方便速食時代來臨，自熱米飯還香嗎？

在懶人經濟驅動下，再加上疫情宅家的影響，自熱米飯似乎迎來了新的發展機遇。

據英敏特數據顯示，自熱食品的市場份額從2018年的4.4%攀升至2019年的7.6%。尤其在疫情期間，方便速食成為風口，其中自熱米飯品類備受關注，有69%的中國城市消費者將其作為午餐食用。

從國人飲食習慣而言，自熱米飯具備天然代餐優勢，但與自熱火鍋、螺螄粉等方便速食品類相比，欠缺了風味性與休閑性，同時也沒有“性價比”優勢，這就使得自熱米飯必須要面對“應如何定位”的難題。目前來看，如果不打破這個難題，自熱米飯的發展雖然熱鬧，但也注定了其成長性有限，后勁不足將成品類發展的最大隱憂。

繁華還是浮躁？

智研咨詢發布的《2019-2025年中國方便米飯行業市場深度研究及投資戰略咨詢報告》中指出，我國有三分之二以上人口的以米飯為主食，龐大的人口基數下，對方便米飯的需求量是巨大的。隨著方便米飯生產中各種問題的不斷解決和相關支持產業的發展，人們對方便米飯的接受度將大大增加，消費量也將持續上升，方便米飯的發展前景十分光明。

而在疫情下國人居家消費的特點，為自熱米飯打開了新的機會窗口。來自線上的數據表明，在2020年1月20日至2月2日期間，自熱方便食品在熱銷產品中排名第二；其中自熱米飯的銷售同比增長高達257.09%，甚至遠超過方便面平均133.34%的增長。

消費市場的瘋狂追捧，更引發了新一輪產業發展高潮。除了更早入局的自嗨鍋、三全、海底撈、新希望美好范、統一開小灶等品牌外，僅在今年上半年還迎來了今麥郎、康師傅、盼盼、小樣、白家等食品大佬紛紛入局。更有眾多的供應鏈品牌紛紛參與其中，都妄圖在這波熱潮下分得一杯羹。

這般繁華盛世光景，讓自熱米飯從一款普通代餐食品晉升為網紅品類。對入局品牌而言，如何將品類優勢轉化為品牌優勢，是當前市場競爭的主題。但令人惋惜的是，有時這種競爭只是一種低端重復。

據財經網報道，有業內人士認為，目前自熱速食已出現同質化現象，每年許多新進場品牌帶來的，多是價格競爭。“很多店鋪通過TOP級直播或者其他活動進行低價虧快速銷量助推，借此沖量躋身第一階梯，但這種通過低價吸引用戶群體所獲得的，僅僅是產品低價認知，而不是品牌認知購買。”

這無疑營造了一種矛盾，即在標準尚未成熟之時，競爭模式卻因產品創新的疲乏和同質化而陷入無休止的價格戰。如此得來的“勝利”，其實是對消費需求與產業發展方式的扭曲。

如西南某知名食品供應鏈品牌，在2018年已敏銳發現了自熱米飯這一品類的風向價值，欲圖通過自身強大的供應鏈體系與研發優勢，趁勢向C端推出高品質產品占位市場。但兩年過去，目前該企業在天貓旗艦店上僅一款“土豆燒雞”口味產品在售，月銷量銷售不足150，而其余口味皆顯示無貨。

而據消息人士透露，目前該企業已經“戰略性放棄”自熱米飯，基本不會再投入資源推廣。而原因在于“目前這款產品不易在用戶體驗與成本上達到平衡，如果壓縮成本壓低價格，消費會反映菜包量少，口感不好。而堆料又會導致成本上升，零售價格過高也會讓很多消費者望而卻步。”

目前，據食評方從線上獲得的價格數據觀察，20-30元的產品居多，且大多數為統一、康師傅、今麥郎等一線品牌，與它們具備一定溢價能力相關；而更多的新品牌或供應鏈品牌則集中在15-20元產品，但這樣的價位與同樣具備充饑功能、且風味特色更突出的自熱火鍋價格接近，與沖泡類方便速食尤其是新晉流行品類螺螄粉、紅油面皮等十元左右價位相比，自熱米飯價格又明顯偏高。

部分自熱米飯品牌一覽表

因此，如果把自熱米飯放在整個方便速食大品類中去考量它的產品價值，其實并不具備明顯優勢。“方便速食的主力消費人群還是年輕人為主，休閑型、享受型消費才是這部分人的最大消費偏好，目前的自熱米飯無論是風味還是特色，都沒辦法承載這一長線消費趨勢。”有業內人士指出。

風一直吹，自熱米飯還需尋找新定位

事實上，對于傳統方便食品巨頭而言，他們對自熱食品的涉足，往往來自于品類競合或大數據調研等層面的考量，態度謹慎。

近期，今麥郎開啟自熱速食大門，首選品類即為兩款口味的米飯。而在自熱領域先以煮時光自熱火鍋試水的統一，也在近來將宣傳火力轉為統一開小灶自熱米飯。

包括在去年雙十一階段邁入自熱食品的康師傅，也剛剛推出了自熱米飯。但無論是今麥郎還是康師傅這兩家以方便食品起家的企業，它們對自熱業務的定位，未來是作為試水防御品類，還是會像統一一般不斷加碼，還有待觀察。

同時，自熱米飯作為自熱食品品類里的細分品類之一，也存在著品類本身的風險缺席。朱丹蓬曾向媒體提出了當下自熱食品發展的桎梏，其表示，在該產品尚缺乏國家標準作出指引的前提下，企業推廣難免有疑慮。且部分高鐵航空處于安全考慮禁止攜帶自熱食品，也限制了其消費場景。

但同時，也有業內人士認為，自熱米飯只是自熱食品領域的一個分支，與其它自熱速食食品是相互補充、相互促進的關系，為消費者提供更多元的消費選擇。比如，有些消費者表示出外更愿意選擇自熱米飯，因為米飯作為主食更“抗餓”。

由此可見，自熱食品的基本面仍然是利好走向，只是風向時常變化。“自熱米飯在10多年前就已經在市場上流通銷售了，但是一直處于低迷狀態。因為自熱火鍋的熱度才讓更多用戶認可自熱產品線，并帶動自熱米飯的關聯購買。未來自熱品類一定會涌現更多產品，這屬于正常的品類拓展軌跡。”該人士如此分析。

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