2021年快速消費品將重回增長，但增長路徑將與以往不同

在新冠病毒的影響下，2020年中國快速消費品市場面臨了前所未有的挑戰，疫情不僅改變了消費者的購買選擇，也改變了消費者的購買習慣。去年一整年的家庭快消品消費僅增長了0.3%*，而戶外消費(-7.4%)和美妝市場(-4.3%)更是受到了一季度疫情的強烈沖擊。

我們期待在2021年所有品類可以逐漸恢復并且回歸增長，那么各個品類的增長又會遵循著怎樣的軌跡？最好的打算和最壞的預期各自是怎樣的？

凱度消費者指數預測，如果新冠病毒在未來一年對于市場的影響保持最小并且疫情不再爆發，那么2021年家庭快速消費品市場的增長率將達到4.8％。如果目前對于人員流動的限制比預期更快全面解除，并且生活快速恢復到疫情之前的水平，市場可能會以7.1％的速度增長。但是這一情況在短期內不太可能發生，因為許多消費者仍然對于家庭活動和支出持謹慎態度。

在最壞的情況下，如果新冠疫情有所反復，人們的活動受到更多限制，那么家庭消費品市場的增長率可能會降至2.7％。不管未來疫情發展情況如何，鑒于政府和大眾更有經驗應對，也能夠更安全地進行購買，我們認為即使需要重新面對居家隔離，2021年的增長率仍會比2020年更高。

數據來源：凱度消費者指數 &百度指數

飲料和乳制品在2020年跌幅最大（-4.1％），主要是由酒精飲料和酸奶銷量的下跌，但我們預計這些品類將在2021年以3.8%的增速反彈，這一增速高于2019年的增長率。酒類在2020年受到較大的影響，主要來源于酒類對于免疫力的影響以及家庭聚會的減少，2021年這樣的狀況將得到改善。

包裝食品行業在2020年更具彈性，整體增速為2.2％（2019年的增速為1.5％），主要原因是方便速食類包裝食品表現較好。比如方便面和速食湯，糖巧品類則表現不佳，主要由于家庭聚會的減少。2021年，我們預計整體品類強勁增長，表現不佳的品類也將恢復到疫情之前的情況，人們外出就餐的頻次會提升，將有更多家庭聚會。

家庭護理品類受到疫情的影響在2020年增長了7.7％。人們居家的時間更長了，并且對消殺產生了強烈的需求，這都使得許多家庭護理產品的增長率比往年更高。我們預計2021年的增長率將在5％左右，盡管消毒防護的需求仍然存在，但是去年第一季度居家隔離期間發生的大量購買和家庭囤貨行為不可能再度發生。

個人護理類是2020年快速消費品中受影響最嚴重的行業，增長率由2019年的11.1％下降至2020年的1.1％。在居家隔離期間，人們無需外出與朋友見面或者上班，許多消費者由于收入減少，不太愿意購買昂貴的個人護理產品。美容品類*（護膚和彩妝）受到的影響最大，2020年品類下降了4％（在2019年增長10％）。但是我們已經看到這些品類在過去幾個月中恢復良好，到2021年，我們預計個人護理行業的增長率將達到8％左右，幾乎恢復到疫情之前的水平。由于未來一年仍然無法跨境購物，而國外這些產品的價格往往更高，因此也會一定程度上限制消費的增長。總體而言人們的日常生活已經恢復正常，如果沒有更多的居家隔離限制，今年個人護理的8％增長是可以期待的。

在居家隔離期間，家外消費遭受重創，由于許多家庭仍然受到隔離和外出限制，整個品類恢復較為緩慢。全年整體戶外消費市場*下降了7%，而其中餐飲渠道的下滑達到10%。 但是隨著流動限制的放寬以及氣候逐漸變暖，我們預測整體戶外飲料零食將增長6%。

我們預計大多數品類在2021年將恢復到甚至超過疫情之前的增長水平，這對于品牌商和零售商來說是巨大的機會，但如何增長以及如何吸引消費者將大有不同。以下是我們對于如何實現2021年增長的一些想法：

• 了解消費者的需求和偏好的變化情況。在疫情期間形成了一些新的需求，例如安全、健康、便利的產品，消費者在這些品類上需求可能發生永久的變化，或者消費者也可能會恢復以前的生活方式。品牌需要了解自己品類中用戶需求變化的留存，然后量身定制創新產品以滿足不同消費者的需求，這對于2021年的增長至關重要。
  

• 購買渠道的變化。疫情加快了一些渠道的發展，比如O2O、直播帶貨、社區團購等。確保品牌商能夠利用這些渠道的發展，將產品快速安全地交付給消費者，將幫助品牌保持領先地位。
  

凱度消費者指數致力于幫助品牌了解消費者的細分需求以及他們購買行為的動態變化。通過業內前沿的機器學習技術，我們可以預測2021年各品類和品牌的需求變化，提供如何優化營銷投資方面的咨詢建議，助力品牌獲得更多的新的用戶并達到最大程度的增長目標。