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來源：數字營銷智庫（DMzhiku）
作者：張曉果
最近，中國移動一個舉動引起了大家的好奇。它推出了自己專屬的5G系列咖啡。是的，你沒看錯，為了推廣5G，中國移動一個搞通信網絡的堂堂國企，竟然賣起了咖啡！在前幾天舉辦的中國移動全球合作伙伴大會上，中國移動全面詮釋了自己的5G+戰略，展示其與合作伙伴圍繞5G+4G、5G+AICDE、5G+X應用等方面的最新創作成果。為了給用戶提供5G屬性的沉浸式體驗，重磅推出咪咕5G零售機器人，販賣咪咕咖啡5G+系列飲品，包括鴛鴦系列5G+4G咖啡、果酸系列5G+AICDE咖啡等。而且，中國移動還開發了相應的微信小程序—數字咖啡館。這款咖啡將贊助即將到來的第28屆金雞百花獎，可謂賺足了眼球和話題。不過，話說回來，中國移動賣咖啡，這是什么騷操作？是缺錢了，還是僅僅想跟風玩一下跨界而已？當然！人家并不僅僅是為了賣咖啡而已，其背后的營銷邏輯不能不值得我們深思。咪咕咖啡圍繞著 5G這個主題， 以咖啡為載體，推出的5G+系列咖啡， 主要目的是以這一非常生活化的口吻告訴我們“5G，到底是什么味兒”。是的，都在說5G來了，可是5G到底是什么，又能給我們的生活帶來什么樣具體的變化，大家好像知道，又好像不知道。那么，咪咕咖啡推出的這款 5G+系列咖啡就是你步入5G時代的初體驗。帶來味蕾新體驗的5G系列咖啡，在產品中植入了自己的創意理念，將中國移動“5G先鋒”的價值定位和咪咕咖啡的全新品牌理念進行了深度的結合，產生了奇妙的化學反應。消費者深度體驗后，發現：原來科技就是生活，生活就是科技。5G系列咖啡包括鴛鴦系列5G+4G咖啡、果酸系列5G+AICDE咖啡、輕輕地我來了系列5G+生態咖啡以及花&混系列5G+X咖啡，四款新品。鴛鴦系列5G+4G咖啡，其靈感既包含了一半咖啡 /一半奶茶，咖啡的香濃和奶茶的絲滑，雙拼共享，冷熱皆宜的含義。同時，50%咖啡代表5G+，40%奶茶代表4G，象征著4G與5G共存與發展的關系。果酸系列5G+AICDE咖啡，AICDE，英文是酸的意思，在咖啡特有的香味上，加入檸檬獨特的果酸，給消費者帶來無限靈感和活力。另外一層含義，即人工智能(AI)、物聯網(IoT)、云計算(Cloud Computing)、大數據(Big Data)和邊緣計算(Edge Computing)，AICDE四個字母的組合。代表著5G和AICDE之間分別存在或原生或互促的密切聯系，借助這種天然優勢和門檻，5G與各項技術間形成“1+1>2”的疊加效應。輕輕地我來了系列5G+生態咖啡，純素燕麥奶咖啡，為營養飲食而生，闡述的是咖啡本身的營養價值，同時，也植入了在科技層面構建5G+生態系統的理念。花&混系列5G+X咖啡，可隨心搭配多種配料，創造出你心中最理想的一杯，充滿未知和驚喜。在科技層面，X是指5G技術在各個行業的各種應用，象征著5G應用給各行業帶來的無限可能。從產品到品牌理念，咪咕咖啡的這4款咖啡都根植于5G這個概念的土壤，同時打破了咖啡文化的固有印象，原來咖啡可以有這么多新口味的組合和碰撞。更重要的是，無論是5G系列咖啡產品本身，還是文案所傳遞的品牌價值，正好對應了中國移動在5G技術和應用的營銷訴求。咪咕咖啡想要竭力告訴消費者的是，5G技術、5G營運以及5G時代，不是冰冷不可觸摸的。像這4款咖啡新品一樣，它是有溫度的，可抵達的，充滿著無限可能。如果說喝咖啡是1.0，在舒適的環境里品味咖啡是咖啡2.0。那么咪咕希望做的是走在時代前端的咖啡3.0，即融合”咖啡文化+舒適環境+業務互動”于一體的O2O體驗平臺，將一流的品質美食與一站式連鎖休閑體驗店完美融合。5G+系列咖啡以“一杯好喝的咖啡、一份舒適的環境”為理念，啟動和激活線上線下新零售業務的融合、融通和融智，旨在為消費者帶來全新體驗。在線下，咪咕咖啡攜手各大知名IP，在各大城市打造創意體驗店，或舉辦各類聯名主題活動，給用戶奉上各種創意滿滿的5G屬性的沉浸式體驗，激發全新體驗感。比如，以#不可思議咖啡館#為話題，攜手中國郵政，入駐大清廈門一等郵局，打造跨界咖啡館，去到現場的用戶，可以在一杯咖啡的悠閑中，用心感受歷史的腳步。又比如，北京西單店邀請陳立農到店到卡，并品嘗5G+系列咖啡，同時在戶外投放陳立農個人廣告牌，吸引粉絲到店體驗新品。通過與偶像明星的合作，咪咕咖啡旨在實現破圈層營銷，擴大年輕目標客群，同時樹立自己的年輕、時尚、潮流的品牌形象。值得一提的，咪咕咖啡還與第28屆中國金雞百花獎牽手，成為本次電影節唯一指定的咖啡合作品牌，這無疑將是咪咕咖啡最具影響力的一次活動營銷。組織品牌聯名的觀影會，同時推出尋星計劃，為幸運觀眾免費送出門票，并有機會親臨電影節現場觀禮，與明星親密接觸等，線上線下，雙線并行。咪咕咖啡這一系列動作使得品牌的相關話題持續發酵，進一步擴大了自己的品牌知名度。無論是在電影節開幕前還是開幕后，通過品牌捆綁營銷，相關物料在線上和線下的廣泛傳播和品牌露出，咪咕達到了對目標客群的最大化傳播。與此同時，在電影節期間，咪咕將充分發揮5G先發優勢，在現場進行VR全景直播、新媒體傳播、短視頻傳播等方面承擔重要角色。除了各種品牌合作，咪咕咖啡還推出了自己的小程序——數字咖啡館。它是一款融合了咖啡文化+舒適環境+業務互動的O2O開放平臺，集沉浸式體驗、IP展示、衍生品銷售、主題活動為一體的社交空間。這款小程序以“5G咖啡、數字咖啡館”為主題，在上面除了可以購買咖啡，還包含了娛樂、社交、社區互動、5G主題活動、游戲等虛擬化體驗，融合了時下最流行的app功能。用戶可以打造自己專屬的咖啡館，可以幫別人磨咖啡，還可以拼團、參加抽獎等。咪咕咖啡試圖通過這樣一個一站式全場景交互平臺，最大程度的聚集和籠絡用戶，同時向他們傳遞品牌溫暖的內核。這個社區圍繞著5G展開，是5G的現在，也代表著5G的未來。這里仿佛就是你每天閑暇時光，可以坐下來休息片刻，品嘗一杯咖啡，和友人交流的，一個溫暖、親切的場所。中國移動為了推廣5G，是真的很用心的在賣咖啡，甚至是杯子。為了打造屬于自己的品牌形象，咪咕咖啡推出了“小黃杯”。黃色為主色調的設計，在海報上和小黃人一起出鏡，營造了一個溫暖的、萌萌的形象。此外，咪咕咖啡還推出了品牌聯名杯，比如金雞百花主題咖啡杯套。這讓我不知不覺聯想到星巴克的營銷套路，同樣也是賣咖啡的，卻在專業賣杯的道路上執著了20多年。網上甚至流傳著有趣的說法：咖啡是星巴克的靈魂，杯子是星巴克的圣器。相信咪咕咖啡也是借鑒了差不多一樣的套路：怎么圍繞“生活方式”這四個字，搞事情、搞事情、搞事情!咪咕咖啡推出的這款具有象征意義的杯子和咖啡文化一樣，是現代人對自身個性渴望被認同的符號，承載的是精神世界的體驗，對生活的夢想，對潮流文化的不懈追逐。它的出現，同時也為品牌自身注入個性和文化內涵。它的每一次亮相，是移動的廣告牌，是咪咕的品牌符號。其實，很想為咪咕咖啡在面向不同城市、不同人群的差異化營銷打一次Call，真的。咪咕咖啡針對廈門、杭州、成都這3座個性完全不同的城市，用接地氣的語言，緊抓當地特色，推出不同的宣傳物料。同時，結合每個城市的特點，打造#跨界咖啡館#、#不可思議咖啡館#等，進一步放大沉浸式體驗的營銷效應。比如，針對廈門機場店開業的推廣中，以“城在海上，海在城中”、“呷(xia)一杯好勢的咖啡”等這樣具有地方濃郁特色的文案語言抓住人心。并結合廈門當地風格的建筑和風景制成海報，看了，真的很難不打動人心。總的來說，表面上，咪咕咖啡玩的是跨界，賣的是咖啡產品，但其實真正賣的是中國移動圍繞著5G展開的系列品牌形象。科技鏈接生活。從產品到宣傳物料，咪咕咖啡為用戶呈現的是未來即將落地的新技術、新產品、新零售，展示的是未來因5G商用化而更加便利、健康的互聯共享的生活。無論是線上好玩有趣的數字咖啡館，還是線下聯手大IP打造的不可思議咖啡館，咪咕咖啡以呈現5G屬性的沉浸式用戶體驗為宗旨，向大家展示了多場景社交空間。這波走心的營銷，讓你在消費的同時，感受到科技、生活和文化各種味蕾的驚喜碰撞。
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