短保面包：桃李難滿天下，多維競爭加劇

毫無疑問，在剛剛過去的特殊的2020年里，短保面包“戰勝”了疫情。

“面包第一股”桃李面包發布的2020年三季報顯示，其1-9月營收為43.72億元，同比增長6.07%；凈利潤為6.86億元，同比增長36.37%；據達利食品2020年半年報顯示，目前美焙辰已經完成第一階段全國的產能布局，產能隨著銷售規模的上升，穩步釋放。核心省會城市和重點地級城市市場全面覆蓋，新增銷售終端3.5萬家，增幅達到44%以上。

與保質期6個月以上的長保面包、保質期在3-6個月的中保面包相比，保質期只有1-7天的短保面包是面包家族里的后起之秀，以“新鮮、健康、早餐主食”的概念在近兩年逐漸形成了新消費風潮。有數據顯示，2019年，我國面包行業市場規模約為400億，其中長保和中保面包占比35%，短保面包占比65%，市場規模約為260億。

目前短保面包的龍頭品牌為桃李，2018 年我國短保面包行業 CR3 高達 43%，桃李面包以 36.9%的市占率穩居行業龍頭，曼可頓和賓堡等外資品牌分別占 3.4%和 2.7%。但如今隨著達利食品旗下的美焙辰大舉入市，零食品牌三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子也在布局該市場，2021年的短保面包市場有望迎來新的發展高潮期。

前景看好，競爭壁壘不低　

首先，2000年至今，我國的城鎮化率從37.66%提升到了60.6%，城鎮化率的不斷提升導致生活節奏不斷加快，變快的生活節奏壓縮了早餐的制作時間，使得在家用餐逐漸被外出用餐替代。

據西部證券研報數據，2016年，我國每周在家吃2-3次早餐的城市居民占比為66%，比2013年的77%下降了11個百分點。

其次，隨著一代代年輕人的崛起，我國對西餐的接受度也在明顯提升。

據西部證券研報數據，2016年，我國50%的城市消費者偏愛西式早餐，已經超過了偏愛中式早餐的人群比例（42%）。2019年，面包在我國居民最喜歡的早餐食品中排名第二，僅次于包子。

再次，在消費者越來越追求健康、口味等品質消費的背景下，防腐劑添加較少的短保面包，也會逐漸替代傳統的長保和中保面包。

但目前，面包在我國的消費基數仍然處于較低水平。同樣是2019年，美國人均面包消費量為22.2kg，日本為10kg，香港地區為7.6kg。

但同樣的，與傳統長、中保面包相比，短保面包也更考驗著企業的市場運營能力。

桃李面包就是典型的“中央工廠+市場”運營模式，注重直營和經銷并舉。KA客戶和中心城市的中小超市、商店自己做，非中心城市的中小超市、商店則交給經銷商。截至2019年年底，其在全國范圍內共有24萬多個銷售終端。

但短保產品的屬性，考驗著企業的運營效率與成本管理水平。哪怕是龍頭桃李面包，也會仍然在非主力市場呈現“力有不逮”的情形。

據半年報數據，桃李面包37家主要子公司中有17家虧損，主要集中于華南、華中等非“傳統”市場，虧損額約2670萬元。

上海至匯營銷咨詢有限公司首席顧問張戟在接受媒體采訪時表示，由于短保（短保質期）面包的產品屬性，桃李面包必須采用“基地+市場”的重資產模式，前期投入較大，這也是其在新興市場遲遲未能盈利的原因。

對企業來說，這是一筆很大的開銷。在桃李面包的銷售費用中，配送費正是占比最大的一項。2015-2019年分別為1.74億、3.06億、4.31億、5.82億、7.09億，占銷售費用的比重分別為48.33%、55.74%、56.94%、58.26%、57.74%，占總營收的比重分別為6.79%、9.26%、10.56%、12.04%、12.56%。

與日俱增的配送費明顯侵蝕了桃李的利潤。2019年，其凈利潤為6.83億，首次被配送費超越。也就是說，每凈賺1塊錢，配送費就要花出去1.04元。　

多維競爭時代來臨

互聯網時代電商的興起，對線下實體造成的沖擊有目共睹，不管是國際知名零售巨頭沃爾瑪、家樂福，或者是本土零售企業，都遭遇了關店潮。所以，商超本身受電商沖擊處于下行通道，以桃李為代表的線下面包企業作為其中一環也必然受到連帶影響。

從線上來看，盡管桃李面包2017年就入駐了天貓，但根據同花順數據，截至2020年10月，桃李面包在天貓的累計銷售收入約為2.11億元，約占前三季度總營收的4%。

相比之下，三只松鼠今年上半年在線上的銷售占比超過80%，良品鋪子也超過了50%。而上述兩大品牌，不論是在線下還是線上，都在近年來推出了短保面包等產品。

另一方面，從近年來人們消費習慣的改變上來看，連鎖面包店，如元祖、面包新語、巴黎貝甜、好利來等為桃李面包的擴張設置了“路障”。例如，元祖股份2019年實現營收22.23億，同比增長12.68%；在全國共開設648家門店，同比凈增加17家，重點布局上海、江蘇等長江流域重點城市，顯然成為桃李向南方發展的競爭對手。

連鎖面包店的面包不僅在新鮮程度上優于桃李面包，其面包種類樣式更是優勢明顯。張戟認為，連鎖面包店的產品不僅在新鮮程度上優于短保面包，品類和口味的優勢更明顯。“低價不是烘焙品牌競爭的核心因素，‘新鮮’會逐漸成為人們選擇面包時的重點。由于桃李面包的生產模式更重，受限于生產設備等因素，很難像面包房一樣做到品類快速創新。”

除了電商和烘焙連鎖帶來的競爭，桃李面包還受到達利食品等其他競品分食市場，所帶來的威脅也不容小覷。

目前達利用于和桃李競爭的品牌，是2018年推出的短保面包品牌美焙辰。據《納食》分析，商業模式上，兩者其實有一定相似之處，基礎都是中央工廠+批發的模式。也就是企業在各個城市建立總加工工廠，然后通過給商超進貨完成終端銷售，更容易形成規模復制效應。

區別在于桃李更重視終端的連接，偏向針對大型連鎖商超（KA客戶）和中心城市的中小超市、便利店終端，公司直接與其簽署協議銷售產品的模式，2019年，桃李終端數已經達到24萬。

美焙辰則在基礎模式上，背靠達利遍布全國的經銷商渠道，在經銷商分銷方面有一定優勢。

據達利食品財報顯示，美焙辰核心市場的經銷商布局已經初步完成，產能隨著銷售規模的上升有序釋放，終端日配比率、返貨率等各項指標逐步優化。據悉，目前美焙辰產品類別已超過60款，2020年第一季度短保退貨率已降至11.5%。今年上半年，美焙辰所在的達利家庭消費板塊實現收入12.8億元。同時，美焙辰的終端數也大幅提高，增幅超過44%。

憑借著達利集團的市場容量和品牌忠誠度優勢，其市占率或將持續提高，未來短保面包的市場版圖也將隨之改變。

此外，賓堡、曼可頓、鹽津鋪子等品牌也無疑也是短保面包市場的生力軍——2018年，賓堡收購曼可頓，南北方市場齊發力；鹽津鋪子2019年烘焙類營業收入同比增長90.26%，實現了58天保質期內接近7天保質期口感。

2021年，短保面包能否延續疫期“機會窗口期”的風口，迎來新的消費高峰？桃李面包南下戰略能否如愿破局？美焙辰及眾多區域品牌能否成功突圍、改寫市場勢力版圖?一切值得期待。