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“編者按：
競爭中更需要關注的是餐飲的本質，即顧客體驗。
作者｜林薄
編輯｜Neo
18年前的春晚，郭冬臨一曲快板讓18個褶的狗不理包子全國皆知。這個已有150多年歷史的天津老字號品牌早已不只是一個餐飲品牌，而和全聚德一樣，成為了一座城市的標桿企業。但18年來，這個曾被傳唱紅極一時的品牌似乎也陷入了困境，不僅漸顯頹敗，甚至正在進入收縮傳統門店的困局。
天津狗不理集團業績報告顯示，2018財年集團上半年營業收入為7320.47萬元，同比增長20.04%；歸屬于掛牌公司股東的扣除非經常性損益后的凈利潤為1134.46萬元，同比增長11.9%。雖然總體而言還處于盈利增長狀態，但營收的68%都來自速凍包子和速凍面點禮品，且70%都來自天津地區的居民消費和旅客消費。
▲傳統美食品牌現在已經以速凍食品為主營業務了
相比傳統“墮落”為速凍產品，狗不理在線下頻頻關店的操作更值得深思。10年間僅在北京地區，天津狗不理旗下的酒店和餐館已減少11家。今年1月，狗不理金源店因租約問題關店，且因為拖欠消費者會員費而被“登報示眾”。10月底，北京東單的狗不理包子鋪也宣布關店。偌大北京，狗不理包子只剩下王府井和前門兩家門店，其中王府井店還是加盟店。
曾經名盛一時的老字號大品牌，緣何淪落到在京僅剩2家經營慘淡門店的尷尬局面？其實這只是不進則退在餐飲行業的體現。市場上不乏老字號品牌，但在眾多新興品牌打出各種新鮮玩法、瘋狂占領市場的時候，天津狗不理卻舍本逐末、丟掉了門店最關鍵的東西。不與時俱進，反而丟了本，注定會被時代所拋棄。
門店服務的反面教材
很多吃過狗不理包子的游客都表示，狗不理包子不僅和家鄉的小籠包沒有區別，而且口重、大油、水餡、發面，總之是又咸又膩。不過也有天津本地網友表示，狗不理包子的口味在整個天津算得上是第一梯隊了。如果說口味存在南北地域的不同，而導致消費者的口碑不一，那狗不理在價格和服務上的欠缺是確確實實存在的。
狗不理包子的貴是出了名的。一籠包子價格在50-100元不等，相當于一個包子6-12.5元左右。這一價格水平幾乎是慶豐包子等北京同類包子的6-12倍。這樣造成的結果是，顧客兩個人花一百多點了一籠包子，味道都沒嘗到就沒了，很容易讓人產生“不值”的感覺。
▲一個包子6元錢，會讓消費者提高對產品的期待，而一旦期待沒有被滿足，失望感會更甚
而據知道內情的網友表示，事實上狗不理包子不是貴，而是價格劃分十分不合理。菜單前幾頁的精品包子動不動就小兩百，也是服務員的重點推薦產品。而平價包子全放在最后一頁，服務人員一般不會推薦。
如果說只是價格貴，部分顧客不能接受。那美團上顧客給出的評分能準確說明一切了。美團上的數據顯示，狗不理王府井總店的消費者評價僅有2顆星，前門店評價3顆星，東單店的評價3顆星，三家店平均評價僅有2星半，處于同類競品整體評價的中下游。其中差評甚至占了68%，不少網友甚至只給1顆星。
▲消費者的點評可以體現門店體驗之糟糕，這樣一個點評很難讓其他顧客再有消費的念頭
在線下門店中，也有人親眼目睹狗不理糟糕的服務：幾位外國游客不知道如何點餐，店內服務人員并未進行操作指引，而是忙著張羅本店員工吃晚飯。此外，店內環境、設施顯得陳舊，顧客用過餐的桌子沒有及時收拾。用餐體驗過程中，店內幾乎沒有餐中服務，對消費者態度也顯得冷淡。網友評價說：“店里上上下下對過門而入的人就是一種‘少廢話，趕緊點菜趕緊交錢，交錢找地待著去’的氛圍。”
有不少顧客留言稱“點餐服務員一副很不耐煩的樣子”，消費者甚至給狗不理打上了“世界上最黑最貴的包子”的標簽。一家老字號店被顧客打上了這樣的標簽，可見狗不理門店對服務的嚴重缺失，而這一點就足以使得線下門店失去消費者的信任。如今，僅剩的兩家門店每天經營慘淡，平時店內上座率不足50%。由于客流稀少，門店僅開放一層就餐區。
淘汰餐企的不是技術和資本，
而是不再關注消費者體驗
現如今，餐企競爭日漸激烈，時代變化也與過去不同。年輕人除了用餐之外，更愿意成為一個引導意見的領袖，需要通過分享去影響身邊甚至線上更多的人。因此，線上傳播已經成為一個新的重點。而門店的服務，是直達消費者的第一步，也是容易產生不滿而造成不良后果的重要因素。
▲門店有更好的體驗，才能把顧客從家里“拉”出來去消費
傳統我們更多在意門店開在哪里、線下的能見度如何。但是如今，線上露出也成為很多門店品牌的關鍵入口，如何把線上經營好其實也成為了實體門店必須去關注的問題。未來，餐飲公司不能只是一家美食公司，而要更多去運營粉絲、改善體驗，來和線上餐飲做出差異。因此，淘汰實體門店的更重要因素不在于環境、技術或是資本，而是丟掉了最核心的消費者體驗。
關注體驗，優秀的店長會做6件事
因此，作為門店營運工作的一把手，餐企店長要從自己管轄范圍內的各個環節來抓體驗。具體而言，體驗可以由計劃、會議、溝通、培訓、輔導、檢查這6個部分來層層把關。
? 制定切實可行的計劃
計劃是一切工作的開始。是否做好各種計劃，直接關系到具體執行的效率和結果。每個員工都明白自己的責任和目標，進而結合激勵制度激發他們積極行動，才能夠帶來更好的顧客體驗。
在具體制定計劃的過程重中，應注意要容易操作、所定目標要有可實現性。在制定完計劃之后，可以在平時的早會、晚會或日常工作中互相鼓勵并按時檢查。
? 用會議來強調約束性和規范性
會議是一種溝通方式，也是一種形式，能夠讓店長把團隊組織在一起，共同討論和處理問題。必要的會議有助于工作的開展，也能夠在相互監督中反思會影響顧客體驗的因素。
舉行會議切忌過多、流于形式，也切忌目標不明確、浪費時間。開會前先明確想要達到的結果，會時引導鼓勵大家積極獻言獻策。如期舉行會議，可以讓團隊意識到制度的約束性和工作的規范性，可以激發員工對工作的責任感。
? 有效溝通，獲得一手信息
溝通與協調能力是店長必備的技能直以。對于店長來說，他們會經歷和上級、下屬和顧客的溝通，這就需要店長們能夠切實發現問題，并且通過溝通解決問題，也通過溝通帶動大家共同完成任務。同時，與一線員工的溝通也能夠幫助店長及時了解和發現問題，從而根據可能會影響顧客體驗的問題做出調整
? 從培訓落實顧客體驗
市場調查證實，重視培訓的公司可以通過增強員工的服務能力來彌補其他方面的不足，可以帶來更大的生產力。
▲門店培訓，讓一線服務者提供更好的服務
培訓內容和方法同樣重要。一般餐飲企業僅僅注重增強員工的產品知識和基本服務技術，而對于如何了解顧客的心理、需求和渴望，如何塑造產品價值，如何引導顧客點菜，如何建立信賴感，如何形成回頭客，如何化解反對意見等方面的培訓還做得不夠。這些都是店長應當注意增加的內容。
? 輔導較弱的員工，保證團隊水平
此外，店長需要對能力較差的員工進行輔導，幫助他們跟上團隊水平，這將有助于整體團隊的目標達成。與培訓一樣，輔導也是多面性的。員工心態不好，就需要幫他調整心態；產品知道不夠，就需要幫他補充產品知識；溝通方面存在障礙，就需要幫他解除溝通障礙。
必須牢記，輔導不是說教，也不是培訓。輔導是為了了解對方的想法，是為了幫助對方做正確的選擇，是為了推銷自己正確的方法和思路，最終是為了提高團隊的整體業務能力。
? 檢查，確保顧客體驗
只是把工作安排下去、把計劃告訴大家是不夠的，還需要對執行這些工作或計劃的過程進行跟蹤。店長需要定時定期地檢查監督，在安排工作后進一步跟蹤進度和結果，才能夠保障工作順利開展。在培訓完畢后，定期或不定期地對員工所學的知識進行考試或實際運用檢查，能夠鞭策員工將培訓真正變為生產力。
作為店長，當然運營好一家門店不止做好這6點就足夠了。要保證顧客體驗，就需要在顧客從進門到離店的各個環節關注細節。消費者日益挑剔，對店長提出了更高的要求。線上評分總不高、員工不好管、團隊缺乏熱情……這些問題還在困擾你嗎？一家口碑好店如何誕生，一個好店長如何養成，勺子課堂《超級店長提升營》落地長沙，帶你提升門店管理力，打造高效團隊，做好門店顧客體驗！
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