12月1日，全球首家「上下茶事」在成都遠洋太古里開業。「上下」(SHANG XIA)是由設計師蔣瓊耳與法國愛馬仕集團共同創立的當代東方雅致生活品牌。

此前11月18日，「上下」于成都遠洋太古里開設了西南首家旗艦店，共有三層，集精品零售、家具空間、茶飲體驗于一體。

一層售有皮具、首飾、成衣，以及經典的竹絲扣瓷茶具系列。整個空間由日本建筑設計師隈研吾設計而成，竹子被垂直切成薄片排列成隔板，與成都當地元素呼應，兼具自然與現代藝術感。

三層為家具空間，呼應川西風格的青瓦坡，運用了大面積的玻璃幕墻。同時通過紅色及竹色金屬格柵的組合，抽象地表現四川當地建筑的懸山結構。

「上下」首次開設的線下茶飲體驗空間則位于建筑的二層，由藝術家暨設計師蔣友柏設計，從室內裝潢到茶飲設計都充滿科技感，又兼容并包了傳統元素與成都當地特色。

獨特的跨層設計給茶事空間打造了一條上下樓的階梯，入口位于一層。門把手的設計是堆疊的熊貓，階梯上也錯層印有熊貓頭像，不同角度可以看到不同表情。

沿著黑白熊貓臺階拾級而上進入茶事空間，可以看到屋頂和墻面鋪設了大面積的水波紋不銹鋼，營造出動感的科幻風格。上來的右手邊還擺放了幾件當季新款的零售商品，與「上下」的發光logo墻緊鄰。

熊貓的元素貫徹了整個空間的裝飾設計。圓形的金屬竹編吊燈懸于同色同質的方形吧臺，吧臺的正面還用彩色霓虹燈裝飾了熊貓的造型。

茶事空間的中心立有一個L型的LED屏作為隔斷，一面是以竹林、屋檐、瀑布等元素構成的動態國風影片，另一面是熊貓互動屏，在走近的同時，屏幕里的熊貓會向你走來，竹林的天氣也會產生變化。

此外，顧客飲茶的座位區的墻壁是由新銳插畫藝術家謝凸創作的熊貓涂鴉墻，營造了一種竹林的氛圍。

據店員介紹，整個空間大致就能容納40名顧客，所用的桌椅茶具也都是「上下」的產品。為了保證位置的流動性，每位顧客可停留的時間為90分鐘。

延續「上下」將傳統與現代結合的創新，「上下茶事」創造出了“雞尾茶（Cocktea）”的概念，融入了分子料理的手法，創造出“五行茶”的系列茶飲。

「上下茶事」還提供了三道式茶飲的服務流程。除了所點的菜單上的茶飲，顧客還會享有開場冷茶和末尾的熱茶。

開場的迎賓冷茶類似開胃酒，服務員會端上一盤五色的天然礦石，它們代表著不同的運勢，包括愛情、健康、事業、學業和財運，分別對應了“五行茶”系列中的單品。在選定運石后，服務員會將冷茶澆過寶石注入杯中。

第二道則是顧客所選的茶飲。目前菜單可供選擇的有88元的“五行茶”系列和98元的成都限定熊貓奶茶。

以金木水火土為概念，“五行茶”系列的基底運用白茶、黑茶、紅茶等五個中國傳統茶飲，再佐以甘蔗汁、黑豆、杭菊等創意搭配。

熊貓奶茶是以茉莉花茶為基底，里面還添加了新鮮的蘆筍汁。有黑白兩種珍珠口味可供選擇，黑色是黑糖味珍珠，而白色則是由花椒、小米椒、墨西哥小辣椒制成的辣味珍珠，與成都飲食特色呼應。

熊貓奶茶的茶具則是運用了竹節的巧思，兩個裝有黑白珍珠的透明玻璃杯亦可疊加形成竹節的造型。

第三道熱茶則加入了“簽運”的設計。顧客可以抽由糯米紙制成的簽文，然后放入茶飲中溶化。

據悉，開業一周后，顧客需要點完“五行茶“系列的所有單品后方可點單限定奶茶。此外，之后「上下茶事」將會開啟預約制，顧客可以通過大眾點評和門店電話預定進店時間。

目前，為了推廣新開業的茶事空間，「上下」在微博和微信紛紛發起了抽獎活動，鼓勵已經來光臨的顧客通過小紅書和大眾點評分享體驗。

創立于2009年「上下」，已經在北京、上海、杭州、成都等城市開設了16家店鋪，其主要的營銷陣地在中國，這個有著奢侈品品牌血統的歐洲品牌，進入中國市場，在文化和審美上還是有著差異性的。

為了在中國市場快速的立足，「上下」的本土化營銷有著自己的營銷模式。

01

品牌形象本土化

Logo設計以漢語拼音為靈感

在品牌Logo的設計上，融合了太多的中國元素。「上下」Logo采用中國的文字“上”、“下”和拼音兩者結合，傳遞了中國文化中的「承上啟下」。

方正的形象設計，深得漢字簡潔大方的文化精髓，加上中國紅的加持，讓整個logo有了東方美的韻味。

將中國古代文化與藝術內涵結合，讓具有愛馬仕貴族血統的品牌「上下」有了中國文化內涵。

同時，這也表達出了愛馬仕品牌對中國文化及傳統工藝的敬仰之情。

02

將中國文化與“家”結合

店鋪與產品設計堅持走中國風路線

無論是在產品的構造上，還是店鋪的設計中，「上下」都堅持著設計本土化。其實在西南地區開第一家實體店之前，「上下」在北京、上海等地打造的藝術空間都遵循了當地文化的特色。

今年在西安做的“器具之美經典藝術展”，都遵循了先當地文化的特色，將竹絲扣瓷竹編瓷器的設計融入到了茶具中，這種來自宮廷的古老裝飾工藝，被運用到了當代人使用的茶具中，大放光彩。

「上下」以家為靈感來源，將生活中所要使用到的東西打造出自己的產品， 采用更為含蓄和低調的東方美為基調，打造出全新的家體驗空間，將現代編制工藝、中國本土文化、窗花等元素相結合，創造出簡潔優雅的生活空間。

堅持品牌精髓

發揚奢侈品文化內涵

將中國的編制手工藝技術帶到現代的城市生活中，同時將愛馬仕遵循的「忠于傳統手工，不斷追求創新」品牌精髓，與中國本土特色文化結合，打造出契合中國市場和喜歡中國文化等用戶群的產品。

這種簡潔與優雅并存的設計，給用戶提供了獨具文化魅力的體驗，而這種具有文化內涵的工藝制作又能夠給用戶的日常生活帶來全新的儀式美感，營造出最舒適的生活歸屬感。

在馬斯洛五層次需求理論中，其精神層面的歸屬感占據在第三的位置。精神文化需求上的歸屬感，也是能夠烙在用戶心理的體驗。

愛馬仕推出具有中國文化魅力的品牌「上下」，將愛馬仕精神精髓與中國本土文化結合，輸出了極簡與優雅，而極簡即為生活中難得的高奢，這種象征生活品質的設計，很容易打到用戶心中，也讓奢侈品品牌文化內涵得以傳播。

看到這里，你們是否也有同樣的疑問，愛馬仕是奢侈品品牌賽道中的前幾名，為什么要成立一個全新的品牌「上下」去做中國市場的本土化營銷呢？主要是有以下4個方面的原因：

1、依靠本土化營銷，搶占中國市場

根據騰訊營銷與BCG共同發布的《2020中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》顯示，目前30歲以下的年輕人成為奢侈品消費的主力。

他們是在互聯網環境下成長起來的原住民，他們擁有更廣泛品牌知識，在審美上也有著自己獨到的見解。

報告顯示，有90%以上的用戶接受國際奢侈品牌推出本土化營銷，而奢侈品品牌的經典款產品搭配上本土文化更容易受到消費者的青睞。

用戶在觀念上的認可加上消費趨勢的印象，讓奢侈品品牌看見了營銷/產品本土化的紅利，驅使他們想要依靠營銷本土化去搶占中國市場。

2、打造差異化，建立競爭壁壘

品牌想要在用戶認知中建立起自己的優勢，能夠在用戶想要購買產品時搶占先機，就需要在營銷中建立起競爭的壁壘。

愛馬仕采用資源整合的方式，以主品牌為噱頭去帶領「上下」這個中國本土化的奢侈品品牌，去建立起品牌在用戶心中的認知，然后以本土化的產品去吸引和打動用戶，引導人們去關注「上下」，讓那些偶爾玩一玩跨界的品牌黯然失色，在搶占中國市場上贏得先機。

「上下」在承接愛馬仕遵循傳統工藝的基礎上，將中國風融入其中，真正打造出了具有中國文化特色的品牌，助力品牌實現差異化的競爭，建立起自己的營銷壁壘。

3、規避經營風險，保護主品牌

品牌經營如履薄冰，一著不慎滿盤皆輸，像愛馬仕這樣的國際奢侈品牌通過長期的積累和經營，能夠發展到今天極其不易。

愛馬仕雖然得到了用戶和市場的認可，但是如果貿然本土化可能會失去其他的市場，可面對中國市場這塊大蛋糕，想要搶奪先機，愛馬仕選擇成立新品牌「上下」，賦予了品牌中國風的內涵，讓品牌調性完全走契合中國用戶消費的方向。

用全新的品牌「上下」去打開中國市場，在經營上成功規避了愛馬仕這個品牌的風險。以愛馬仕的名氣為新品牌引流，與奢侈品同樣的品質，采用更低的價格，這更利于品牌變現和助力品牌成長。

4、推出第二品牌，營造新的機遇

可以看出，向愛馬仕一樣的奢侈品品牌已經開啟了中國市場的布局，使用文化沉淀的方式進行中國市場的營銷，積極開發新品牌為主品牌賦能，以更本土化的定制產品去打造全新的購物和文化體驗。

在這個樂分享的社會中，用戶看見新奇的產品和內容更愿意去主動傳播，愛馬仕利用「上下」將中國文化與品牌特色結合，推出的契合中國市場的產品，也讓品牌能夠向更遠的范圍輻射聲量，為品牌打造全新的機遇和市場。

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