營銷，不是賺吆喝 | 勺子名師堂

線下流量極度脆弱，線上流量愈加昂貴，在已經持續一年、起伏不定的餐飲波動期，商家如何在營銷這個既破費又必要的領域找到自己能夠著力的地方？

資深營銷策劃人、羽生品牌管理創始人孟一飛，先后為海底撈、西貝莜面村、東來順、新辣道、聚點串吧等重要品牌進行過品牌策劃和創意設計，其服務的項目平均年銷售額提升37%，達到長效盈利的目標。她從營銷的基礎邏輯出發，為更精確、更有效的營銷方案提供了自己的建議。

 什么是營銷？

營銷，是經營和銷售兩個詞的結合。今天多數人把它當做是公關、傳播、宣傳類的活動，但孟一飛認為，我們應該用更完整的概念來考慮今天餐飲所需要的營銷。回歸到半個世紀前的經典4P理論，營銷是伴隨著產品、價格、渠道和推廣完成的。

我們把產品的傳播分為兩種：短時獲客，用各種各樣的活動和工具，讓新客看到品牌、對品牌產生興趣、并且進店消費；長時獲客，則是拉新和留存的綜合，它只有靠上文的更加廣義的營銷概念去完成。

因而今天我們討論的營銷，是更加整體、廣義的概念，是品牌如何找到合適的產品、價格、和渠道，在這之后，適配的方案和工具會更順其自然地出現。

 如何重新思考營銷策略？

所以，脫離純粹“術”的鉆研，孟一飛綜合了當下疫情反復的現狀，為商家應該如何找到適合自己的營銷策略提出了一系列建議。

渠道：曾經在主要的餐飲品類中，如果我們看堂食與外賣的占比，一般快餐會是5:5，休閑餐會是7:3，而在這兩年里，消費者整體減少外食，就算不得已要去線下門店的時候，也更偏向就近；在家就餐時間增加，對于成品、半成品新鮮食材的需求量都有所上揚。

價格：羽生品牌管理對市場的觀察和服務過程中發現，近期消費人群呈現出沙漏分布的趨勢，中間消費帶的人更多地節約開支，他們的分布位置不斷下降，形成了更加廣大的、關注性價比的主流消費群體。孟一飛給出的建議是，可以挑選符合剛需需求的產品，以原客單價50%左右進行外賣產品的定價，將這類核心產品搭配利潤率更高的輔助小菜，組成套餐來拉動客單價。

產品：當下對于高頻剛需就餐的需求正在增加，因而商家應該注重呈現產品的安全性，比如全熟的成品菜，比如密封設計的升級，比如食材溯源信息的附加等等；同時，為了滿足消費者對于性價比的需求，建議在兩種產品上下功夫，一種是“食材價值可衡量”的菜品，比如內含5只蝦的海鮮面，一整只雞燉的濃湯，讓消費者直接看到他們過往已經認可的高價值食材，另一種則是挑選那些原來在菜單中價格偏高、消費者有認知但并不總能高頻點單的菜式，來創造具有震撼效果的誘客活動。

在這個基礎之上，我們再去尋找合適的促銷手段。

 營銷是為了什么？

孟一飛強調，商家需要分辨清楚，促銷、宣傳、讓利的準確目標。促銷活動主要分為幾種類型：曝光用的，獲客用的，提高客單用的，提升復購用的。我們看很多現有的活動，可能會覆蓋多種方向，但實際上在基礎設計邏輯上，目標越清晰，手段越有效。

市面上多數人的心理是，我各種方法都做、各個平臺都上，“旱澇保收”；但孟一飛建議，分散火力肯定不會有大收獲，但如果集中力量在最有潛力的方向上“放手一搏”，反而成功率更高。收窄目標，關注復購，這是孟一飛給近期餐飲門店設計促銷的建議。

元旦之前，孟一飛輔導安徽的一個連鎖快餐品牌推出了“早餐月卡”，這也是近期大量連鎖品牌的著力點，麥當勞有外賣月卡，肯德基有午餐月卡和咖啡月卡等等，一個月實際核銷率高達21天，也就是說大家拿了88元的月卡，基本每個工作日都在這家餐廳瘋狂“薅羊毛”。以提升復購為起點的活動設計，沒想到還增加了新客、提升了曝光、還拉動了中午和晚餐時段的營業額。

這個“早餐月卡”的推廣是從門店和公眾號開始的，通過一個多月時候的自然推廣，孟一飛發現了它已經慢慢達到了自然飽和期，在這之后，她為其增加了裂變手段，七夕前后推出拼團優惠價，早餐卡的銷售增加了一倍。但值得注意的是，有一定知名度的品牌，或是已經經過初期推廣讓人們對品牌產生認知和信任之后，裂變的玩法才會有效果。

在變動時期，做促銷、做曝光、做活動，要尤其關注留存率，在品牌聲量不大的時候，顧客甚至很難回憶起自己前一天看到的優惠信息，因而要在曝光時立刻綁定、留存，不能做留存與轉化的活動，是無效的活動。

這就是為什么在尋找促銷手段之前，要先去考慮促銷內容，在這里，孟一飛強調“切中時間點”的重要性，比如年夜飯的自提、外賣需求會增加，是否能夠為此做好準備？羽生品牌近期為顧客設計了一個全新活動，“過年老板不加薪，我們給你加雞腿”，融合了物質主張（提升性價比，有“占便宜”的收獲）和精神共鳴（與消費者的情感聯結），也切中了跨年的時間點。

做留存，利用好私域流量會是不錯的突破口。

孟一飛表示，當前人們用很多新名詞去界定所謂私域流量，但它的基礎邏輯很簡單也很普適，就是店里能辨認出來的常客，如何把他們照顧好。品牌進入一定規模后，很容易進入“去人化”的運營，千篇一律的大眾點評回復，或者背書一樣的消費引導，都讓顧客覺得與之有距離感。100平米左右的門店，有400-500的忠實顧客就已經足夠，因此品牌應該重視“給終端服務人員提供與顧客互動的理由”，一個理由（比如添加官方微信得優惠券）+一句話術（詢問用餐體驗，意見與建議）+一聲問候（天冷添衣，身體健康），孟一飛建議，此處學習的榜樣應是微商，他們有相當個人化的分享，在話術和技巧背后，依舊是人與人的真實交流，來引導消費行為。

在孟一飛看來，營銷并不只是錦上添花的額外開銷，而是“天晴修屋頂”的未雨綢繆。和菜單一樣，營銷的起點也應該是企業定位的夯實和產品結構的梳理，回到我們最初的概念拆解，營銷這個詞，是先有經營，再有銷售。

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