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    究竟誰在消費精品速溶咖啡？

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    原本處在咖啡鄙視鏈底端的速溶咖啡，靠著“精品”賣點，終于上演了一場逆襲故事。

    幾十年前，雀巢靠速溶咖啡敲開了中國市場的大門，現如今，這種以損失咖啡風味為代價的便捷產品正在被更新潮的形態取代。
    精品速溶，顧名思義，有著貼近精品咖啡的風味和口感，同時在消費場景上大膽革新，以便攜小包裝殺入賽道，在精品和便攜之間尋找到中間點。
    咖啡行業經歷過2018年的瘋狂補貼與瑞幸咖啡的退市風波后，稍顯落寞。但不可否認的是，瑞幸曾以高性價比將國人的咖啡消費帶上了一個新臺階。
    而精品速溶咖啡，則站在了前人的肩膀上。
    “此前咖啡市場仍屬于被教育階段，雖然瑞幸咖啡頻繁被詬病，但它客觀上普及了咖啡文化，進一步加速打開了中國的咖啡市場。”作為精品咖啡行業的先行者之一，明謙咖啡創始人蔡中順表示。
    根據IT桔子數據，2019至2020年11月初，中國咖啡行業共發生投融資事件19起，共完成融資金額19.12億元，其中共有12家企業獲得融資，僅三頓半一家企業就在不到兩年的時間內完成5次融資。

    究竟誰在消費精品速溶咖啡？咖啡創業九死一生，新賽道出現，咖啡創業者們能否迎來翻身時刻？當小資遇到商業，咖啡行業還能不能“佛系”到底？

    01

    “速溶”翻身

    如果說在2018年之前，線下精品咖啡館是炙手可熱的投資標的，那么隨著咖啡創業的思路受線上業態的影響，咖啡行業的整體投資邏輯也隨之變化——從線下門店的重資產投資轉向零售咖啡的輕資產投資。
    IT桔子數據顯示，從2019年至2020年11月發生的19起融資事件中，零售咖啡發生融資事件12起，占總融資事件的63%，其中精品零售咖啡最受歡迎。
    從產品形態上看，咖啡產品可大致分為現磨、速溶、掛耳、即飲等形態。成型的咖啡產品大多都要經過烘焙、研磨、萃取、蒸發、干燥、包裝保存等加工流程。
    “SCA（世界精品咖啡協會）針對精品咖啡有一套權威的評價體系，咖啡豆超過80分就能稱為精品咖啡，否則被視為商業級咖啡。”

    泰摩咖啡創始人于悅表示，他在2012年創立了泰摩咖啡，專注于原創手制咖啡器具和精品咖啡。

    “要鑒別精品咖啡不僅要考察咖啡豆的香氣、風味、酸度、醇厚度以及甜感，還要在參考瑕疵豆因素后再進行評分。”于悅說。
    相比于傳統速溶咖啡，精品速溶咖啡在濃縮和萃取技術上有本質進步。

    傳統速溶咖啡通常會采用高溫霧化方式干燥，把咖啡豆里的有效物質全部萃取出來，并通過高溫將可溶物質凝固成粉狀。
    但經過這兩道工藝的咖啡豆，風味基本損失殆盡。因此，傳統速溶咖啡對于咖啡風味的保存效果就比較差。
    近兩年來，凍干粉速溶咖啡備受消費者追捧，其是通過低溫萃取，用凍干的手段將咖啡豆凝結成粉狀，而不是通過高溫噴霧的手段，這樣的工藝能夠更好地保存咖啡豆風味。
    從市場角度看，咖啡產品形態的迭代主要基于市場需求分層，而供給端的創新則集中在包裝、烘焙、萃取技術改善以及對低包裝成本和高品質口感的追求。
    相比傳統速溶產品，精品速溶咖啡的價格略有提高，但相比線下精品咖啡館30-50元的價格優勢比較明顯，對于初入咖啡圈、想要嘗鮮的用戶來說比較有吸引力。
    以凍干類咖啡產品為例，三頓半精品速溶咖啡快飲裝一盒18顆售價在89元，平均每顆4.9元；
    一盒永璞“冷萃精品即溶凍干咖啡39顆裝”，在淘寶官方旗艦店售價為299元，平均每顆7.6元。
    這樣的價格普遍在消費者的接受范圍內。
    “最開始我們也有疑慮，畢竟精品速溶咖啡雖然設計好看、品質相比傳統速溶產品有一定提升，但它并不針對專業性市場，對于大眾市場能否持續產生消費，我們心里也沒譜。”
    于悅回憶說，但后來發現精品速溶咖啡的價格能夠被市場接受，行業里也涌現出不少品牌，可見新產品的口碑和持續性消費都還不錯。
    多位受訪者都注意到，消費精品速溶咖啡產品的用戶大多是一二線城市、收入中等及以上群體。

    究竟誰在消費精品速溶咖啡？
    “消費精品速溶產品的更多是來自增量市場的用戶，跟傳統速溶產品的目標用戶是兩個不同群體。面對新品類，18-24歲的年輕用戶增速非常快。”永璞咖啡創始人侯永璞說
    據前瞻產業研究研究院初步估計，2021-2026年我國咖啡行業的市場規模將保持10%的平均復合增速，到2026年接近1700億元。而精品速溶咖啡將是非常重要的品類之一。
    02

    兩條技術路徑

    精品速溶咖啡小巧精致的外觀，通常會讓人忽略背后的技術含量。

    實際上，凍干、原液技術等的逐步成熟，正在為精品速溶咖啡提供了強有力的支撐。
    例如，常見的凍干粉和濃縮咖啡液背后就是完全不同的生產工藝。

    一位業內人士透露，在精品速溶品類中，凍干粉進行商業操作的難度更低。


    而濃縮咖啡液涉及到液體的保鮮保質問題，其封裝、保鮮以及冷鏈運輸的難度比粉狀的產品更大。

    濃縮液通常體積非常小，需要以極為穩定的狀態來保留咖啡的可溶物質。當然在解決這些問題的前提下，濃縮液可能對風味有更好的保存。
    “永璞咖啡成立于2014年，最開始只有30萬啟動資金，2017年我們就開始研究咖啡液，那時的咖啡液還需要冷藏，我們經過兩年時間研發出了常溫咖啡液，現在已經實現了量產。”鐵皮表示。
    永璞咖啡也有凍干粉產品，但在鐵皮看來，咖啡液的門檻相對較高，因為對于食品而言，水分含量越高，其保存運輸技術難度就越高。
    在生產環節上更是如此，需要把咖啡豆磨成粉后萃取出咖啡液，還要兼顧常溫和口味，技術和運輸都有門檻。
    而凍干粉則是在萃取出咖啡液后再進行凍干，利用電能將凍干設備里的溫度降到零下50度使咖啡液凍成冰塊，再通過升華原理，將固態水蒸發成氣態水，而這一過程整體的能耗和時間成本相對較高。

    究竟誰在消費精品速溶咖啡？
    “相比之下，凍干粉工藝比較成熟，門檻較低，一個佐證是今年很多崛起的新品牌都在做凍干粉，而咖啡液要做成常溫品技術難度比較大。”他補充道。

    此外，凍干粉和咖啡液的另一差別在于攪拌環節。
    在鐵皮看來，凍干粉和咖啡液相對方便，比較符合國內的咖啡消費需求。
    “兩者的區別在于凍干粉如果要加到牛奶里是需要攪拌的，雖然說可以溶解，但是仍然需要一個攪拌勺。而咖啡液本來就是液體，與液體融合不需要攪拌，稍微一晃就完全溶解了。”鐵皮表示。
    在打磨產品之外，咖啡創業的本質仍是“一門生意”，這意味著市場將會考察品牌和創業者全方位的能力。

    以新晉的“網紅咖啡”永璞與三頓半為例，它們不僅在產品研發上花心思，還在新式營銷玩法上有所創新，通過跨界合作、品牌聯名等方式貼近當代年輕人。
    如永璞咖啡曾與電影《少年的你》聯名，限量發售“獅耳野地”藍山壹號專屬拼配掛耳咖啡，收獲不少好評。
    據永璞官方數據，永璞旗艦店2020年雙11總計售出435萬杯咖啡，總計銷量達2094萬元，同比增長超過1000%，居天貓咖啡液品類TOP1。

    03

    創業者們的翻盤時機？

    隨著創業品牌和餐飲巨頭入場，精品速溶賽道開始進入全方位比拼的階段——品牌認知、投放效率、產品和口味的創新以及供應鏈等，或將成為第一階段品牌們獲客的關鍵。

    “咖啡行業不像彩妝等行業，發展一年可能就銷售過億。而精品速溶咖啡行業現在還處于教育市場階段，市場需要有影響力的品牌，而不是單純為了賣貨。
    靠流量起來的品牌力相對較弱，長遠來看缺乏持續生命力。”鐵皮表示。
    在現階段，產品是基礎。在鐵皮看來，產品就像地基，沒有好產品就沒有復購，即便營銷再好，聯名再多，設計再好看，消費者也不會購買，品牌就不會有持續的增長。
    而在產品之外，顏值和設計也很重要，品牌一定要形成自己的風格，而不是盲目模仿其他已經成規模的品牌，在市場上形成差異化。
    “我們目前思考的是如何靠設計打造較高的壁壘，同時讓品牌有溫度感，這樣用戶的消費粘性就會非常高。”他補充道。
    咖啡市場還存在差異化競爭的空間，這也正是創業者們的機會。
    在蔡中順看來，咖啡行業里出現一些變量是好事，不一定非要“革了誰的命”，能夠在自己的區域里做透，都會有很好的前景。
    究竟誰在消費精品速溶咖啡？
    “目前很多咖啡行業背后的資方都有互聯網背景，他們正好可以利用互聯網思維去攻城略地。”他說。
    對于精品咖啡賽道，資本也表現出了濃厚的興趣。
    “特別是今年，對咖啡賽道感興趣的機構特別多，我非常看好咖啡未來的前景，增速也很快，但是這個行業也需要更多的耐心，投資永璞的機構也非常認同這一點。”鐵皮表示。
    而咖啡人和資本圈的落差可能在于，精品速溶賽道仍然是“一株尚待長大的幼苗”。
    “通俗來說，咖啡行業基本沒有見過‘大錢’。”
    于悅坦言，精品咖啡市場并沒有想象中那么大，尤其是大多數國內投資者都希望在短時間內獲得高回報，但精品咖啡行業仍算不上一個高速爆發的市場。
    “拔苗助長，可能會令很多人大失所望。”于悅表示。
    對創業者而言，他們則需要繼續在產品和市場之間尋求微妙平衡。
    “有一些玩資本化、玩品牌的人，他們只在乎營銷和商業模式，不在乎產品本身；但還有另外一群人只在乎產品，不在乎設計和格調。如果能夠在兩點之間取得平衡，或者還能沖出更多優秀的品牌。”于悅說。
    在精品速溶咖啡賽道的這場比拼中，號角才剛剛吹響。

    -end-

    來源 | 
    創業最前線-馮羽

    整編 | 餐飲O2O-小貝


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