• 單品銷量過億,這些企業都做了什么?

    這個世界只有兩種產品,一種是干掉別人的產品,一種是被別人干掉

    傳統營銷有大單品,現在又發明了爆品

    尤其進口圈,我們常說要打造爆品。這兩年很火的有麗芝士、火雞面……

    但現在,很少有人提做大單品。 比如說再難出一個皇冠、藍罐或者張君雅

    受諸多因素影響,大單品也不是一成不變的,銷售額也在發生交替變化,有些退出百億大單品舞臺,有些登頂。

    國內企業打造大單品的實力

    在國內打造大單品中,某些案例也許做得還不算好,但在某些細分領域,已經形成了很強的品牌認知和影響力,散發著獨特的魅力。

    1

    “單身狗”薯片

    看準時機,單身狗糧應勢而生,治愈系零食爆紅網絡!產品從命名到包裝,再到口味,無不契合了年輕消費者的個性化獵奇心理,一經推出銷量便達到了爆量的階段,近2個月時間,單品銷售總額破億。

    2

    太太樂雞精

    2元的單品一年能賣10億!在經歷了亞太金融風暴,投資公司破產,被雀巢收購80%股份之后,不僅讓太太樂雞精重新活過來,還把它做到了全球第一,年產18萬噸,年銷售額達到10億以上。

    3

    “家樂氏”谷物早餐系列


    2018年,擁有百年歷史的家樂氏更加聚焦中國的即食谷物市場,注重全方位的“本土化”。在啟用代言人楊冪后,一口氣推出了可可愛莓莓等五款新品,以新穎的口味搭配(巧克力+草莓)擴大即食谷物的消費圈層,其中可可愛莓莓在天貓旗艦店月銷量達到近4萬筆,企業年營收857億。

    4

    海底撈自煮小火鍋

    火鍋零食化,順應了消費者用餐場景簡單化和即時化的兩大趨勢。海底撈自煮小火鍋拔得頭籌,自去年下半年投入市場至今銷售額突破4億。海底撈自煮小火鍋的設計出自洛可可設計,它以方圓有度的造型被網友形容為 “一看就有好感,而且感覺更有料”,吃后表示“口味還原度高”。

    5

    好麗友“浪里個浪”


    今年以來,好麗友·派清新莓妙味、Q蒂紅絲絨莓莓味、混搭脆、浪里個浪等先后上市,尤其“浪里個浪”銷量表現十分強勁。據好麗友內部人士透露,“浪里個浪”上市三個月單周出貨量超6萬箱,月銷售額超過2200萬元,非常有望成為今年零食界的“大明星”。

    6

    君樂寶“漲姿勢啦”


    上市兩個月,“漲芝士啦”月銷售額就突破千萬元,在全國范圍內掀起“芝士新風暴”。在過去的一年,君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量已經突破2億包。君樂寶乳業集團副總裁、低溫事業部總經理屈殿軍表示,芝士酸奶新品類已初具規模,未來幾年君樂寶將力爭實現“漲芝士啦”20億包銷售量。

    7

    涪陵榨菜

    據日前,涪陵榨菜發布的第三季度業績報告顯示,今年前三季實現營收15.45億元,同比增長25.94%,歸屬于上市公司股東的凈利潤5.23億元,同比增長72.16%。公司預計2018年全年實現歸母凈利潤約6.01億至7.25億元,同比增長45%75%

    8

    海天味極鮮醬油

    2016年,醬油、蠔油、調味醬三大品類在總營收中的占比分別為63%、15%和15%,品類豐富,營收破百億;2017年最新發布的胡潤排行榜食品飲料行業,海天品牌價值超過300億,僅次于伊利;漲幅達到76%,傲視群雄!

    為什么企業要打造大單品?

    有效占據消費者的心智

    在食品行業中,我們都知道這些大單品,比如飲料行業中的加多寶、營養快線、六個核桃、香飄飄、脈動等,休閑食品行業中的旺旺雪餅、達利園蛋黃派、港榮蒸蛋糕、旺仔QQ糖、溜溜梅、金冠黑糖話梅等,調味品行業中的海天草菇老抽、加加面條鮮、李錦記蒸魚豉油、老干媽風味豆豉等……這些大單品的背后都是行業中數一數二的領導品牌,這些企業之所以能夠在相應的行業中獲得領先地位,都和它們有一個乃至若干個大單品密切相關,消費者也正是因為這些大單品而認識了這些品牌。

      在消費者的心智中,這些品牌基本上就等同于第一――無論是整體的還是某個領域的,這都是因為有了大單品而形成的。如果沒有大單品呢?想想與這些大單品同處于一個行業中的其他企業,還有多少品牌是能夠讓消費者想起的呢?

    迅速帶動企業規模化發展

      眾所周知,加多寶是因為打造出了王老吉涼茶而迅速崛起,香飄飄是因為推出了杯裝奶茶而一炮走紅,六個核桃是因為核桃乳從名不見經傳到暢銷全國,紅牛則靠著一個大單品暢銷十幾年,海天因推出草菇老抽成就了醬油領導者,老干媽則憑借一瓶風味豆豉走向全世界。這些企業都是因為一個大單品而實現了業績的飛躍,從一個小企業迅速成長為行業中的領導企業。甚至有的企業如紅牛、加多寶、老干媽等就靠著一個單品領先了十幾年。


     這些令人津津樂道和耳熟能詳的案例,都是大單品帶來的巨大功勞,而沒有打造出大單品的企業,就只有作為跟隨者緩慢成長,盡管也有錢賺,但是卻沒有突出的競爭優勢,在市場上處于不利的地位。

    獲得利潤的最大化

    一個大單品的打造可以大幅降低企業的生產成本、管理成本,同時還能降低渠道運作成本。同時,由于大單品對于品牌價值有很大的提升,更可以大幅提高企業的毛利率,最終使利潤實現最大化。


      以海天味業為例,因其擁有多個大單品,如草菇老抽、金標生抽、黃豆醬等,其綜合毛利率在整個調味品行業中名列前茅,其中醬油2016年的毛利率高達47.54%,遠遠高于其他品牌。



      另以擁有大單品的飲料品牌為例,露露因擁有杏仁露大單品,其毛利率達到43.94%;達利食品的飲料業務中包括和其正、樂虎這兩款大單品,其毛利率也高達45.6%

    眼下,打造大單品越來越困難


    為此,帶你深度解析大單品背后的新邏輯


    打造新時代大單品的新邏輯

    一、產品:提煉產品核心賣點并差異化定位

    營銷的本質在于差異化,只有差異化的產品才能形成自己鮮明的個性特點,才能在與同類產品的競爭中脫穎而出。我們都知道方便面的主流產品是紅燒牛肉面,而統一企業卻在核心單品的選擇上遵循差異化的原則,開發了一款新產品老壇酸菜牛肉面。



    由于產品“個性鮮明”“差異化”明顯,2008年產品上市的第一年就實現了15億的銷售目標。經過幾年的快速發展,該款產品年銷量已達到40億元,已成為繼紅燒牛肉面之后的方便面第二大主流單品。

    二、渠道:做好渠道推廣

    渠道推廣是營銷推廣中非常重要的一個環節,運作好壞直接關系產品在市場上的流通是否順暢,以及在整體策略上是否能策應對消費者的拉動。



    “互聯網+時代”的渠道價值鏈不僅僅是通過制造商—分銷商—經銷商最終到達消費者的一系列過程。

    三、流量:提升流量轉化

    流量的本質即用戶的關注度,當你的產品受到關注時,便成為一個“窗口”,流量自會轉為商業價值。大單品可以獲得很好的展示,搜索排名很高,能夠為母系帶來更多的自然流量。

    四、口碑:創建品牌傳播利器

    人們在討論餐廳飯店時,總是習慣于后綴一些特色美味的餐品,例如某家的菠蘿飯很好吃,某家的涮毛肚讓人流口水,某家的燉肉香而不膩等等。



    作為一種既有料又有味的傳播素材,產品本身就是一種利器。所以它也是企業吸引忠實粉絲的不二法寶,讓消費者為你代言。也正是這些“大單品”,讓傳播更容易、更具價值。

    新時代大單品的新解

    1、大單品有哪些門檻呢?

    總之,大單品是解決一切問題的根源,先有大品,才會有企業品牌。大品也是解決團隊凝聚力、生產效率低、各部門協調性差等問題的最好方式。同時,做大單品需要結合公司自身優勢來選擇有所為、有所不為。

    2、小企業如何塑造大單品嗎?


    大單品形成原因只有一個——市場認可,市場認可是不分大小企業的。

    我們國內接近3萬多家食品企業,絕大多數尚處于發展和上升階段,企業的實力和規模都很有限,培養自己的戰略產品,是最核心的經營之道,也是少擔風險的最佳途徑。


    大單品屬于時代的強者,不僅需要像達利園、統一這樣的巨無霸,也需要像衛龍這樣有實力的小個子。

    3、打造大單品的坑你跳了幾個?

    第一坑:“黃金時代”太短


    建議:在大單品的塑造上,通過速度取勝,正如“天下武功唯快不破”。主動去擁抱這個時代,去適應新環境,以最快速度實現大單品的塑造,破解困局。

    第二坑:推廣隊伍疲軟


    建議:制定多樣化的活動,提升大家的推廣興趣。企業內部也制定一些考核來提高公司人員的聚焦度。大單品的推廣是需要時間驗證的,心急吃不了熱豆腐,摒棄急功近利,相信歷久彌堅。

    第三坑:用戶接受難


    建議:加大研發投入,明確單品的市場定位,不做同質化的產品,加強示范推廣,集中資源重點突破,同時要求業務經理跑在田間地頭的第一線。

    第四坑:市場混亂,創新不足


    建議:做好終端,服務好用戶,讓農戶感知到產品的價值,而非價格。同時,持續多投入,從產品本身上下功夫,不斷進行產品和性能提升。

    第五坑:缺乏后續力


    建議:企業可以持續不斷推出系列產品和相關的地下拉動活動

    行業永遠不缺產品,缺的是大單品。在目前成熟的商業環境下,打造大單品耗費的時間較之以前會更多,實施起來會更難,要求企業不但能耐得住寂寞,還要有持之以恒的決心。

    總之,打造大單品,不能只做皮毛,需要我們持續地發力和鋪墊,同時積極參加線下活動拉動產品力、品牌力。

    到底什么樣的產品才是最受消費者喜愛的呢?


    企業又怎么樣了解消費者的喜愛呢?

    2018成都市食品行業評選活動現已開啟……

    萬眾矚目的總評榜    參與消費者千金難買的口碑

    熱點獎項推薦

    2018年度最受消費者喜愛產品

    成都市

      食品商會

    作為聯系行業資源的紐帶一直助力打造食品行業總評榜的公信力、食品品牌的知名度和優秀企業家的美譽度,從而建立起成都這一西南經濟樞紐中心對成都食品企業的良好公正形象,增強對成都食品的信心,為成都食品工業的發展將起到積極的推動和促進作用。本屆行業評選力爭與騰訊大成網或其他大媒體一起合作,做一場全川最具熱點的引爆的食品榜。

    活動亮點

    1、與新浪網強強聯手,直擊消費者。

    2、全媒體合作,與近50家媒體合作,史上最強宣傳陣容。

    3、中國食品工業協會、中國科學協會等數十家同盟協會合作,高規則協助。

    4、尋找川味錦鯉,最火抖音傳播,引爆話題。

    別擔心

    一個不夠

    還有其他

    總有一款適合你

    其他獎項

    2018年度食品行業最具創新性產品

    2018年度最四川·特色產品

    2018年度最具成長性企業

    2018年度最具創新型企業

    2018年度食品行業最佳戰略合作伙伴

    2018年度最受關注品牌獎

    2018年度食品行業最具影響力品牌獎

    2018年度新浪微博口碑榜

    組委會聯系電話?

    藍慧:15882441455

    丁楊:13408544866

    黃莉:13881979617

     

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    部分圖片來自網絡

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