潛伏在小區團購群里快一年的我，終于發現了這群人的秘密

去年2月底的某一天，我戴著口罩去小區外面拿網上買的菜，突然被門口小賣部的老板叫住，讓我加入他組的小區買菜群，說是可以直接在群里訂菜第二天去他那里取。作為一個圖方便的“消費者”和一個對新業態抱有好奇心的“零售人”，我很樂意加入這樣的群看看這是一個怎樣的生意模式，但萬萬沒想到自己就這樣踩進了一個新的“風口”。

其實“社區團購”并不是今年才出現的商業模式，早在2017年興盛優選就在湖南開始了這種“預購+自提”模式的生意，雖然在當地也小有名氣，但并沒有像前幾年的生鮮電商、網約車、共享單車等熱點一樣迅速獲得投資人的青睞而火遍全國。直到今年下半年，一方面，疫情使得很多人不方便出門買菜，客觀上催生出了很多小區買菜群，降低了平臺進入的門檻。

另一方面，國內的互聯網巨頭在不斷尋找新流量入口的時候紛紛主動下場布局，讓這朵曾經默默無聞的小花一鳴驚人，短短幾個月，老平臺、新玩家風生水起，輿論上從自媒體到官媒也都開始關注起這門生意。

作為一個潛伏了快一年但是還沒有下過一單的“潛在用戶”，我也想通過自己的一些觀察分享一下我對這個行業的一些思考。

“社區團購”是基于同一個社區關系的購買，社群里面的人一般都是在同一個小區的住戶。和普通的電商平臺不同的是，社群里面有“團長”來推薦商品以及作為小區提貨的負責人，很多小區的團長都是一些社區小店的經營者——就像我們小區一樣。消費者既可以通過團長分享的鏈接直接下單，也可以直接在平臺的APP和小程序挑選自己想要的產品下單，或者更簡單的直接和團長說要什么產品讓團長下單。一般下單后第二天就可以在團長處取貨，屬于“次日達”的一種購買形式。

我們小區位于廣州市區的老小區，住了200多戶家庭，以廣州本地的中老年家庭為主，還有一些外地來租房的年輕打工人。目前我們群包括團長有206人，基本上覆蓋了小區90%左右的家庭，可見團長的號召力還是不錯的。

最初我們這個群只有“十薈團”這一個平臺，這兩個月拼多多旗下的“多多買菜”也進入了群聊。我可以點進群里別人下的單里看他們都買了些什么，為了可以掌握更多第一手的數據，我也對過去一個月大家的購買情況手動做了一個統計。雖然時間短，樣本小，卻也可以給各位沒有入群體驗的朋友介紹一下這個生意到底是怎么運營的。

在11月25日-12月24日這一個月的時間里，約8%的群友下單購買，平均每人1.9單，客單價16.7元。如果看大家購買的產品，生鮮自然是核心品類，占整體花費的64%，其次是快消品占28%。因此“社區團購”主要“購”的還是最高頻的生鮮產品。基于這一個月的觀察，從生鮮的購買花費來看，蔬菜和雞蛋是妥妥的流量擔當，而在快消品購買中，我們小區社群這一個月全部被食品飲料所占據，并沒有日化品類出現。

數據來源：凱度消費者指數

我認為如果這個渠道要進一步發展，除了鞏固好生鮮這個基本盤以外，標品特別是快消品的拓展至關重要。一方面瓜果蔬菜利潤遠遠低于日常標品，另一方面快消品的客單價也明顯高于生鮮。以我們小區這一個月為例，快消品的客單價比生鮮高20%以上。在《南方周末》最近的一篇報道中曾提到，興盛優選熱銷榜前十都是蔬菜瓜果，但鮮為人知的是，生鮮產品只占到其總銷售額的40%。更多的利潤則來自生鮮以外的標品，這和傳統線下零售商的玩法非常類似。

另外，我們群的消費者一般不會像在電商購物一樣主動上平臺搜索產品，而主要靠群主發的鏈接來了解是否有合適的產品需要補貨，對比線下超市和傳統電商，社區團購平臺利用高頻品類帶動低頻品類的關聯購買顯得更加困難。

凱度消費者指數也在12月初對1500多個樣本進行了問卷訪問，“社區團購”渠道的整體認知度頗高，已達到70%；同時有近3成的被訪者曾使用過該渠道購物：

數據來源：凱度咨詢,《2020社區團購白皮書》；凱度消費者指數，社區團購調研，2020年12月。

在購買的品類上，消費者聲稱對社區團購渠道的使用偏好與菜市場接近，主要集中在蔬果生鮮，除此之外，還有休閑零食品類。同時，有7成的消費者表示，在使用了社區團購購物后，對他們在其他渠道的使用產生了一定的影響，其中受沖擊最大的渠道是與其采購品類最接近的“菜市場”。

凱度消費者指數利用創新的移動應用收集購物截屏，分析研究真實消費者的社區團購小票。基于數千用戶過去兩個月社區團購的真實購買記錄，我們發現，全國范圍來看，生鮮只占整體購物量的一半左右，標品在社區團購中也有占據相當重要的比重。

接下來我們將在更大的樣本池中監測消費者全渠道（包括社區團購）的購買行為，并通過對購買者的問卷調研，進一步透過消費者行為和態度，分析社區團購的發展潛力，歡迎感興趣的朋友在我們的小程序中留下您所關心的問題，我們會在后續的分享中為大家呈現。