瑞幸出小鹿茶，真是一筆劃算買賣嗎？

網絡轉載 ? 2019年7月18日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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7月9日，瑞幸公眾號頭條推送：瑞幸簽約代言人劉昊然，攜手推廣瑞幸新品類“小鹿茶”，同時宣布上線10余款顏值茶飲，自此，瑞幸正式踏入茶飲狂奔時代。

且不說味道如何，單看劉昊然，還有這茶飲的顏值，我都要來一杯的好嗎？不得不說，在代言人選擇上，瑞幸的表現可圈可點。前有湯唯和張震，一下子立起了品牌的level，讓一個新品牌迅速成為大家眼中的焦點，并自動和代言人的咖位進行了匹配。而昊然弟弟，以其青春洋溢的形象和“國民弟弟”的身份，迅速拉近了瑞幸茶飲和年輕族群的距離。

針對瑞幸的這一波操作手段，我們可以對瑞幸的茶飲人群定位做分析。我們可以推測，瑞幸新茶飲產品面對的是這樣一批人：這批人可能還沒工作繁忙到天天咖啡續命的地步，或者對咖啡并不感冒，但是是茶飲的死忠粉的人群。

無獨有偶，前段時間喜茶推出了幾款咖啡產品。就連以咖啡為定位的星巴克都在今年4月份一口氣跨界推出8款茶飲。而喜茶除了茶飲之外陸續在部分城市上線了面包產品，和奈雪的茶的差異也越來越小。新品的增長對品牌整體銷售額肯定是有促進作用的，這點毋庸置疑，但頻繁的上新、跨界，是否會影響品牌長期發展呢？本文從對品牌的促進和推廣兩個方面展開分析。

新品對品牌運營的促進：

體現在風險管控、場景拓展、用戶運營

1、降低品牌銷售運營風險

單一品類有可能會受到行業內部風險沖擊，多品類可增加品牌抗風險力。比如某種原料成本可能在年份中面臨大幅度漲價、品質不穩定等意外情況，還有其他意外情況也有可能帶來銷售低潮（如18年關于燕麥產品是否含有除草劑成分的報道對燕麥品類帶來擊，導致品類銷售動蕩，雖然經辟謠，但對銷售的影響還是顯而易見的）。多品類運作能減輕意外災害帶來的銷售金額變化，降低風險管控。

2、覆蓋更多場景消費

以瑞幸咖啡為例，用戶的消費場景從之前星巴克的第三空間，變成了外賣重新圈定的辦公室、家以及其他公共場所如美甲店等空間，人、貨、場的關系發生了變化，對便捷性的訴求更高。同時，用戶不同場景下的需求也有差異，一個辦公室狂人在辦公期間，可能需要咖啡提神，但是在家或者在商場逛街的時候，需要一杯奶茶或者果茶，更偏向風味需求，即使是在同一品牌下，用戶場景變化，需求也會顯著不同，多元產品能滿足不同場景下的多元需求。

3、降低跨界打擊帶來的損失

定位理論講產品要在某一領域占據用戶心智，用戶在某一領域內產生重復購買，建立品牌信任度。品牌只要在一個品類中深耕，就能獲得不錯的用戶源與銷量。

但是現在，我們可以看到很多品牌的打擊是被跨界打倒、降維打擊。以微信為例，微信公眾號的打開率在下降，用戶是真的對內容不感興趣了嗎？非也，用戶的時間被短視頻、直播等平臺分攤掉一部分了。蘋果手機的出現，直接打擊了MP4、相機等品類的成長。同理，用戶對飲品有需求。同樣是飲品訴求，可以是果茶、奶茶，也可以是咖啡，對于用戶來講，品類間的替代性非常強。尤其是流行類產品，更有“時尚、潮人”標簽的內涵，用戶基于嘗鮮也好，基于口味選擇也好，有更豐富的品類，用戶平臺流失率的可能性就會降低。

4、新品可延長用戶生命周期

新品類的開發對于延長用戶生命周期有很好的促進作用。我們結合AARRR模型來分析，新產品上線對品牌拉新、活躍、留存、獲取收入、自傳播的五個維度來進行分析。

1）拉新：如上文分析，新產品上線，能夠彌補之前產品線所未能涵蓋到的人群，從而擴大品牌的人群受眾。對于平臺的活躍人數及平臺用戶數量都有很好的提升。

2）促活：對老用戶來講，平臺有新的產品，老用戶有更多選擇，可以重新激發用戶再次產生購買行為。一成不變容易產生厭倦反應，當前用戶每天面臨被新的刺激點所吸引，沒有持續的創新，用戶的視線和錢包很容易被別人吸引掉。

3）留存：用戶是有惰性的。對于游離于茶飲和咖啡之間的用戶來講，用戶無需在多個品牌之間切換、權衡，會更易做出選擇。同時，在一個平臺積累的銷售行為越多越容易產生惰性，通過吸引用戶產生行動更好的帶動轉化。比如瑞幸旗下飲品均有買贈券，跨品類可直接享受優惠價格，近期更是上線了買10贈10的大力度。

4）獲取收入：毋庸置疑，這個是品牌上線最直接的獲得利益，促進用戶購買，產生收益。

5）自傳播：對于喜茶也好、瑞幸也好，甚至星巴克這樣的老品牌也好，新品上線勢必會引起朋友圈內的波瀾，而跨品類新品的嘗鮮對于已經產生麻木的用戶來講，尤其是一種精神刺激。用戶更愿意在朋友圈中展示自己是那個有追求新鮮的達人形象，一杯美美的茶，一個明媚的陽光下午，一副好看的自拍圖，這個畫面想必可以引起一批點贊小紅心吧。而這樣的低成本帶來的品牌傳播效果確實是高性價比的。

當然借助新產品上市，結合新代言人，品牌還能搞一波傳播，比如劉昊然在某個店給你親手遞一杯小鹿茶，難以預想現場會有多狂熱。平臺用于傳播的素材也會有較好的傳播熱度。

以上，是我們認為新品上線對于平臺的促進作用，從短時間的GMV值提升及用戶活躍度的提升來看，新品上線是很有利的。但是，我們也同時應該看到，新品上線也是一把雙刃劍，新品類及頻繁的新品推動，對平臺的發展有存在一定的風險，主要體現在品牌定位、供應鏈調整、產品品質穩定性方面。

新品對品牌的風險：

品牌定位、供應鏈調整、產品品質需穩定

1、品牌定位模糊化

我們曾經說奶蓋茶是喜茶的底氣，茶+軟歐包是奈雪的茶的當家茶品，但當品類逐步互相跨界、滲透之后，對用戶來講，品牌之間的差異是什么呢？口味、性價比，還是習慣的平臺？

新式茶飲和咖啡產品，在本質上講，產品門檻都比較低。我們對喜茶過往的產品進行分析可以看到，更多的產品研發還是集中在原料種類搭配上，因此不同品牌之間產品同質化程度逐漸變高，新用戶對品牌間的區分逐漸模糊。

根據特勞特定位理論，品牌需要有明確的定位，即占據用戶心智中某一個子品類的位置。當用戶在購買某類產品時，頭腦中反應的幾大品牌，最有可能成為最終的選擇。對于新茶飲品類來說，用戶心目中top品牌是喜茶、奈雪的茶以及一點點等品牌，三四線城市受區域位置影響，可能會是一些地方品牌；咖啡品牌的排名是星巴克、COSTA、太平洋等，一二線城市的互聯網咖啡品牌瑞幸及連咖啡有可能會優于一般傳統品牌。

以一線城市為例，當用戶想購買咖啡時，對于咖啡的重度用戶來說星巴克、瑞幸成為用戶頭腦的TOP選擇，用戶在條件允許的情況下會優選這些品牌，喜茶的咖啡產品甚至不能進入用戶的頭腦中，那相對來講，轉化率就會更低了。同時，新產品挑戰了用戶的選擇習慣，在產品力沒有絕對差異的情況下，更多的人選擇嘗試了一圈之后，回到了習慣性的品牌選擇上。對于新的品牌來講，品牌的傳播、運營費用只是支撐了一時的熱度，對于長期的發展來講，并無意義。

當前各種通稿滿天飛，各種國潮風、品牌聯合的傳播，讓一些品牌很難穩住心神來把一件事做到極致，而想通過一些巧勁遍地開花，一時繁盛。品牌做長期發展，還是需要從長遠目標來分析，針對品類開發、不同品類定位等做出謹慎分析后再下場。

2、供應鏈風險

與各品牌頻繁出新的現象形成鮮明對比的是：居高不下的新品淘汰率。研發成本、運營成本上漲風險有可能帶來高的資金風險、品控風險。關于新零售飲品分析的文章比較多，主要集中于運營手段、用戶分析方面，這些支出的成本是顯現的，通過優惠券的計算、APP下載數量的第三方數據可以做初步的估算。但后端的供應鏈成本，對于平臺的支出同樣是一大筆費用。

無論是代工廠生產，還是自有平臺生產，均涉及到原料、包材、物流等成本支出，頻繁的產品試錯，帶來的是大批量的后端成本上漲。以且當平臺的體量達到一定量級之后，成本優勢才能更好的體現出來。以瑞幸茶飲為例，每款產品至少涉及兩種以上的原料采購，如桃桃芝士紅寶石茶，包括德國花果茶、中國功夫紅茶及水蜜桃果肉三種原料，這兩種與現有的咖啡線無重疊，瑞幸在與喜茶等品牌的競爭中，是否能獲取價格優勢，還暫未得知。同時，由于用戶的重疊，瑞幸究竟可以挖過來競爭對手多少量，需待觀察。同時，前期設備投入、原材料的配送均需要較高成本支出。

3、產品品質穩定性

新產品頻繁上新，對于店內操作人員的操作培訓也帶來極大的挑戰。品質穩定性不止是一家店內產品長期的穩定性，也是對所有名店一致性的考驗。

總結

在過去信息和技術沒有如此發達的時代，人們的注意力集中于某些有限的品牌和產品上去用戶的媒體接觸有限，主要是報紙、電視等傳統媒體。但現在，雙微一抖已是運營常態，還有各種垂直平臺，未來還會不斷有新的媒體平臺出現，用戶會持續的接受到新的事物、新的業態會吸引到用戶。

熱點時時都會有新的，品牌如果一直疲于追熱點，就會變得很被動，被熱點拖垮。尤其是重資產運營的品類，成本中的房租、水電等固定支出成本，是否可以通過新品的開發來彌補量的不足，需要市場的長期檢驗。

但品牌需要注意的一點是，網紅品牌平均存活是6-12個月，而網紅品牌的衰落，往往就是產品力不足以支撐品牌力，不能解釋品牌的高溢價，近期網紅食品鼻祖黃太吉煎餅就陷入了破產的輿論漩渦中。用戶的吸引力是有限的，產品層面的轉化會有限，不斷爆出的新品，能帶來一時的話題和銷量提升，長久的消費者留存需要產品力的支撐。而不是每一個品類都淺嘗輒止，就像打一口井，在20個地方都鉆10米的深度，遠不及在一個地方深鉆200米的可能性更大。即使在當前用戶注意力被急速調整的今天，依然存在安慕希、紅牛這樣的大單品，眼球經濟只是一時的，優質的產品力才能帶來更好的發展。

來源：食機探語

作者：劉小魚991

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