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    從排隊7小時到5分鐘搞定，“漢堡界特斯拉”SHAKE SHACK漢堡怎么了？

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    中國內陸首店開業當月日均營收30萬，SHAKE SHACK你聽說過嗎？
    作為美國紐約人氣漢堡品牌，SHAKE SHACK一直“自帶高光”，在剛進入中國市場時，還因為市民在門店外大排長龍等待購買備受關注：
    中國香港首店開業當天吸引了超過300名粉絲現場排隊；
    上海首店開業當日創下排隊近7小時的紀錄；
    北京首店開業當天由于就餐人數過多，不得不實行人流管制。
    如今，SHAKE SHACK在中國市場還那么火嗎？


    01
    曾經的瘋狂
    公開資料顯示，SHAKE SHACK是一家美式快餐店品牌，于2001年問世美國。
    歷經十多年的發展，SHAKE SHACK甚至和 帝國大廈、自由女神像并稱“紐約三寶”，于2015年成功上市。
    當年，僅有63家門店的SHAKE SHACK以5.6億美元估值上市 ，其股價在短短三個月內就達到了IPO發行價21美元的四倍以上，相當于是“漢堡界的特斯拉”。
    △SHAKE SHACK紐約麥迪遜廣場總店

    SHAKE SHACK的品牌定位非常明確，它的客群是25-35歲的年輕人，并不會盲目擴張，而是以服務好自己的目標客群、做好自己的市場為前提。
    憑借著在美國的高人氣，SHAKE SHACK從2018年進入中國市場以來一直備受關注，2018年、2019年、2020年分別于香港、上海、北京開出首家門店。
    目前，香港已擁有六家門店，上海五家，北京兩家。以上海、北京為例，SHAKE SHACK在開業時都吸引了大批年輕人前來打卡。

    據報道，上海首店開業時，第一個客人從早上8點開始排隊，直到中午11點營業，現場有近300人排隊，在這家漢堡店所在的老式洋房整整繞了一圈。

    面對超長時間的排隊，有不少顧客選擇代購、跑腿等方式“遠程體驗”，隊伍中還有不少“網紅”直播。據稱，開業首月營業額平均保持在30萬/天，可見其受歡迎程度。
    而在北京首店開業當天，雨水、臺風預警和新冠肺炎疫情，都沒有阻擋人們前來打卡的腳步。
    彼時，有報道稱，前來北京三里屯太古里店打卡的“粉絲”排隊時間長達三四個小時，甚至引發了黃牛產業里出現了空運“真空漢堡”的新業務。
    據了解，剛開業的一段時間，到店購買SHAKE SHACK產品，都需要排隊和限量購買。此后，SHAKE SHACK乘勝追擊，宣布北京第二家店落戶西單大悅城。
    值得一提的是，2020年7月，SHAKE SHACK還宣布，將在深圳開出首家門店。SHAKE SHACK預計在2030年前，在華南開設至少15家分店，目標城市包括深圳、廣州、福州和廈門等等。
    當大家都認為，又一個連鎖洋快餐品牌將要大干快干的時侯，餐飲O2O君卻發現，SHAKE SHACK似乎卻默默的沉寂了下來……

    02
    如今的尷尬
    近日媒體探訪SHAKE SHACK北京三里屯太古里店和西單大悅城店發現，曾經動輒排隊一兩個小時的景象已不復存在。

    在工作日晚間到店體驗發現，三里屯太古里店從下單到取餐只用了不到10分鐘的時間，而西單大悅城店則更快，差不多5分鐘就搞定了，用餐區也是冷冷清清，周末也沒有出現排大隊的情況。

    從排隊7小時到5分鐘搞定，“漢堡界特斯拉”SHAKE SHACK漢堡怎么了？

    SHAKE SHACK北京西單大悅城店內較為冷清。

    不只在北京，在網絡社交平臺注意到，有網友表示上海的門店現在也不排隊了。“才火了多久就‘涼’了”，有網友感慨。

    從排隊7小時到5分鐘搞定，“漢堡界特斯拉”SHAKE SHACK漢堡怎么了？

    在網絡平臺，不少網友和博主曬出了SHAKE SHACK的打卡圖，還對該品牌進行了評價。

    “還行吧，比想象中好吃”“可能是巨無霸吃的太多了，沒有太多驚喜的感覺”“明明那么普通，卻又那么自信”“漢堡也沒見多好吃還挺貴，薯條還行但是價格有點過高了”“都不知道他（它）是怎么火起來的”……

    從排隊7小時到5分鐘搞定，“漢堡界特斯拉”SHAKE SHACK漢堡怎么了？

    在大眾點評，上海和北京的SHAKE SHACK店鋪多為四星，綜合評分并不算高（滿分五星，四星半以上表示更受消費者喜愛）。

    在評價中，不少消費者表示，只有不排隊才愿意嘗嘗，但40多元的漢堡性價比并不算高，“剛開業的時候排那么長的隊，還有黃牛代購，必然不會去排隊。心中還有一種信念，就是早晚它都會變得不排隊，終于就等來了輕松拔草這一天”。
    前期由于排隊人數過多，每一位顧客都會收到一張卡片，一張卡片限購三個漢堡。
    這種限購模式給了顧客一種本店供不應求的“假象”，讓大眾認證Shake Shack的火爆人氣，從而拉動了更多消費
    。這也是Shake Shack一直保持高價銷售的商業手段之一。
    通常情況下，當有兩家賣同款商品的店鋪開在一起時，人們總會選擇那個排隊長的，即便價格更貴，消費者的心理也會認為該店鋪賣得比另外一家好吃。
    在饑餓營銷策略的影響下，在Shake Shack的每次排隊總要耗費1至2個小時。

    部分消費者不耐于排隊，就會從黃牛手里直接購入產品。一般情況下一個已經涼了的漢堡，也會花費約100元的費用。
    為了那些不在北京、上海等一線城市的消費者來說，黃牛產業還在淘寶了發起了真空漢堡全國閃送業務。
    在不考慮時間成本的情況下，一個所謂的真空漢堡已經達到了原價的倆倍。而經過估算，如果消費者居住在一個較遠的城市，順豐最快也要在第二天送達。
    此時漢堡的保質期和最佳食用時間已經過了，就算是配料再新鮮的漢堡也會變質。這不禁引人好奇，真空后的隔夜漢堡真的能吃嗎？
    從排隊7小時到5分鐘搞定，“漢堡界特斯拉”SHAKE SHACK漢堡怎么了？
    ▲來源：某寶截圖
    世界美食千千萬萬，無論是花費上億的價格還是幾元的價格，購買的食物也只是用來飽腹并獲得營養。
    Shake Shack本身不是平價品牌，但其薯條、熱狗等食品的定價還是十分合理的。高價空運只為一個可能到達后會變質的漢堡，在很多人看來是非常不值的一件事情。
    流量環境的驅使下，市場溢價將漢堡的價格炒成“古董”，作為大眾一員的你，還會去買嗎？

    03
    退燒不火的原因
    SHAKE SHACK出現這種退燒不火的狀況，餐易咨詢簡析其原因有如下四點：
    一、中西方飲食文化的差距
    中國飲食多種多樣，不僅與西方差別巨大，連國內餐飲東西南北都有不同的口味和習慣，漢堡在西方人的眼中是主餐，每天的必須品。

    但對中國人來說，漢堡只是一個消遣的零食，偶爾吃一吃是增加飲食樂趣，但并不會一直以這個主食為主。
    SHAKE SHACK在美國非常的火爆，這樣的火爆成績對國人來說就相當于是網上的一個網紅店，網紅店開張了，去打個卡吃個漢堡無可厚非，但不會有人天天去打卡吃漢堡。
    二、價格定位太高

    我們知道，SHAKE SHACK的定位是快餐品牌，而西式快餐，面對的大多都是年輕人。年輕人是現代社會消費的主流群體，這個定位似乎并不沖突，但年輕人也是壓力非常大的一個群體。
    從排隊7小時到5分鐘搞定，“漢堡界特斯拉”SHAKE SHACK漢堡怎么了？
    新時代的年輕人對自己有著清晰的認知，以前可能會攀比，衣服誰的貴，鞋子誰穿的好，飯誰吃的高級……

    但現在在年輕人當中，這種風氣幾乎已經不存在了，他們不會再以這種思潮為榮，恰恰相反的，他們更在乎性價比。
    一頓人均消費90塊錢的漢堡，不僅在年輕人眼中，這可能在所有人眼中都不是個高性價比的東西吧，甚至會覺得浪費，SHAKE SHACK的價格定位已經嚴重脫離了主流消費群體的消費思想。
    一開始火爆是因為年輕人追求新潮的東西，可能會去嘗鮮會去打卡，但之后呢？誰也不會花費這個價錢再去吃一頓漢堡，去吃一頓美美的火鍋他不香嗎？
    三、品類單一

    在中國發展的比較好的西式快餐并不是沒有，肯德基、麥當勞等都是人們津津樂道的西式快餐。

    但縱觀肯德基和麥當勞等的發展，就可以看到，它們在入住中國市場之后，就一直在適應中國的市場。
    從排隊7小時到5分鐘搞定，“漢堡界特斯拉”SHAKE SHACK漢堡怎么了？
    從早餐、到小吃再到飲品，我們可以看到，它們為了適應中國市場賣過咖啡、賣過豆漿油條、賣過螺螄粉，甚至前幾日，肯德基還在武漢推出了熱干面，入駐地區小吃領域。
    再看SHAKE SHACK的品類，漢堡是主打，除此之外品類相對來說就要少很多了，所以，兩相對比，消費者也會更愿意去肯德基麥當勞消費。
    四、過度網紅

    不可否認，SHAKE SHACK的擴張是有計劃的，進入中國市場也是做了充分的準備，它還拉上了美心食品有限公司。

    要知道美心食品有限公司不只以賣月餅出名，它還是十足的潮流餐飲買手——不僅將星巴克帶入中國市場，同時也是蛋糕界愛馬仕“LADY M”打入中國市場的領路人。

    從排隊7小時到5分鐘搞定，“漢堡界特斯拉”SHAKE SHACK漢堡怎么了？

    LADY M北京西單大悅城店剛開業時需要排隊進店用餐

    不過，說到LADY M，似乎如今也和SHAKE SHACK一樣陷入了尷尬的局面。LADY M剛進入中國市場時也備受追捧，上海首店還一度因聚集人員過多被警方要求暫時關店。

    彼時，有上海市民表示，當日早上8點開始排隊的，等了5個小時，開業1小時內不接收新顧客排隊，最后就放棄了。而如今，LADY M排隊的景象也不見了，跟普通甜品店一樣，消費者進店無需等待。

    不可否認，近年來，進入中國的網紅洋品牌越來越多，它們覆蓋服飾、餐飲、美妝、家居等領域，它們中有不少都開出了線下實體店。但是從目前的情況來看，一些品牌難逃“曇花一現”的宿命。

    業內普遍認為，不管是網紅餐廳還是人氣品牌，緊跟時代潮流固然是保持人氣的方法之一，但真正靠獨特的風味、特色經營的店，經過時間的檢驗，才能成為人們心中無可取代的存在。

    另一方面，與同為“洋品牌”的哈根達斯、麥當勞對比，Shake Shack究竟好在哪里？值得賣這么貴嗎？
    近日，關于“洋品牌”哈根達斯的消息進入大眾的視線中，人們逐漸意識到曾經那個無限輝煌的哈根達斯，其品牌影響力已經大幅度下降。
    人們不再會用普通冰淇淋價格的六倍，去購入哈根達斯的一個冰淇淋球。
    因為哈根達斯與同期打入中國市場的快消費品牌如麥當勞相比，前者定位是高端消費，且主打富人階級的消費者，價格雖然昂貴，卻深受這類消費者的喜愛。
    然而哈根達斯除了固有的幾個產品，一直沒有任何新穎性產品推出。在這樣的長期發展下，哈根達斯逐漸被邊緣化。
    反觀麥當勞的運營模式，其一直在不斷推新，并且在每個節氣都會有一些季節限定款來刺激消費，產品種類也相對豐富。
    從排隊7小時到5分鐘搞定，“漢堡界特斯拉”SHAKE SHACK漢堡怎么了？
    所以對于品牌來說，有經典代表產品固然重要，但不可過度依賴一款產品。即使這款產品做得再好，也會有落幕的一天。

    只有不斷推陳出新，保持曝光率，才不會被消費者忘記，不會被市場淹沒。
    與哈根達斯具備相同運營模式的Shake Shack ，是否能拉長戰線保持持續性影響力，目前尚未可知。
    Shake Shack的高標價格也是影響長線發展的主要因素。其主打漢堡是安格斯牛肉，面包也是每次加入半碗土豆泥所制而成的，對標的是美式漢堡。
    與同樣擁有安格斯牛肉漢堡的麥當勞相比，Shake Shack 的漢堡價格和飲品定價都顯得十分高昂。其中招牌牛肉漢堡的單層價格為47元，是麥當勞同款價格的2倍。
    從以下圖片中我們可以看到，Shake Shack碳酸飲料即可樂的價格為16元，而麥當勞所賣的單杯可樂的價格為7.5元，市場上的瓶裝可樂的價格為3元，快餐品牌的飲品溢價已達到了5倍之高。
    從排隊7小時到5分鐘搞定，“漢堡界特斯拉”SHAKE SHACK漢堡怎么了？
    ▲左右兩張圖來自麥當勞小程序，中間圖來自Shake Shack 官網
    通過各大社交網站的信息和多數網友去探店后表示，Shake Shack的口感確實比麥當勞等快餐品牌要好，但與普通美式漢堡的差別不大。
    不可否認的是，該品牌堅持的高質量食材帶來的味覺享受是極佳的，但其高昂定價一定會限制消費群體的范圍，部分潛在消費者會因其價格而被勸退。

    小結
    不可否認，近年來，進入中國的網紅洋品牌越來越多，它們覆蓋服飾、餐飲、美妝、家居等領域，它們中有不少都開出了線下實體店。但是從目前的情況來看，一些品牌難逃“曇花一現”的宿命。
    不過，不管是網紅餐廳還是人氣品牌，在進入一個市場時，在緊跟時代潮流的情況下，也要了解消費者背后的消費需求，而不是盲目跟風。名氣固然是保持人氣的方法之一，但想要長遠的發展，必須要從品牌本身、市場、和消費者三者之間去深耕。
    我們熟知的茶顏悅色與SHAKE SHACK有著相似的發展之路，但茶顏悅色從長沙走出之后，無論是開店武漢還是在文和友開快閃店，都能長期的得到廣大網友的支持，這與他自身的品牌文化、產品、和消費價值脫不了關系。
    如果不能長遠的發展，一時的火爆可能只是一次“趕客”的“割韭菜”行為，最終也會失去民心的。

    -end-

    來源 |
     中國商報、餐飲O2O

    整編 | 小貝

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