20年營運老兵口述：菜單從來不是設計出來的！

來源 | 勺子課堂（shaozisxy)

作者 | 何姍

口述 | 李展春

前麥當勞上海區域營運負責人、前西貝莜面村總部營運負責人&高級副總裁、現“潮界”品牌創始人李展春，一邊經營著榮登必吃榜的排隊熱店，一邊運營著口碑出色的咨詢公司。擁有二十年的營運經驗的他，與我們分享了菜單背后的基礎邏輯。

“大菜大賣”

餐廳要做大，首先要學會做“小”，做“簡單”，做“標準”，這是我們在麥當勞和西貝工作的經驗中總結出來的。“小即是美、少即是多”，它是一種發展邏輯，并不是說只有絕對的小才有絕對的好，而是要放在自身發展階段里看，當你想要進入下一個發展階段的時候，必然需要做減法、做標準化。

我們現正提供咨詢服務的客戶，在2008-2011年左右處在自己的發展巔峰期，但直到現在還沒有大的突破，很大的一個原因，就是對“大而全”太執著，從宴會、到散臺、到小吃，各種模式全部囊括，雖然有的門店一年營收過億，但用相對長的發展眼光看，就能看到可復制性方面的瓶頸。所以我們說，“大菜大賣”不只是菜單設計邏輯，也是企業發展邏輯，菜單上它指的是一兩個菜、或者一個品類上面著力，發展上面它指的是集中精力、聚焦方向。

那么如果一時之間找不到那個“超級單品”或者“大菜”，這里有兩個建議：

1. 菜品不夠強，品類可以補。比如說我們的“潮界”餐廳，包括了鹵水、粥品、牛肉火鍋等，它們都是潮汕當地歷史悠久，同時擁有全國名氣的產品，制作也不太復雜。在我們當前發展階段，很難在特定類別里走得很深，所以就把它們集合起來，同時也滿足中午白領就餐（粥粉面飯）和晚間聚會（下酒鹵水小菜）的需求。

2. 站在巨人的肩膀上。酸菜魚世人皆知，但你沒有聽過酸菜蝦/酸菜豬肉中誕生什么大品牌；比如火鍋長盛不衰，它的存在本就比炒菜歷史更悠久；羊肉串永遠是燒烤世界的王牌產品，以牛肉串知名的品牌鳳毛麟角。所以如果我要尋找一個突破口，一定是找最為人熟知的、普遍認同的、多次驗證的。很多人最開始能找到這個起點，但后面總想在“巨人”身上做加法，跑偏了，就走上了彎路。

20年營運老兵口述：菜單從來不是設計出來的！

“小菜大賣”

麥當勞的汽水、湊湊的奶茶、巴奴的山藥汁、太二酸菜魚的米飯，這些都是高利潤、高單量、高搭配度的成功“小菜”案例。“凡戰者,以正合,以奇勝”孫子兵法的名句也可以解釋大菜和小菜之間的關系：大菜就好比一記重拳，但如果戰斗中只揮這一拳，沒有其他組合拳，那么其殺傷力并不足夠。小菜在這里就是配合，是奇兵，出其不意、變化多端，這是相對固化、根基式的大菜無法做到的。如果沒有這些“小菜”作為輔助，復購的顧客很容易覺得“空落落”。

怎樣找到出奇制勝的“小菜”呢？還是回到自己所選擇的菜系，或者大菜所屬的品類中，而且很多的好搭配，其實已經存在了，“拿來就能用”，應該去洞察而非去創造。比如在內蒙的燒麥館子里，先奉磚茶，再上食物，為的是刮油解膩；在四川，冰粉就正是為麻辣辛香的菜式而生的，歷史已經證明其是絕配；在潮界我們入座后奉茶，它本就是潮汕人的生活方式，同時又讓消費者卸下點飲品的壓力，可以放松地就餐。所以，一開始找到關聯、認識邏輯非常重要，直接去做“極富創造性的單品”，埋頭苦干后發現，可能這東西早就存在了，或者最后沒有做出來……

“小菜大賣”的基礎邏輯，同樣能從菜單延展到整個運營中。如果說家庭裝修中，需要一個主色搭配若干元素的撞色，來起到畫龍點睛的作用，那么在餐廳經營中，除了拿下“品質”“服務”“衛生”等基礎分之外，也可以用 “氣氛”“器具”等“小菜”來創造更加豐滿的門店體驗。

20年營運老兵口述：菜單從來不是設計出來的！

“招牌菜”在哪里

“招牌菜”應該是歷史最為悠久的菜單設計技巧之一，幾乎有餐廳的時候，就有了菜單，就有了招牌菜，現在有很多餐廳都使用了標簽或者是“X大必吃”的設計來吸引消費者的目光。但這個看似簡單的手段背后其實還有一個大坑：你的招牌菜是不是真的夠格？比如麥當勞會用一系列的實驗、小規模的測試、和所有能用數字化體現的動作，通過點單率、好評率、差評率、利潤率等一系列數據來判斷一道菜是否能成為招牌菜。現在我觀察到的很多做法是，管理層吃著感覺不錯、看數據賣的也還不錯，一拍腦袋就讓它成為招牌菜，這些“不夠格”的假招牌菜，頭一兩次能吸引到顧客，但在這之后只能帶來口碑的貶損。

其實招牌菜已經在那里了。就好像我們有生之年能掘到的黃金，它早就已經形成、存在在地層中了，同理可證，招牌菜也是這樣的，只是有的還沒被挖掘出來，而“挖寶”、并且“持續挖到寶”則對綜合能力要求很高。曾經上海街頭風靡的“雞公煲”，我覺得現在如果有一個強勢的品牌出現，肯定會卷土重來再火一次。三十年風水輪流轉，盛衰流轉是時代規律，會有很多的招牌菜被翻出來，被推向新的極致，也會有很多招牌菜成為了時代的眼淚，品類和品牌一起歸于沉寂。

“菜單”怎么設計

任何你看到的一鳴驚人的作品，它其實是一座海上的冰山，其實海面下才是支撐它的最大的主體部分，它是老的、普適的、依邏輯，做餐廳，第一層能力是找到這個海面下的部分；接下來的第二層能力，是讓海面上露出的部分更多、更突出，這里就涉及到商業模型設計、餐廳運營管理等各類能力；第三層能力，是讓“一鳴驚人”的影響力延續下去，讓企業螺旋式上升，突破自己的天花板。

有的品牌想要做大，試圖擴張自己的品類，從團隊管理、從產品研發上入手，但這只是在解決“海面上的問題”，并沒有找到真正的原因。菜單也是如此，設計菜單的方法有很多，有的把飲品放在前面拉動客單價；有的把唯一的招牌菜放在最前面；有的把一系列多品種的招牌菜都并置在一起，這些都沒有對錯之分，因為這時候菜單只是一張大拼圖完成之后才加上去的畫框，而不是里面的每一片拼圖。畫框當然重要，但是它的質量、材料都不是最核心的問題，很多經營者老盯著這個框，卻沒有把里面的拼圖完成好，這就進入了一個餐飲人在菜單上常入的誤區：不管什么東西，只要裝進一個不錯的框里就好了。事實上，菜單內容是可以設計的，但菜單本身不是設計出來的。菜單是自然而然形成的。

菜單之所以重要，不是菜單本身能決定一切，而是它背后體現了餐廳經營的基礎、邏輯和本質。菜單設計的技巧是很容易習得的，但品牌的路線、定位、側重點，這些決定菜單的因素卻往往難以掌握。

勺子課堂公開課，3大成功菜單案例
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