餐飲品牌營銷年輕化的破局

根據數據顯示，在上世紀購買力最強的是中年人，而到本世紀之后，消費者主體的年齡在不斷下滑，現如今90后群體已經成為各大品牌消費的主力軍，尤其餐飲品牌，Z世代人群占比最多。面對這一變化，餐飲品牌必須進行“年輕化”的突破，才能在日新月異的社會發展中立于不敗之地。

在社會營銷中提倡年輕化的原因，不僅僅是為了拓寬產品或品牌的市場潛力和消費者群體，更大程度上是由于我國消費者主體的轉變。

從經濟的發展所帶來的社會影響來看，我國30歲以下的年輕人在購買力和消費能力上都表現出巨大潛能，這也意味著越來越多的年輕人逐漸成為了消費購物的主體，這是由于互聯網發展產物網絡購物平臺的出現，讓年輕人能夠在自己熟悉的領域內進行產品購物，這種現象刺激了大量年輕人產生購物欲望，從而影響到年輕化營銷處理的方法。

餐飲品牌年輕化的本質不是改變外在給人的形象去打動用戶，而是一個系統性的工程，它需要得到年輕一代內心真正的認同。

故事營銷不是指傳播品牌自身的故事，而是品牌從消費者的具體生活出發，充分利用巧合事件，允許并鼓勵他人（消費者或名人）講述自己與品牌之間的故事，然后品牌借由這些故事進一步放大宣傳，讓消費者幫品牌背書。

比如之前有名肥胖男子因長期食用賽百味三明治瘦了111kg，他在社交平臺分享了自己的故事并感謝賽百味。賽百味知道之后邀請他去拍商業廣告，宣傳自己產品的健康跟減肥功能。

圈層經濟時代，是一個真正物以類聚、人以群分的小眾經濟時代。個性化是圈層的基本特征，基于高度認同感，越是個性、垂直的內容就越容易獲得相應圈層年輕人的認可。

2018年中秋節，抖音聯名朕的心意·故宮食品推出“抖轉星移共團圓”宮廷月餅吉盒，并在抖音站內發起“眾卿抖起來”挑戰賽，征集用戶中秋賞月新姿勢。“抖轉星移共團圓”中秋月餅盒上線后，數十家行業媒體自發報道收錄，抖音挑戰賽總播放量達8533萬+。

通過該文化跨界&節日營銷，提升了抖音的品牌形象，同時也建立故宮食品與年輕消費者的溝通橋梁，獲取年輕一代的關注，加深他們對本地文化的理解以及對品牌的好感度。給雙方品牌都帶來了大量的曝光。

“酷”指有令人愉悅的外在風格和有吸引力的內在個性。

德克士聯合二次元虛擬偶像洛天依展開IP聯名營銷。德克士基于自身的NBA合作背景，把洛天依打造成籃球寶貝，洛天依粉絲通過在德克士門店購買偶像同款漢堡獲得應援資格，轉到線上H5核銷訂單為洛天依打call，最終在洛天依生日當天為其點亮上海羅城球形大屏完成整個應援活動。

活動期間，德克士還為洛天依打造了一支宣傳MV，策劃抖音挑戰賽、B站模仿、微博話題系列活動提升粉絲好感和大眾關注度，最終實現品效合一的提升。

獨特性指品牌擁有獨特的銷售主張（USP），USP是品牌定位中常見的策略之一，在實現品牌年輕化的過程，同樣可借助USP。

近幾年，年輕人逐漸被貼上“潮流養生”、“朋克養生”的標簽。面對生活和工作帶來的壓力跟身不由己，一方面通過熬夜看劇打游戲、吃香喝辣來解壓，一方面又擔心這樣很傷身，便開始對健康開始重視起來。對年輕人來說，養生不僅僅是自嘲，更是一種潮流的生活方式。

年輕人對健康的重視，反映之一就是：處處少份糖，“低糖”成為影響年輕人消費的重要因素，這也是像元氣森林這類打著“0糖、0脂、0卡”飲料崛起的根本原因。除了“低糖”的“輕養生”，年輕人也開始購買蜂蜜、枸杞、養生茶、燕窩、阿膠等“重養生”產品，其中便攜式或即食類的滋補品最受年輕人喜愛。

文化表達對于年輕人來說是至關重要的，因為在現代社會中，互聯網的發展讓整個社會節奏不斷加快，為了從快速發展的生活里獲取到更多情感支撐，年輕人往往將這種感情來源依附到對產品的價值要求上。

簡單來說就是年輕人通過購買某種品牌或產品，需要向別人展示的是，該產品背后的價值觀念和獨特性質。從本質上來講，年輕人購買產品不僅是為了品牌的實用性，更重要的是讓人們從所購買到的產品中感受到歸屬感。

餐飲品牌年輕化營銷的目標，不僅僅是要讓年輕人成為目標群體，也要利用年輕人逐漸能夠主導上一代消費的趨勢，讓他們成為有影響力的人群。手段上要改變過去的宣講、重復、功能性的宣傳，轉而爭取與年輕人就某一個事物、某一類現象、某一種態度達成共識，即不是讓他們去“理解”，而是跟他們“分享理解”。

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