小程序玩法升級！星巴克啡快推出“在線咖啡社交”

這兩天，星巴克“啡快”正式登陸微信小程序，并在微信小程序上推出了“幫TA帶”和“咖啡社交體驗版”兩個新功能。

我和同事一起體驗了一下，發現這兩個動作都提升了點單的便捷度：

“幫TA帶”功能，主要用于多人下單。幫同事帶杯咖啡，頁面右上角會出現“幫TA帶”的小標簽，可以一鍵分享下單信息到微信上，邀請對方一起點單，還能通過微信“群收款”進行支付。

這個功能，非常符合上班族、商務人群的日常需求，讓“幫忙帶杯咖啡”這件事變得更方便。

此前一些茶飲品牌，也上線了多人點單功能，不過這次星巴克更進一步——

推出“咖啡社交體驗版”，每個用戶都有了一張咖啡名片。

• 點開用戶界面，你會發現多了一個“咖啡號”，每次下單都可以同步記錄點單內容，自己和朋友都可以看到，類似“多加一份濃縮”等客制化需求，也可以也保存下來，下次點單可以直接“點同款”。

• 可以選擇一句有趣的咖啡態度，就像微信朋友圈的標簽，比如“上班拿鐵下班舉鐵”、“對美式最專一”、“星爸爸早餐常駐人員”。

• 朋友之間的咖啡名片可以互相查看，想要“幫TA帶”時，不必開口詢問就可以了解對方的喜好，直接下單。

•  “咖啡號”上，用戶還可以看到周圍朋友的訂單分享，也可以看到李不拿鐵等咖啡明星的訂單推薦，一鍵get同款。

體驗下來，感覺像是在微信小程序里建立起一個“星巴克咖啡朋友圈”：

能分享、能社交、能個性化設置，能發現興趣相投的朋友，能get明星同款咖啡并一鍵下單；

滿足日常通勤和情感連接等多種需求，拓展了一杯咖啡的體驗邊界，搭建“在線咖啡社交”的新場景。

上線不到兩年時間，“啡快”功能一直在快速迭代。

在線下，到2020財年末，星巴克中國在9個城市開設了40家的啡快概念店，啡快服務已覆蓋184個城市中的4602家門店，占星巴克中國全部門店總數的98%；在線上，啡快在2020年7月已經進駐了阿里巴巴生態系統的多個平臺。

作為星巴克中國數字業務的核心載體，“啡快”這次小程序功能拓展，行業人應該關注哪些重點？

1. 咖啡社交從線下到線上，讓顧客和顧客“在線相見”

咖啡館、茶飲店打造第三空間，一個重要功能是承載顧客的線下社交需求，可以三五好友分享喜歡的飲品。現在點單都向線上轉移，這部分功能如何體現？

星巴克啡快小程序的“在線咖啡社交”就是一次嘗試。

率先在小程序上登錄，也是因為微信生態下，消費者天然具有強烈的社交屬性，通過“啡快”點單，能快速讓顧客之間完成分享、產生聯系——

做用戶社交，是新消費品牌加強用戶黏性的重要途徑。

比如在95后、00后中風靡的泡泡瑪特，通過抽獎和盲盒游戲，讓用戶分享、交換各自抽到的產品，不斷產生互動。其他品牌還在做用戶觸達的時候，泡泡瑪特已經在做用戶關系了。

而網易云音樂的用戶，可以通過分享歌單來交朋友，結識同好，在音樂平臺上產生更深的情感鏈接。

星巴克的“在線咖啡社交”也是一樣的邏輯，讓顧客在線上彼此相見，不斷產生互動，而且是訂單分享、咖啡宣言等和產品直接相關的互動。

數字時代，星巴克在體驗探索中，已經開始把社交場景向線上轉移。

2. 客制化與個性化的風潮，已勢不可擋

飲品市場競爭激烈，消費者的需求也在不斷升級。

如今，一杯標準化、穩定的產品，已經不能滿足消費者的需求，他們希望有更多“私人訂制”，更多貼心的細節服務。

在這次功能更新上，我看到了星巴克對客制化的“偏重”。

“啡快”微信小程序界面上，多處提示顧客記錄自己的私人訂制需求，下次點單也可以直接選擇點同款。

就像精品咖啡館里的咖啡師，可以記住每一位熟客的喜好。一方面減少了選擇恐懼癥，提高下單效率，一方面也讓線上點單不再是一個冷冰冰的機械操作，甚至能讓人回想起上次的味道和場景。

當小程序、外賣平臺成為單量的主要來源，如何提升點單體驗，加強這一環節和顧客的情感鏈接，是所有飲品店都要考慮的事。

3. 開拓自己的“種草渠道”，發揮顧客KOL的影響力

說到種草、打卡，大家第一反應是小紅書、抖音、B站等平臺。

這次星巴克啡快小程序的“咖啡社交體驗版”，嘗試了一種新的種草渠道：

品牌主導下，建立顧客自己的“咖啡朋友圈”，明星KOL和身邊的咖啡愛好者都在其中。

每個星巴克顧客身邊，可能都有幾個“咖啡意見領袖”，愛嘗新、懂分享，他們也許不是專業的咖啡大V，但同事、朋友、家人更信任他們，更容易被他們“種草”。

一旦建立起“咖啡朋友圈”，這些顧客KOL的影響力就能充分發揮起來，在不同圈層形成影響力。

建立品牌自己的“種草平臺”，讓用戶形成自傳播，星巴克邁出了嘗試的一步。

飲品小程序最先推出的時候，是為了解決排隊點單難題。

而現在，茶飲品牌都在通過小程序點單情況，隨時調整自己的上新策略；很多品牌都已經推出自己的拼單、禮品卡、商城等等，星巴克此次更新，開啟了“線上咖啡社交”新場景。

微淘建立了購物社交，keep建立了健身社交，星巴克正在創新“在線咖啡社交”——

讓一杯咖啡具有人情味、能專屬定制、自帶種草功能，促進顧客與品牌、顧客與顧客的感情鏈接。

今年1月5日咖門萬有飲力峰會上，星巴克中國副總裁、數字化創新業務總經理劉文娟分享了《星巴克中國數字化體驗創新》，其中提到，星巴克的品牌是體驗，在細節中表達自己的人文關懷，“我們在創造自己的數字體驗時，也一直以此為標準”。

未來，星巴克中國將繼續以體驗為核心，推動多平臺數字化創新建設，完善星巴克數字生態系統。

而我們應該看到，飲品小程序以及背后的數字化工具，競爭點已經不停留在“點單”本身，而是幫助品牌洞察新場景、新需求，傳遞品牌價值觀。