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定價是戰略！它涉及品牌定位、市場機會、產品特色和用戶感受。定價不但決定了客群、競爭對手、內部利潤分配和外部利潤分配，還決定了核心資源的配置。價格決定競爭、利益分配與資源整合
一瓶500ML的純凈水，可以定價為2元、3元、5元、38元，為什么？因為面對的客群是完全不同的。定價就是品牌劃分。上述的純凈水品牌分別是農夫山泉、百歲山、昆侖山和依云。價格劃分出客群到底是誰，劃分出在哪個領域及和誰競爭，劃分出市場份額有多大。同時定價又決定了整條價值鏈。不同的定價需要配置不同的渠道、團隊、服務、營銷等資源。定價又決定了企業經營的收入和利潤，背后代表著企業整個利益鏈，包含了顧客利益、員工利益、供應商利益、房東利益、股東投資人利益等。如果沒有一個合理的定價，就無法形成一個良性的盈利閉環。沒有盈利閉環，企業拿什么給員工發獎金、福利？如何培養人才，留住人才？拿什么投入產品研發？拿什么去做推廣營銷？這些都沒有，那還談什么品牌建設和商業模式？在4C營銷理論中，價格策略就是采用“心理價格”，即忘掉成本，只考慮消費者愿意支付的心理成本。心理成本可能很高，也可能很低，也就是可以根據消費者的支付意愿來定價，消費者覺得值多少錢，就可以定多少錢，這就導致這個價格可能很高，也可能較低，蘋果手機與小米手機就是典型的代表。為什么進入這個時代，消費者開始接受場景價格呢？不是說消費者主權崛起嗎？人是理性的，產品應該又好又便宜；人又是感性的，產品讓用戶爽，他多花一點錢也會欣然接受。現在是休閑時代，消費者從“單純注重物質利益”向“物質利益和精神利益并重”轉變，這是消費升級。如果產品和服務能夠在某種場景下，給予用戶價值點的價值，產品就實現了場景價格。成本價格與場景價格
什么是成本價格？就是成本加上毛利率得出來的銷售價格。什么是場景價格？就是產品的成本價格加上場景溢價得出來的銷售價格。場景溢價=場景價值點的價值（物質價值 + 精神價值）原材料、工藝、品質、功能是物質價值點，滿足用戶對產品的效用需求；文化、故事、IP、情緒、情趣、情誼、立即滿足是精神價值點，滿足用戶對愉悅的需求。通俗點說，場景價格消費就是消費者在某種場景下，愿意以較高但能消費得起的價格，買下功能需求與精神需求雙滿足的產品。在珠寶行業，3D硬金產品、22K產品之所以可以熱銷，是因為新生代消費者愿意為體驗和感覺買單，能接受場景價格。一件22K產品總價在1000～3000元，消費者能消費得起，如果換算成重量，每克差不多600元。對商家來說，利潤大幅提升；對消費者來說，產品的文化讓他愿意消費，它就是最佳代言產品。比如江小白，它是年輕人的社交表達白酒，因具備社交表達場景，實現了場景價格：在超市促銷時，江小白的價格為45元/2瓶。實際的白酒含量是多少？每瓶100ML，兩瓶一共才200ML，如果換算成500ML，那么即便在超市促銷也高達112.5元。一瓶酒賣到這個價格，不低！但是幾個朋友聚會，一人一瓶，每人才22.5元，消費者消費得起。圖片來源：江小白天貓旗艦店
再看看可口可樂，一瓶賣多少錢？預售價99元/瓶，到手價84元/瓶。為什么會這么貴？就因為里面加了一個場景：瓶蓋上有迷你錄放機，你能把想說的話錄在里面，當你把這瓶可樂送給他人時，對方打開瓶蓋，就會自動播放你的聲音。驚不驚喜？意不意外？你難道不愿意為這個場景買單嗎？這就是場景價格的妙用。如何實現場景價格？
品牌與產品實現場景價格的根本在于向目標用戶展示價值點，并通過場景體驗讓用戶識別到這個價值點，并愿意為這個價值點買單。這個價值點的展示與體驗有很多方法。總體來說就是物質價值點展示、精神價值點展示及物質價值點與精神價值點同步展示。“在哪里買”，事關用戶看中的渠道價值點。不同的渠道因具有不同價值點，所以讓用戶有不同的選擇。用戶關注性價比，可能會選擇淘寶與拼多多；用戶關注身份識別，可能會選擇高端與獨特的渠道；如果關注的是“立即滿足”，可能選擇具備場景價值的渠道。同一商品在不同渠道場景下，消費者所愿意支付的價格是不一樣的。實現場景價格的渠道，往往具備用戶身份識別功能。同樣一瓶酒、一瓶水、一包煙，在五星級酒店的價格與商超的零售價格差別很大。因為五星級酒店天然具備身份識別價值點。你的產品要實現場景價格，要么選擇進駐具備身份識別價值點的渠道，要么展示渠道的身份識別價值點。大悅城和盒馬鮮生的用戶，都是小資情調的年輕人。為展示渠道的這個身份識別價值點，盒馬鮮生每周舉辦“藝術插花、零基礎油畫體驗、歌劇、朗誦”小資情調類活動。渠道的場景價值就是發生在渠道內的場景需求在渠道內可立即滿足。有一些特殊渠道，其與消費場景合二為一，即場景需求發生在渠道，渠道滿足場景消費，形成需求與消費的完整閉環。開車走高速，大家都會去服務區。高速服務區就是特殊渠道，具備場景價值。換句話說，你到服務區會有“提神”和“吃飯”的場景需求，此時消費者可以到便利店購買提神飲料“東鵬特飲”和充饑食品“五芳齋粽子”，這個時候，場景需求立刻被滿足。消費者的需求被激發，產品正好立即滿足，價格高一點消費者也能接受，這符合懶人經濟的“所見即所得”。這里的“東鵬特飲”和“五芳齋粽子”就實現了特定渠道的場景價格。產品若能夠專注于某個特定消費場景，為用戶提供場景化的解決方案，消除消費癢點，則產品就可以實現場景價格。這個支撐場景價格的價值點就是消除癢點。消除癢點也是一種精神滿足。改變產品的包裝規格，以適應不同的消費場景，就是最常見且最有效的場景解決方案。在辣醬市場，老干媽一騎絕塵。而一款叫虎邦的辣醬專注于外賣這一細分場景的佐餐市場，不但實現了市場突破，還實現了場景價格。規格30克×12的辣醬價格賣到40元，而老干媽210克的辣醬不到12元。同樣的道理，小罐茶的小包裝也是為了解決“差旅攜帶與泡茶”的癢點。以產品為道具，制造或借助場景話題，附加價值點，給用戶制造愉悅感。這個價值點可能是文化、故事、儀式感、性價比。制造的愉悅感可能是情誼、情緒、情趣等。愉悅感制造公式：產品 + 場景話題×價值點 = 愉悅感熊貓不走蛋糕的品牌主張是“五星級蛋糕，只送給最重要的人”。價格便宜嗎？不便宜！消費者如何體驗五星級蛋糕？味道好像差別不大？那靠什么？靠場景話題，靠附加的儀式感產生的情誼、情趣。蛋糕（產品） + 熊貓不走（場景話題）×儀式感 = 客情愉悅顧客生日當天，員工扮演的“熊貓人”給顧客送蛋糕。到達指定地點后，還要給顧客一個驚喜的生日祝福儀式，借助“熊貓不走”的場景話題，借助儀式感，制造情趣與情誼的愉悅感。味全果汁拼字瓶、衛龍辣條、減肥碗、小茗同學，之所以實現場景價格，就是因為制造了場景文案話題，借助文化價值點，讓用戶產生了愉悅的情緒和情趣。每個時代都有不同的消費場景。很多品牌的做法是利用知名IP的場景話題，借助文化價值點，讓用戶產生愉悅的視覺享受，從而實現場景價格。提示：
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瓶裝水江湖：昨天1元，今天2元，明天3元？
高端瓶裝飲用水存在新的機會嗎？
確認過眼神，這就是價量齊升的中國包裝水市場
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