品質回歸后的餐飲后IP時代，要IP更要品質？ | 餐見

強IP背景下的品牌建設

不僅是在餐飲業，IP化運營幾乎滲透進了全商業社會。為何IP化如此流行呢？

普遍觀點認為，傳統品牌的生命往往具有周期性，而IP化的品牌則通過文化、創意的不斷融入，為品牌不斷注入活力，讓品牌的生命與意義不斷延續與加深。強IP背景下，韓明會長指出未來的幾大市場熱點。

1、產品IP化

把產品做成了超級IP，最終做到“品牌=品類”，這樣的案例在餐飲界并不鮮見，如麥當勞的麥樂雞，星巴克的咖啡，以及近兩年的“網紅”，鮑師傅的肉松小貝，西少爺的肉夾饃等。像星巴克一樣，當瓶裝咖啡全面進駐便利店與超市，便意味著星巴克實現了IP化產品的高附加值，這也是很多餐飲企業所望塵莫及的。

不過，隨著餐飲品牌IP化進程的不斷加快，或將有更多的餐飲品牌通過產品或單品的IP，將產品價值延伸至更多消費場景。

2、品牌故事化

在奈雪的茶的起步初期，很多人在“茶+軟歐包”之余關注到了其背后的“美女創始人”，以及品牌創始背后的故事。

從奈雪的茶的名字來源到創始人的心路歷程，在自媒體及社交網絡等平臺均傳播度極高。這不僅增加了奈雪的茶的曝光度，也通過塑造創始人的個人IP讓品牌具有了“可讀性”與“共鳴感”。這便是讓品牌故事化的主要目的。

3、單品連鎖化

在IP打造中，有一個很重要的維度是“量”的價值。以單品餐廳為例，選有大量需求的品類，做成規模化的連鎖品牌，是單品餐廳實現IP化的基礎。

聚焦牛蛙單品的蛙來噠，如今已覆蓋上海、深圳、長沙、杭州、武漢、南京等50+城市，人們在有吃牛蛙需求時會自然而然地想到蛙來噠，這便為品牌的IP化奠定了良好的“人群基礎”。

圖片來源：蛙來噠官網

“后”IP時代的品質回歸

之所以強調餐飲品牌的IP化進入了后IP時代，是因為很多餐飲品牌在IP化的路上走了很多彎路。

一批批曇花一現的網紅品牌就讓人們清晰的認識到，餐飲品牌的IP化絕不僅僅靠文化與創意的強行注入，而是在文化創意注入、糅合、再生的過程中，永遠需要產品核心支撐。

1、流量紅利不斷削弱

進入2019年，很多餐飲人注意到，茶飲界遠沒有2017年與2018年熱鬧。

當消費者的關注焦點從“占卜解惑”、“情感表達”等層面轉移到產品創新，產品口感等，這便意味著，曾經一個概念帶火一個品牌的奇跡很難再現，茶飲界乃至整個餐飲界的流量紅利正在不斷被削弱。接下來，支撐品牌長足發展的根基一定是產品，根基不穩，大廈將傾。

2、品質回歸至核心位置

作為咖啡界的超級IP，星巴克的一舉一動都備受關注。就在今年4月，星巴克推出多款茶飲新品引發多方報道，稱星巴克將要“分羹”茶飲板塊。然而，對于星巴克的新品還有另外一種聲音，便是關于味道的吐槽。

隨后吐槽聲音的增多，又有媒體人分析為何大家都在吐槽星巴克的飲品難喝。

圖片來源：星巴克官方微博

由此可見，不管是品牌IP的塑造或是維護，產品本質以及品質的回歸都至關重要。

3、傳承與創新的碰撞加快業態優化

近兩年，關于餐飲業的消費升級主要圍繞著“新餐飲”進行。互聯網技術全面滲透，場景美學引領時尚風潮，營銷創新層出不窮……新餐飲品牌花樣百出，傳統餐飲品牌也面臨轉型。

在這個過程中，一邊是新餐飲在接受著傳統文化的洗禮，另一方面，傳統餐飲也在努力適應新的潮流趨勢，在新老交替中，在創新與傳承的碰撞中，餐飲業表現出更豐富、更多元的發展態勢。

4、人群細分驅動餐飲精細發展

小眾的、精致的、精準的……在近兩年成為餐飲業的一大創業方向，最典型的案例便是輕食沙拉的崛起。

瞄準年輕群體，甚至是健身、減肥、月子人群，輕食沙拉以健康的特性精準鎖定特定人群，也獲得了一定的市場空間。特定人群的特定需求同時也在驅動著餐飲業向著精細化發展。

后IP時代的引流之道

當越來越多的餐飲品牌有了IP意識并付諸行動，初始的流量紅利便在“大軍到來”之時而終將成為過去式。

所以，后IP時代的營銷引流開始更加“走心”。在這個后IP時代，我們在營銷方面又需要注意些什么呢？

1、套路式營銷逐漸過時

IP作為品牌的情感載體，曾經，有品牌將“情懷”作為餐飲的最大特色去運營，然而，事實卻表明，僅有情懷特色并不足以支撐品牌的長足發展。

如在前幾年頗為盛行的以八零、七零為主題的餐廳，一陣懷舊風潮過后，大部分餐廳都快速走向沒落。

2、圍繞核心訴求展開營銷

IP是一種非常人格化的形象，打造IP的最終目的是通過更有趣、豐富的語言表達，尋求消費者與品牌價值、文化的認同。

所以，在塑造IP時，首先需要確定的是目標人群以及目標人群的內心訴求，以此為基礎，才能與消費者達到在情感、心靈，以及價值等方面的契合。

3、“口碑”式營銷回歸

說到底，IP營銷傳遞的是一種價值、文化。不過，在后IP時代，IP價值與文化的傳播也需要以“貨真價實”的“口碑”為基礎，否則，在消費者眼中，缺失餐飲本質、餐品品質的IP營銷是沒有傳播價值的。

所以，依然要著重強調“先體驗后IP”，沒有品質口碑支撐的IP營銷也極有可能會讓品牌陷入成也營銷，敗也營銷的尷尬境地。

一般來說，IP打造可以分為三大階段：內容—變現—延伸。就當下來說，很多餐飲已經實現了IP內容與形象的塑造，還有一部分品牌通過周邊產品實現了IP的變現。

只有極少數的大型連鎖品牌實現了IP價值的延伸，如新零售產品的加入，以及產品售賣場景的無限化等等。

所以，對于餐飲品牌來說，品牌IP化的“水很深”，依然需要不斷嘗試、創新、進步，方能通過IP化在這個“后IP時代”為品牌謀得一席之地。