以95后、00后為代表的“Z世代”族群正在進入消費主場，他們的消費需求，正在成為推動下一階段商業消費的巨大引擎。年輕人的錢和時間都花在了什么地方？年輕人有什么樣的品牌觀？年輕人究竟會為了什么而買單？這些，都可以在企鵝智庫聯合QQ、QQ空間、QQ看點等產品發布的《2019Z世代消費力白皮書》中找到答案。
作為在數字時代中成長起來的新一代，Z世代不僅已經開始展露不容小覷的消費實力，同時他們的消費觀念和態度也無疑開始釋放引領未來的前瞻性和引導力。
首先，品牌主們最關心的問題便是這群正在崛起的Z世代在哪里，他們都在關注什么？當我們去尋找和探索Z世代的在線狀態，我們可以看到，擁有8億+海量用戶的QQ依然是國內第一新生代社交平臺與營銷陣地。QQ和QQ空間始終是Z世代群體最活躍的社交和社交分享平臺。
背靠QQ平臺的強大聚集力與資源力，Z世代們不僅在QQ與QQ空間進行日常社交，同時也通過QQ看點、QQ瀏覽器等進行發現與互動。
Z世代群體通過QQ、QQ空間、QQ看點、QQ瀏覽器進行發現與社交，他們的日常關注與互動路徑無疑為品牌了解Z世代留下了寶貴的線索。他們在QQ看點和QQ瀏覽器獲取感興趣的消費內容，與QQ好友分享品牌資訊，在QQ群創立品牌討論組，通過QQ空間打造消費人設。通過對Z世代的近距離觀察與大數據捕捉，我們看到，他們的品牌意識已具規模。
1、Z世代最熱衷討論手機，創建QQ群進行分享與社交
Z世代對品牌的關注與討論，除了在QQ空間中主動分享，還包括為此創立QQ群。在手機品牌的相關QQ群中，以“小米”和“蘋果”命名的數目最多，且領先其余品牌較多；華為、三星比例相近，約是前兩者的三成左右。用戶以QQ群形式對熱門手機品牌討論的熱度十分可觀，顯著區別于其他品類品牌。
在QQ空間動態中，18-25歲的Z世代，無論男女，蘋果都是手機品類中最具話題性的品牌。小米在18-25歲Z世代女性有著第二高的討論度，僅次于蘋果；但在18-25歲男性群體中，小米被提及的頻率反而被華為和三星趕超。而在實際消費中，小米、華為、蘋果是Z世代最青睞的“鐵三角”，購買比例均位居前三。48.5%Z世代男性曾購買過小米品牌的手機，而OPPO、vivo、三星品牌則對Z世代女性更具備吸引力。超過半數的Z世代使用的手機價位在1000-3000元間，擁有5000元以上手機的消費者占比高達17.7%，僅3%在使用低于1000元的手機。
2、Z世代在QQ空間里種草耐克、彪馬，在QQ群中熱議國產品牌
許多國產品牌也在Z世代中收獲良好的口碑，安踏、李寧、回力、特步、361°均位居討論度前十，其中安踏更排名第三，受27.8%Z世代喜愛。
耐克、李寧、特步三個品牌的關鍵詞在QQ群名中有涉及到的數目居于前列。
18-25歲男性在QQ空間動態中對服裝品牌的提及頻率上，耐克獨占鰲頭，相較其余品牌有著成倍的領先。而相比群數據，彪馬和范斯更頻繁地被用戶分享在空間并討論。在女性群體中，耐克同樣有著可觀的受討論頻率，同時特步品牌的數據也極為突出，甚至已趕超耐克，因其年輕化的營銷策略而帶來的熱度較為明顯。
3、美妝種草力受價格影響，越貴的品牌越多QQ群討論
提到化妝品，無論男女均彰顯了強烈的消費欲望，92.4%Z世代女性會購買化妝品，56.7%的男性也成為了化妝品消費者。
價格更高的奢侈品是他們在QQ群名中出現的比例很高的關鍵字，在社交平臺和討論式社區，他們對頭部美妝品牌有非常高的討論熱情。值得注意的是，除了歐美一線大牌之外，他們對國產平價品牌的關注度也高。在消費上呈現高端化以及平價實用的兩極分化趨勢。
Z世代的化妝品消費：魅可、悅詩風吟、歐萊雅購買率排名前三。過去一年中，各有30%左右的Z世代女性對魅可、悅詩風吟這兩個品牌有過消費，她們對歐萊雅、迪奧、資生堂、雅詩蘭黛、美寶蓮的消費比例也均達到兩成以上。Z世代男性購買最多的三個化妝品品牌是：歐萊雅、迪奧、資生堂。其中歐萊雅達18.4%，領先其他品牌較多。
在QQ空間動態中，18-25歲男性對化妝品品牌提及的前五名均為奢侈品牌。男性對化妝品的使用與了解均明顯低于女性，而一定檔次的品牌往往是他們最先會接觸到甚至僅會接觸到的內容；“送禮”也作為他們在社交平臺上分享和討論的原因之一。18-25歲的女性對化妝品的討論中，各品牌的涵蓋則明顯更全面，中國產品品牌麥吉麗位居首位，其推廣和營銷活動在年輕女性中有效地催動了人群間的自發分享。
4、汽車消費正興起，中檔車討論度最高，新能源關注度正在提升
除了快速消費品，Z世代在耐用消費品上的消費力也不容小覷。16%的Z世代擁有個人汽車，29.7%表示打算在三年內購車。
作為新新人類，Z世代樂于接受新鮮事物。在目前無車但計劃在三年內購車的Z世代中，愿意購買混合能源車與新能源車的受訪者多達36.2%和13.1%。奔馳、大眾、寶馬是在QQ空間里最常被提及的汽車品牌。
在汽車品牌中，“寶馬”在QQ群名中出現的比例較高，奔馳和奧迪則相近，達“寶馬”總數的一半以上。汽車品牌被用作QQ群名并引發集群式討論的比例較高，遠超服飾、化妝品類品牌。網民進行某些品類品牌的消費時，討論社區是他們重要的種草和參考渠道。在車友群、品牌粉絲群的數量上，BBA穩坐頭把交椅；吉利、比亞迪、哈弗等國產品牌在QQ平臺也有較高的社交討論。
在QQ空間動態的調研中，已有個人汽車的18-25歲的網民范圍內，大眾、豐田、現代是受眾度最高的三個品牌。對于無車且考慮三年內購買的18-25歲的網民，他們傾向購買汽車的品牌同樣由大眾、豐田、現代排名前三。其中，意愿購買“大眾”品牌汽車的比例達39.7%。奔馳、別克在已擁有汽車網民的購買數量上居于四五名，但對于無車網民，未來選擇汽車品牌時它們的優先級則明顯降低。
社交中成長的Z世代，平均每天花費56分鐘進行社交聊天，好友關系成為重要信息傳播鏈路。每天逛購物網站也已成為Z世代生活習慣，每人每天平均在購物網站花去28分鐘。
在Z世代了解商品品牌的途徑中，朋友推薦與網絡廣告（APP、瀏覽器等）位居前二，二者分別是55.1%與47.4%Z世代的選擇，將近25%的年輕人表示朋友口頭推薦非常管用。
從手機到汽車，從服飾到美妝，不同的品類在Z世代中反應出又相似又不同的消費態度與規律。他們有著自己獨特的消費判斷力，卻又深受社交鏈條的影響，那么，在品牌戰役招式頻出，創意內容五花八門的營銷時代，或許品牌主們需要從Z世代為什么買單入手，去追溯究竟是什么真正在影響Z世代，如何能夠塑造對自己有利的品牌消費觀。
來源：騰訊廣告行業百寶箱
作者：騰訊廣告
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