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    品牌不會定價？七招幫你解決定價難題！

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    作者|芮爾
    來源|消費界

    你有想過商家是如何在漲價的同時還讓你愉快的掏錢的嗎？其中的計謀都有哪些？為什么你無形之中掏的錢卻為商家創造了最大利潤？這背后涉及的問題都指向了同一個詞：定價。

    一個品牌產品能否被客戶接受，一大程度上，是定價的威力在驅動客戶購買，市場上有“定價定天下”之說。

    巴菲特曾說，評估一項業務的唯一決定因素，就是其定價能力。

    如果沒有一個合理的定價，就無法形成一個良性的盈利閉環，沒有盈利閉環，也就談不上什么品牌建設和商業模式。

    這時候，把握好定價和利潤之間的界限，在定價合適的同時，最大程度獲得利潤，是每一個做企業的人的必修課。
    品牌不會定價？七招幫你解決定價難題！
    錨定效應   
    路邊擺攤的小商販都喜歡漫天要價，全球各地都一樣。聰明的客戶只是笑笑，然后把這個明顯高的離譜的價格砍掉2/3。
    接著，雙方再進行激烈的討價還價，最后的成交價大約比小販的初始報價的1/3高一點，皆大歡喜，你甚至還覺得有些內疚。
     
    其實大可不必，轉過街角，你會發現百貨公司里同樣東西的價格還不到你付錢的一半。
     
    相似的例子比比皆是。對于買臺球桌的客戶，有的商家先給對方看20000元的，有的先給對方看6000元的，結果，前者最后買的臺球桌平均價格為6000元，后者最后買的臺球桌平均價格為1000元。
     
    這種效應被心理學成為“錨定”。20000元的臺球桌也許大大超過客戶的預算，但它會使得客戶購物時愿意增加開支。
     
    古董家具店打折的貨品標的原價總是高得離奇。客戶進來一看，嗤之以鼻，覺得傻瓜才會花這么多錢去買這個東西，但最后往往花兩倍預算的錢買了一堆東西。
     
    錨定效應拉高了人們對購買某一物體的價格預算，從而最后用更低價格來購買。所以在很多商場亦或是有交易的場所，商家都很喜歡將價格標注得很高，最后達成比自己預期價更高的成交。
    黑珍珠產自于一種黑邊牡蠣，在上世紀70年代價格低廉，也沒有什么市場，在一位寶石商人的運作下大放異彩。
     
    他將黑珍珠放置于紐約第五大道的店鋪櫥窗，并標上不可思議的高價，同時在一些有較高影響力的雜志上刊登廣告，將黑珍珠寶鉆石、紅寶石等昂貴的寶石放在同一版面，還邀請知名影星代言。
     
    就這樣，原本的路邊貨一下子成了稀世珍寶。
     
    品牌不會定價？七招幫你解決定價難題！
    價格本身就是一種品牌定位，它絕非是理性的，受供求關系的影響也是有限的。買家對產品的價格感知，很容易受到其他參照物的影響。
     
    這位商人的精明之處就在于，他把黑珍珠與世界上最貴重的寶石「錨定」在一起，也造就了黑珍珠價格一直緊跟寶石。
    品牌不會定價？七招幫你解決定價難題！
    多講價值


    價值的多少并不是個人主觀決定，要記住，你的客戶很少是你所賣產品方面的專家，你自己必須成為專家。這時候，產品價值幾何？決定價值有哪些因素？都是你需要長期思考的問題。
     
    幾千年前，哲學家們就思考過這個問題：水比黃金更珍貴，但是黃金比水價格高，為什么？這后面涉及的就是價值問題。
     
    品牌不會定價？七招幫你解決定價難題！
    如果你需要一臺全新的電視機，索尼和康佳都是不錯的選擇。如果索尼要價10000元，康佳要價1000元。單從價格來說，似乎康佳看似更勝一籌。但當我們構想索尼的使用的場景，價值的體現將會不同。
     
    如果你花費了500萬購買了一套別墅，你需要將其放在相當重要的客廳，而在客廳里面，它也是最中心的位置。不管它是否開機，我們都能看到它。
     
    換句話說，電視機的品牌就是你資產中的重中之重。而這一兩平米的空間位置，放上了廉價的電視，勢必會降低房子的價值。
     
    十多年后，當你想要賣掉房子時，你發現周圍的人都賣得很快，只有你的房子無人問津，背后的原因就是買家將房子里面的品牌和房子的價值做了對比。
    潛意識里，人們會根據電視機牌子的貴賤來判斷墻上掛的畫的價值，是花大價錢從昂貴的畫廊里買來的還是你孩子的涂鴉之作。
     
    這同樣會遷移到木地板的貴賤、門和櫥柜等。所以，這康佳電視買得其實不便宜。
    多講價值意味著我們要向消費者明確價值的存在，用價值拔高價格。
    品牌不會定價？七招幫你解決定價難題！
    不要談價格

     
    為什么推銷員一開始總對價格遮遮掩掩，不明不白，因為他想強調的是價值。
     
    美國彩虹吸塵器公司深諳此道，因為這個公司能將普普通通幾百塊的吸塵器賣到幾千元。
     
    這個吸塵器和普通的吸塵器相比，有一個獨特的區別：灰塵不會被吸到一個紙袋里，而是會被吸到一個裝水的容器里。吸塵后，水就可以倒掉。灰塵溶于水后不會繼續留在空氣里，傷害肺部，加重呼吸問題。
     
    這時候，顧客自然會感興趣，進而想知道價錢。但銷售代表知道，一提價格，這對話基本就結束了，所以他們會說：“我不想告訴你價格是多少，我不希望你是因為價格低才買這個產品，我要確保你的確是需要這個產品才來買。”
     
    銷售代表進一步展示這個吸塵器的所有價值，蔽如不用再買普通吸塵器紙袋省下的錢，不用看醫生買藥省下的錢，不請假少扣工資省下的錢，不會像普通吸塵器那樣吸不干凈導致地毯磨損得快省下的錢，等等。
     
    這賬一算，不得了，可以省下一大筆錢，客戶甚至想為什么政府不強行規定大家必須都使用這種吸塵器。這樣沒有幾個小時，客戶基本都會強烈要求對方一定要告知其價格。
     
    所謂“人有多大膽，地有多大產”，可能你會覺得，一個吸塵器售價這么高賣出去是不可能的，客戶甚至是已有吸塵器的人。但情人眼里出西施，同樣，客戶眼里出價值。但是，你要是不跟客戶解釋價值，他未必看得到價值。
     
    所以，一定要成為專家，對自己的產品了若指掌，對產品價值進行研發，然后把這價值放到客戶眼中、心中，然后再談價格。這樣，看起來不可能的事情就變得可能了。
     
    你可能在想如何避免談價格。一種方法是在價值討論結束，對方認可你價值之前拒絕談價格，另一種方法是像街頭小販一樣，一口就說出的價格，但卻再也拿不到更高的價格了。
    品牌不會定價？七招幫你解決定價難題！
    定價中的價格信號 


    很多情況，客戶判斷價格并不一定是十分準確的，而是模棱兩可迷糊不清的，這時候，客戶就會借助一些價格信號來對價格進行判斷。
     
    高價信號有：寬大的沙發皮、厚地毯、深色木板、水晶、穿著三件套西裝的人發出渾厚的聲音，奔馳車展廳擺放的皮沙發，高檔的服裝店端上來的葡萄酒等。
     
    低價信號包括熒光燈、削價的標牌，廉價地板、長相一般的員工、廉價的工作服等。
     
    美國機構做過一個實驗，將同樣的咖啡放在高檔次和一般器皿中，人們普遍會覺得高檔器皿中的咖啡味道更好。
     
    一些餐飲店在菜名前加一些帶點異國情調的、時髦詞語，比如「阿拉斯加鱈魚」，我們還沒有吃到，就似乎已經主觀上覺得這道菜比普通的鱈魚味道更鮮美一些，這些都是巧用價格信號的案例。
    一些商家會把低價格和高價格信號組合起來，利用高價格的信號，做低價格的生意。有些餐廳在裝修上看起來豪華奢侈，但價格卻很親民，走的就是這個套路。
     
    所以，如果你想要提高自己的銷售收入，可以增加一些高價格信號：買一座雕像、豪華吊燈等等。
     
    此外，如果是做家電維修生意，還可以買套漂亮的工作服和干凈整潔的工具箱。如果是個汽車經銷商，也許可以建個比奔馳車更漂亮的休息廳，客戶來修車時可以在那兒休息等候。
     
    休息廳里放雜志、現磨的咖啡，多做一些這樣的小投資，增加高價信號。客戶看到起這些高價信號時，再看到你的實際價格，會大吃一驚，增加購買欲望。
    品牌不會定價？七招幫你解決定價難題！
    非整數定價法

      
    非整數定價是給買家一個「定價準確」的印象。由于一分一厘都算得很清楚，就會使人感到賣家定價認真、準確，從而相信這個價格的合理性。
     
    比如，我們去超市買菜，攤主稱重了之后直接說「20」元，就會在心里犯嘀咕，怎么這么巧，正好是整數？你是在蒙我吧？是不是缺斤少兩？或者算錯了價格？
     
    但假如攤主說：20塊8毛，8毛不要了，你反而會很高興，認為攤主買賣公道，自己還占了8毛錢的便宜。
     
    國外某雜志曾經展示了一項關于27000處房產銷售的研究數據。數據顯示，數字越具體，買家越容易掏腰包，比如462987就比450000這個數字更受歡迎。
     
    除了定價具體外，數字8或者9更受歡迎。
     
    因為這樣的定價會給賣家一種「省錢」的感覺。39和41雖然只差兩塊錢，但是在買家心里，一個是20多，一個是40多。
     
    除了給人占便宜的感覺，數字8或者9，同樣是根據當地人喜好和文化環境來制定的。
     
    在西方國家，最常見的價格尾數是9，不過在東亞，8也很常見。中國香港的餐館，菜牌上價格40%以上都是以8結尾。
     
    這個8不是價格信號，而是質量信號。8代表的是發財好運氣。在中國，5、8、9這樣的數字更容易讓人接受，而1則成為了糟糕的尾數，那多出來的1好比是罰金。
     
    所以在定價時，還需要考慮到當地的風土人情，根據人們的喜好需求來制定價格。
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    標記上“特價優惠”

    當商品被標記上特價優惠的字樣，商品銷量就會大幅上升，哪怕價格本身沒變。
    品牌不會定價？七招幫你解決定價難題！
    這并不是說消費者缺乏理性，而是多數情況下，很多標記了“特價”的商品確實比平常要低。
     
    “特價優惠“的標牌可以提高銷量，原因一是客戶認為更物有所值了，另一個簡單的原因就是任何掛著標牌的貨品都會吸引更多的注意力。在這些貨品上掛上氣球同樣奏效。
     
    在一個實驗中，實驗者選取了幾瓶雞尾酒，比如白俄羅斯、慶功酒等。雖然消費者支付的價格是一樣的，但是產品的利潤卻不一。在利潤率高的幾款酒上面掛上了氣球，果不其然，那些酒的銷量就上升了。
     
    同樣的道理，在餐館菜單上同樣有顯現，“今日特價”、“特價優惠”、“廚師推薦”等，更容易被消費者選擇。
     
    不過，特價優惠不可濫用。如果大幅度的將產品打上“特價優惠”的牌子，品類的總銷量反倒會下降。因為這時候，消費者得到的信息是優惠價格的不可信，反而會影響正常價格的產品。
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    不同群體區別定價

    消費者對價格其實也是有需求曲線的。某些時候，消費者只愿意在這個價位或者低于這個價位購買你的東西，如果超過了一分錢，這生意都有可能做不成。
    每個商家都想最大程度得知消費者能夠支付的錢，以便于最大程度獲取利益。
     
    在這樣的背景下，很多商家都會選擇把客戶分群并將他們隔離開來。不同客戶群對同樣產品的價值認同有高有低，到別處購買的意愿有強有弱。這時候，很多公司就會根據客戶對價格的敏感度進行市場細分。
     
    例如，很多公司總是很好心的給爺爺奶奶、學生提供特價優惠。實際上，隨著中國經濟的騰飛，很多擁有退休金的老人其實是富裕一族，大多數年長的人比二三十歲的夫婦有更多的錢可花。
    但因為老人有更多時間可以挑選，貨比三家，所以公司會給老人折扣，不管他們有錢沒錢。
     
    學生也會貨比三家，因為他們沒錢。所以，給老人或者學生折扣并不是公司發善心，而是盡量根據每一個人的支付意愿程度進行定價策略的一種體現。
     
    還有一些價格歧視的方法比較微妙。在《臥底經濟學》這本書中，講到了Costa coffee咖啡店的故事。這家咖啡有一種咖啡是“公平貿易”咖啡豆磨制的，價格比普通的咖啡高2角錢。
     
    這些從“貧窮”的咖啡豆農手中收到的咖啡豆，價格比別的產品高出1美元，算到每杯咖啡也就高了2分錢，這之中有10倍的利潤差距。
    也就是說，本應該給貧窮的咖啡豆農的錢90%進了這家咖啡店的腰包。
     
    看起來，這家咖啡店除了掠奪那些可憐的貧窮咖啡豆農，還傷害了發善心的消費者。這是一種價格歧視，利用“公平貿易”的幌子，向不同的客戶收取不同的價格。
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    實際上，沒有人掠奪那些農民，因為他們的產品是普通標準產品，沒有差異化，供應彈性很大，所以貿易條件不利于他們。而“公平貿易”咖啡其實是縮短了中間商鏈條，讓咖啡和店鋪可以直接對接，一定程度上保證農民的經濟收益。
    在價格歧視這一環中，要注意思考的問題是：在你的客戶中，哪些人群可以提價？哪些人群應該降價？你是否能在你的高價產品和低價產品之間創造差異化，把它們區分開來？
    具體操作上，也許我們可以根據消費時間來區分（時間早的表演價格低一些，周六航班價格低一些），也可以根據下單渠道來劃分（網上訂購價格低一些，或者提前三周預定的價格低一些），根據選擇的多少來區分（有五種選擇的產品價格高一些，只有一種選擇的產品價格低一些），根據購買地點來區分（在有露臺上，啤酒價格高一些，在室內，價格低一些），等等。
    但是要小心，即使我們可以在很多場所用上價格歧視，但低價的產品質量同樣需要保證。因為在消費者看來，產品質量并不應該隨著產品價格下降而下降。
    總結：平均來講，一個公司的產品價格哪怕只是上漲1%，利潤就會上升11.3%，所以你在定價策略上花再多的精力也不算過分。
    相比于促銷和品牌打造，定價得到的注意力和尊重是遠遠不夠的。公司都會聘用廣告公司和公關公司，但卻沒有定價公司。
    要知道，價格不是簡單的數字，人們也不是天生的數學家。我們在其他策略方面發揮的創造力同樣應該在定價上有用武之地。

    品牌不會定價？七招幫你解決定價難題！

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    中國餐飲不乏挑戰

    但也從未缺少“向上”的力量！

    2021中國餐飲創新大會以“向上”為題

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    3月17-18號

    原創文章，作者：勺子課堂，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/219027.html

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