夏日已至，燒烤市場的火又旺了起來，因為低門檻，架個攤就能做的燒烤，人人都想加入燒烤紅海里闖蕩一番。
根據美團點評發布的《2018年中式燒烤市場報告》顯示，截至2018年6月，以燒烤為主要經營業務的中式燒烤，在全國有29萬家門店，是僅次于火鍋的第二大品類，占據了市場20%的比例。
燒烤市場不斷發展成熟，高品質燒烤也逐漸成為主流 ，消費升級下，中高端燒烤愈發讓消費者青睞，支幾張桌子的路邊攤正在被重新定義，需要被改變升級的，不僅是環境、出品，還有體驗和服務，燒烤的品質型消費正在到來。
珠海現象級燒烤品牌900°燒烤工場，一出生就排隊，從2015年到2017年，短短兩年時間內，從零到五家分店，而至2019年，更進軍到了深圳、廣州、東莞，廣東境內共開設八家分店，深受消費者歡迎，幾乎成了城市夜生活的代名詞。
“2015 年，在900°燒烤工場正式誕生之前，至上品牌工場就參與了整個餐廳品牌創建工作。
如今已有五個年頭，我們見證了900°的走紅，不斷成熟進步，至上品牌工場與900°燒烤工場團隊與其說是甲乙方“服務”與“被服務”的關系，不如說是一起探索、共同成長的伙伴與管家。”
做有生命力的品牌，一直是我們所做的。本篇文章與其說是一個案例分享，倒不如把它看做“一個品牌的自傳”，里面充滿鮮活與精彩，我們講述給你聽。在與900°一起摸索中成長的過程中，有驚喜，也有反思。
這幾年來隨著900°的走紅，總有人問起它的成功，除了有900°團隊對產品的堅持、過硬的運營把控力，還有一些“不一樣的事”。正是這些不一樣，成就了900°的不一樣。
今天我們就從頭盤一盤，當初是怎么想到要做這樣一個燒烤餐廳。
01
不一樣的市場需求
在品牌創建階段，我們對于經營模式共同思考了很多，我們要比消費者更早知道他們想要的是什么。
當時中國的餐飲行業正在發生一系列的變化，一方面，年輕的消費者變得越來越挑剔了，他們要吃得健康、要體面、要環境舒服、要能談事情能約會，還要好吃。“好東西見多了”的年輕人對餐館提出了更高的要求。
另一方面，當時新穎的餐飲模式正在悄然興起，傳統餐飲業遭受著沖擊，營業額日益下降，而像“爐魚”、“西貝”這類型的新興餐飲，憑借獨特的用餐體驗、鮮明的主題、統一的視覺、有特色的產品，吸引了大量的年輕消費者，在當時一下子紅透全國。
這一系列的市場變化，意味著中國餐飲行業的“消費升級”已經開始了。這不僅在餐飲業，中國各行各業直到今天都還正在經歷著消費升級的革命。
消費升級的本質是品質升級。消費者對餐飲的品質需求提高了，開始追求品質、人文、健康，重視消費體驗，珍惜時間的價值，以及多元化的餐飲帶來的新活力。
當時在珠海的燒烤市場主要存在這兩類型的燒烤餐廳：傳統路邊攤燒烤與燒烤餐廳
在兩年前，說起吃燒烤，大部分人們都會想到傳統的路邊露天燒烤。
這些燒烤攤大多在晚上宵夜時段營業，存在于各個大街小巷中，周邊環境亂，來往的人多且吵雜，衛生條件差。
菜品種類以烤串為主，有一些大一點的燒烤攤會有炒粉炒面砂鍋粥等等；又或是一些露天大排檔到了宵夜時段推出燒烤菜品，風味雷同，缺乏特色。
雖然有一些店有較好的口碑和固定的客群，但是面對越來越注重健康和食品安全的消費者，存在著用料來源不確定，油煙多，環境差等缺陷，提到吃燒烤，消費者總是與“不健康”聯想到一塊。
而且珠海當時并沒有以中式燒烤為主題的餐廳，年輕人如果想要在晚上正餐時段一起吃燒烤，基本只有選擇日式、韓式的烤肉餐廳。
這些餐廳有一定的品牌意識，但并無形成品牌效應，環境較好，價格偏高，而從產品和口味因素上來說，和傳統的中式燒烤并非同一類型，也不是真正意義上的競爭對手，消費者并沒有形成到這類型餐飲店長期消費的習慣。
因此我們可以見到，在當時的珠海，消費者想吃一頓中式燒烤，只有等到晚上宵夜時段，選擇一個路邊攤，忍受著骯臟吵雜的環境，才能吃到衛生品質都無法保證的烤串。
市場上缺乏一個可以讓消費者在舒適的環境中，吃一頓有品質保證的中式燒烤。
從市場營銷的層面上來說，當時的燒烤行業，并未參與到迎合消費升級的革命中當中。然而隨著新興餐飲的興起，消費者的需求已經改變了。
02
不一樣的消費場景
除了產品品質無保障、有衛生問題、健康隱患外，產品品類單一，無差異化、消費場景和社交需求局限都是傳統中式燒烤行業所面臨的挑戰。
1、 產品品質無保障
路邊攤的燒烤，食物烤得好不好，味道如何，食材新不新鮮，都無法保證，幾乎沒有任何品質可言。
而在消費升級的環境下，消費者對產品的品質有著更高追求，對食物價格的接受度也更高，尤其是燒烤，食物不再只是為了 “填飽肚子”，它更應該是享受、社交、甚至是放縱。人們更愿意花高一點的價格，去享受更有品質保障的食物。而燒烤在那個時候，卻依然是低廉又低品質的食物之一。
2、衛生問題、健康隱患
過去說到燒烤，人們的印象幾乎就是垃圾食品，食材來源無從考察、制作過程和用餐環境骯臟不堪。在年輕人都在追求健康養生的年代，路邊攤燒烤不衛生，吃多了容易發胖、上火，讓自律的消費者只有久不久才敢放縱吃一頓燒烤。
3、產品品類單一，無差異化
燒烤就是吃烤串的，這是人們多年來的認知。在珠海，吃燒烤無非就是點上幾種烤串，配上啤酒、炒粉炒面或是粥，大一點的店或許會有海鮮小炒提供。
但基本上每個燒烤店提供的產品種類都一樣，幾乎沒有太大的差異，更沒有創新或是特色菜品。
除了口味之外，現在的消費者也更注重顏值，注重有沒有吸引眼球的潮流菜品。然而在過去，不同的燒烤店之間可能只存在烤串種類的豐富程度以及口味上細微的好壞之分，去這里吃還是到那里吃，對消費者來說差異并不大。
4、就餐環境骯臟混亂
昏暗的的燈光、骯臟的桌布、地上的積水、餐具上洗不凈的油跡，傳統中式燒烤攤毫無舒適度可言，經常還會遇上隔壁桌酒喝多了吵起來的情況，不太符合消費者想要好好吃一頓飯體驗。
這種就餐環境下，除非菜品出品非常好，極具特色，口味無可代替，否則這種就餐環境對當代的消費者來說已經很難再有吸引力了，而大部分傳統中式燒烤又存著前面提到的產品品質差，同質化嚴重的問題，產品不可能具有非常強大的吸引力。
5、消費場景和社交需求局限
受前面的因素影響，消費者不會在燒烤攤約會、不會在燒烤談正事，更不會在燒烤攤慶祝各種節日，除了和三五好友在燒烤攤吃宵夜喝喝酒聊聊天，就很難再有其他消費場景。
前文提到，對于現在的消費者來說，尤其是對年輕消費者來說，吃已經不光是“吃”本身，更有很大一部分是在滿足社交需求，例如年輕人喜歡穿打扮得漂漂亮亮地和朋友聚餐，再拍上幾張好看的照片，上傳社交網絡分享。但是吃燒烤，在人們傳統印象中，仿佛就應該是穿著短褲拖鞋在家樓下大排檔干的事。
6、缺乏情感溝通和互動
對于年輕消費者來說，餐飲消費已經不僅是為了滿足生理層面，情感認同也非常重要，哪怕只是一頓燒烤背后，年輕人也渴望被理解、被認同。
而消費者對傳統燒烤攤的感情大多數只建立在個人的情感經歷記憶上，例如一直以來和朋友聚會、充滿回憶的燒烤攤，除此之外并無其他，而且這種消費者對它有感情的燒烤攤并不多，只存在于一些有一定歷史的燒烤攤。
這些燒烤攤本身和消費者之間是沒有互動的，沒有主動去建立和消費者之間的情感上關系，這也是傳統餐飲存在著的通病。
但這些問題和挑戰，對于900°來說，這卻是機遇。迎合時代的轉變，改變以上我們提到的問題，創造出一個能夠滿足消費者新的需求的餐飲品牌，這將是一個極大的機會：
珠海缺乏一家能夠提供舒適環境、有品質、創意，能夠滿足年輕消費者口味和體驗感的、以中式燒烤為主題的餐廳。
但是如何打造這家餐廳？我們應該如何應對？如何打造一個能夠滿足消費者新需求的新興餐飲品牌？
讓900°打破傳統燒烤行業的局限，抓住珠海燒烤行業新機遇，我們主要從以下五大層面出發：
03
創建獨特的消費場景
1、開創「酒吧+燒烤」新模式
在消費者的消費習慣當中，“擼串+喝酒”是燒烤的標配；過去在珠海，年輕人的夜生活去處，或是到酒吧喝酒，或者是到燒烤攤吃宵夜，酒吧有著舒適的空間環境氛圍，滿足消費者喝酒、聊天的欲望，燒烤攤則有著更豐富的食物選擇。
于是我們想到，可以把這兩者結合起來，創造一個新的餐飲模式，跳出原有的競爭格局，讓消費者可以在舒適的環境中喝酒、吃燒烤。
并且在體驗方面，我們試圖打破“燒烤配啤酒”的既有觀念，提供更多酒類的選擇，一般酒吧的酒水類型，900°燒烤工場都提供，包括各種類型的調酒和非酒精類的飲品。
在空間上也強調了吧臺和酒水的陳設，每家門店始終將吧臺設置在門口顯眼的地方，路過的消費者透過精致的酒瓶，能看到里面熱鬧、輕松的燒烤氛圍，觸發腦海里對擼串喝酒的欲望，無論是想喝酒還是吃燒烤都能被滿足，讓酒吧不只是酒吧、讓燒烤也不只是燒烤，使兩者能夠平衡、契合。
2、符合年輕人喜好的空間環境
空間根據年輕人的喜好，打造具有個性、新鮮感、包容性、舒適的體驗，滿足年輕人可以能夠在舒適的環境里慢慢擼串喝酒的需求，用具有個性和特色的主題空間和制造獨一無二的超級體驗。
并且在統一的品牌個性之下，每家分店的空間風格都有所不同，不斷地為消費者帶來新鮮的體驗，這也是在消費升級下，滿足了90后目標消費群體對品牌的需求。
包括燈光的運用，餐位的設置我們都嚴格考究，讓每個餐位能感受到整體氛圍的同時又互不干擾。
區別于木屋等同類品牌，我們對用餐體驗進一步優化，增加桌椅舒適度，讓消費者愿意停留，利用吧臺上琳瑯滿目的酒水陳列，營造喝酒的氛圍，讓消費者不自覺的想要喝上兩杯。
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餐具、紙巾、餐墊紙等都能成為與消費者的溝通渠道，通過這些物料增加了品牌與消費者的交流，給予了消費者情感上的認同，并會根據每次推廣、促銷的主題進行新物料的更新。
而每一次物料的更新都能夠吸引有很多消費者拍下來，主動發到朋友圈，這樣無形之中又形成了二次傳播。
04
做一家不只是燒烤的燒烤餐廳
在同質化嚴重的餐飲市場里，尤其是燒烤市場，產品容易復制，注重產品差異化以及保持不斷創新顯得尤其重要。
市面上的燒烤餐廳提供的菜品均是以烤串和酒水為主，而900°注重產品差異化以及創新，除此之外還有更多主食、特色菜品、調酒、自釀啤酒提供給消費者選擇，在烤串的品類和口味上也注重研發，開發不同口味的產品。
定期推出新菜品、更新菜單，與競爭對手形成了產品上差異化，也滿足了消費者的多元化的需求和體驗。
打通晚餐到宵夜
對于很多人來說，吃完飯再去喝酒，不但轉場麻煩，還增加了額外的消費。而九佰度自帶正餐和酒吧的屬性，讓管飽的晚餐和宵夜的酒局一步到位。大家選擇來九百度，除了能吃飽，而且能喝好。
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特色菜品
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特色酒水
05
燒烤變正餐，
滿足多種消費場景
900°的營業時間是晚上6點到凌晨2點，覆蓋晚餐到宵夜的時段。然而過去在廣東地區，消費者并不會想在晚餐時段吃燒烤，一般消費者很難接受只吃烤串作為正餐。我們在產品層面上加入了正餐的元素，包括一些主食和特色菜，例如面包雞、烤魚等，加上空間營造的用餐體驗，無論是晚餐還是宵夜，都會讓人覺得這里是個合適的地方。
另外，過去你很少會看到情侶、家人或一些較正式的聚餐會在燒烤店，而900°則打破了這些局限，滿足了多種消費場景的需求。
06
與消費者建立情感溝通
一間餐廳，除了產品、物理性的存在以外，它只有擁有了情感性的、體驗性的內容，才能夠與人連接，產生關系，才能夠成為“品牌”。900°作為一家燒烤餐廳，消費者以年輕人為主，在品牌創立之初，我們就確立了以“做最真實的自己”作為品牌主張。
背后是因為我們洞察到當代的年輕人在現實中受到的束縛有很多，而燒烤作為人類最原始的烹飪方式，它帶著真實、豪爽的氣息，吃燒烤從來都不需要注重太多的用餐禮儀，你可以痛痛快快地放下包袱，大口吃肉、大口喝酒，做最真實的自己。
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《做最真實的自己》推廣海報
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《做最真實的自己》推廣海報
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《年輕不上火，啥時候上火》
推廣海報
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《兩周年》推廣海報
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《好好生活》推廣海報
因此在900°與消費者溝通的層面上，我們都以年輕人的說話方式，去理解他們、鼓勵他們做最真實的自己。除了前文說到的物料之外，我們在各個階段推廣，利用不同的渠道，包括官微、大號、電臺等等的媒體上，都圍繞著“做最真實的自己”的品牌主張展開訴求，不斷地鼓勵年輕人，從而贏得消費者的喜愛，在目標消費者心中塑造了900°獨特的品牌形象。
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