“雙節棍”大戰，哪些品牌耍得風生水起？

今年雙十一，在直播百花齊放、電商大戰打響、爆發期拆成兩波的大背景下，顯得分外熱鬧。

從11月1日0時起至11月11日24時止，天貓成交額達4982億元，京東累計下單額為2715億元，蘇寧易購線上訂單量增長75%……在電商平臺不斷刷新紀錄的同時，食品企業們也交出了自己的戰報。

百草味：全網銷售額突破5.6億

截止11月11日24時，百草味全網銷售額突破5.6億，零食類目預售首日登頂行業，果干蜜餞類零食銷量也位居行業第一。其中，百草味爆款產品每日堅果銷售超19萬件，與哆啦A夢聯名的零食大禮包以及雙11定制的“人間百味”同款新品也成為此次雙11的熱門產品。

與往年雙11不同的是，今年雙11天貓采用“兩次爆發，雙倍快樂”的營銷節奏，10月21日，百草味啟動預熱，提前在產品、營銷、物流、渠道等方面進行全方位布局。

百草味于今年雙11期間上新了隔氧鎖鮮系列堅果、全堅果版的每日堅果、陽光果派系列果干產品等。為促進線上線下一體化發展，百草味線下“零食優選”店上新了九州銷魂味系列產品，將傳統的零食品項與地域風味相結合，給消費者帶來不一樣的舌尖美味。

在產品之外，百草味通過內容創新不斷觸達消費者，通過共情增加品牌溫度。今年雙11，百草味首創了自制微綜藝的品牌營銷先例，以“人間百味 及食行樂”為主題，打造了一場《人間百味鋪》的綜藝節目。據新浪微博數據顯示，該綜藝微博話題#人間百味，及食行樂#閱讀量達到1.3億。

除上述綜藝外，百草味今年在淘內也加大了短視頻內容的全量推廣，通過創作故事類、開箱測評類、KOC講解類、明星種草的短視頻進行傳播，為產品賦予更多含義，多維度觸達消費者

良品鋪子：全渠道銷售額6.59億

截至11月11日24時，良品鋪子全渠道銷售額6.59億。

圍繞“高端戰略”的落地，良品鋪子明確針對細分人群的不同需求，定制健康營養的功能性零食，并在今年相繼推出了兒童零食子品牌“良品小食仙”和健身零食“良品飛揚”，健康營養產品系列也成為良品鋪子在本次雙十一期間的主推款。

通過加碼數字化精準營銷，良品鋪子全鏈路、多觸點激活粉絲，在今年雙11“開門紅”三天就多端觸達1900萬人次。24小時不間斷直播引導加購。提供個性化人群美味需求解決方案的“千人千面”首頁點擊率高達62.3%。

基于平臺的玩法，良品鋪子今年強化了內容化營銷。精心排布的400條短視頻生動有趣地傳遞“千滋百味”，實現深度種草；邀請李佳琦、李靜、劉濤等百位達人、明星深度測評美味優選好料的在線直播，吸引約6352萬人次觀看，有效促成引導轉化；此外，良品鋪子將今年影視劇IP植入的素材進行創意混剪，由群星演繹“美味幸福的瞬間”，《二十不惑》、《幸福觸手可及》、《獵狐》、《如意芳霏》等熱劇同款圈粉超826萬人打卡。

三只松鼠：全渠道銷售穩居行業第一

今年雙十一，三只松鼠繼續各渠道休閑食品類目銷售冠軍。

爆款單品中，三只松鼠每日堅果穩居天貓/京東零食類目第一，全渠道爆賣超100萬箱，新品益生菌每日堅果全渠道爆賣超10萬箱。

據悉，三只松鼠旗下投食店和松鼠小店千店總計銷售額超5400萬，全新定制mini裝總計售出約60萬袋。

投食店累計接待超70萬人次，松鼠小店C端零售同比增長350%。新分銷雙11銷售1.36億，同比增長53%；服務小店超40萬家，同比去年增長100%。

三只松鼠旗下子品牌“小鹿藍藍”雙11銷售額超1811萬，位居寶寶零食行業第一；子品牌“鐵功基”雙11銷售額465萬；鐵功基淮南牛肉湯、鴨血粉絲，養了個毛孩口袋貓飯、貓咪凍干組合幾乎賣斷貨。喜小雀上線68天拿下喜糖喜餅行業第一，客單價超8000元，保持100%好評紀錄。

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農夫山泉：成交額破1.3億元

從10月21日至11月11日，農夫山泉斬獲全網水飲類目銷售總額第一名的好成績。成交額破1.3億元，同比增長31%。

農夫山泉自建體系打通了線上線下，實行單箱免運費，6小時送達。目前，自有配送點已遍布全國21個重點城市，配送量達29.9萬箱，同比增長467%。

飲料品類銷售同比增長70%，其中茶飲料同比增長100%，果蔬汁同比增長57%，功能飲料同比增長109%。

農夫山泉明星產品嬰兒水共成交51.5萬箱，同比增長40%；東方樹葉成交9.88萬箱，同比增長179%；NFC果汁成交5.54萬箱，同比增長37%。

東鵬特飲：為“11.11背后的男人”送上能量關懷

已經走到第12個年頭的“雙十一”依舊能激發出全民“剁手”熱潮，每次也都把物流業務推上“緊急備戰狀態”。東鵬特飲聯合京東物流，以實際行動關懷這群扛起“雙十一”物流包裹的男人。

國家郵政局日前發布消息稱，今年雙十一期間，全國日均快遞業務量達4.9億件，是日常業務量的約2倍。快遞數量會在一兩天后開始逐漸上升，雙十一快遞的高峰期會持續一周左右。

面對高強度工作壓力，東鵬特飲為京東物流人免費派贈15萬罐飲品，包括倉儲分揀、快遞配送等物流節點工作人員，及時為他們補充能量，讓他們能有更充沛的體力和精神，將包裹高效、及時送達人們手中，為消費者帶去更好的服務體驗。

一直以來，東鵬特飲都在關注物流行業，今年是連續第四年舉辦了關愛物流從業者活動。從2017年開始，東鵬特飲陸續聯合京東、百世、豐巢、大運、日日順等物流品牌，為奮戰在雙十一前線的物流人送去能量關懷。

伊利：斬獲雙11全網第一

11月11日當天，伊利線上銷售斬獲全平臺第一的佳績，銷量同比增長100%。

其中，伊利金典登頂全網高端白奶份額榜首，同比增長330%；安慕希AMX-0蔗糖新品雙11當晚開啟直播帶貨，上市首日即售罄，熱銷500000盒；伊利女士高鐵高鈣奶粉，登頂天貓女士奶粉品類份額第一名，同比增長115%。由此，伊利電商業績年內實現連續強勢領跑，提前鎖定2020年乳品市場份額第一。

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白家食品：多款新品殺入TOP榜前列

有“白家陳記”和“阿寬”兩大網紅品牌的四川白家食品產業股份有限公司，從去年雙11期間的3500萬銷量，直接把今年的大促目標調高到直逼一個億。

截止目前為止白家食品所有線上渠道銷售非常火爆，多項指標殺入全網TOP榜，主要單品銷售量位列前五，店鋪榜位居前三，復購率位居第一，其它眾多排名均位居行業前列，數據截止11.11日10:00，據悉阿寬同比增長率為200%，方便面／拉面／面皮類目排名第二。

在“新型方便食品”理念的指引下，今年“雙11”之前，白家食品一口氣推出20款新品，包括速食面、粉、米線、自熱火鍋、米飯和下飯菜調料等多個品類。在天貓阿寬旗艦店可以看到，雖然這些產品在上線不久，但單品銷量月均過萬單。

在雙11大促期間，白家食品一方面與頭部主播持續合作，另一方面又不斷創新直播帶貨形式，不斷為消費者體驗、引流，同時又不斷帶來優惠促銷活動，為線上銷售增長帶來巨大促進作用。

白家食品不僅在線上調動優勢資源全力推廣，同時還發揮線下優勢，在熱門商圈進行展示推動。從10月起在上海乃至全國最受矚目的頂級商圈地鐵站投放大量燈箱廣告，“上海蔥油拌面”、“成都仔姜鴨面”、“陜西油潑辣子紅油面皮”的最新海報霸屏了必經通道，完全鋪滿了整個站區，將今年“雙11”大促的完美造勢推向了高潮。

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王飽飽：位列麥片品類銷量第一

王飽飽旗艦店獲得天貓雙11代餐&麥片品類銷量第一的成績。

此前，王飽飽電商運營總監陳磊在2020億邦動力11.11云峰會上表示，王飽飽今年的目標是比第二位銷售額領先1.5倍。

陳磊告訴億邦，銷售額的優勢來源于兩點：首先是在產品上的創新，在品味上改良成適合年輕人的麥片；其次是在營銷上的改進，除了淘系的流量，也引入了站外的流量。“產品永遠是第一位的”，陳磊告訴億邦，改良后的王飽飽除了覆蓋原先麥片的市場，也在拓展早餐市場。

王飽飽也在拓展線下渠道，主要包括傳統的KA、商超。據悉，截至雙11之前，線下渠道已經占據王飽飽40%的份額。“非常快的增速”，陳磊補充道。

在陳磊看來，王飽飽目前將繼續發力麥片市場，不太可能擴充其他品類。“麥片市場還是很大的拓展空間，包括健身人群，都是王飽飽的目標人群。”而為了保持增長，王飽飽將持續聚焦產品以及營銷方式的創新。

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蒙牛：銷售額同比增長超62%

戰報顯示，蒙牛全網雙11當天銷售額第一；雙11期間銷售額同比增長超62%。

分平臺看，天貓平臺：蒙牛占據乳飲冰行業品牌第一；特侖蘇旗艦店雙11當天穩居高端奶銷售額第一；雙11期間銷售額同比增長超50%。

京東平臺：蒙牛雙11當天以及雙11期間乳制品行業銷售額排名第一；雙11期間平臺液奶銷售第一；雙11當天及雙11期間食品飲料品類/牛奶乳品品牌銷售額雙冠王；雙11期間銷售額同比增長超89%。

蘇寧平臺：雙11當天及雙11期間牛奶品類銷售額第一；雙11期間銷售額創單日最高紀錄，同比增長超617%。

吉普號：各平臺總營業額突破1500萬

2020年吉普號雙十一再創佳績，各平臺總營業額突破1500萬，同比去年增長15%。

數據統計顯示，雙十一當天，吉普號15位專業的品茶顧問，接待了4690位咨詢茶友，物流部發出了2091單快遞。