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    狗不理包子北京最后一家門店停業！老字號餐飲品牌面臨的困局怎么破？

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    狗不理包子北京最后一家門店停業！老字號餐飲品牌面臨的困局怎么破？

    敗走京城，3月29日，狗不理將自己送上了微博熱搜榜。

    日前，狗不理位于北京大柵欄街的門店正式閉店，該店是狗不理開設在北京的最后一家直營店，該店的閉店意味著這個百年老字號正式退出北京市場。

    狗不理包子北京最后一家門店停業！老字號餐飲品牌面臨的困局怎么破？
    節節敗退的狗不理
    狗不理迄今已經有163年的歷史。
    針對關閉北京最后一家門店，也有工作人員回復稱因租約到期，后續合約正在協商中。然而，公眾認知中，無論是否正式閉店，狗不理的頹勢早已顯露無遺。其官網顯示，狗不理目前還有10家門店正在經營，均位于天津，狗不理“終于”退回了大本營。
    在退出全國市場的同時，狗不理還偏離了消費群體，到底是什么造就了狗不理的節節敗退？
    不好吃還不讓人說？
    “竹板這么一打呀，別的咱不夸，夸一夸這傳統美食狗不理包子。介狗不理包子，它究竟好在哪？這是薄皮兒、大餡兒、十八個褶，就像一朵花”，一個春晚相聲，讓全國人民都認識了狗不理包子。彼時的狗不理包子是天津乃至中國的一張美食名片，是游客必“打卡”的美食之一。
    時隔多年，狗不理再次走進央視，卻是因為負面報道。
    狗不理包子北京最后一家門店停業！老字號餐飲品牌面臨的困局怎么破？
    2020年9月，一位博主發布了一則探店視頻，視頻中評價王府井狗不理包子：“醬肉包油膩”；“豬肉包皮厚餡少”；“有點貴”……隨后，王府井狗不理餐廳發布聲明稱，已報警，視頻侵犯了餐廳的名譽，將依法追究相關人員的法律責任。聲明發出第二天被刪除，在刪除聲明4天后，狗不理集團發布聲名稱狗不理王府井店為加盟店，不代表集團官方行為和立場。
    央視在《晚間新聞》中評論：老字號可以做出更好的選擇，而不是一聽到贊美就笑，一聽到批評就跳。老字號有情懷，沉淀著情感，積攢著口碑，但不能擺老資格。如果倚老賣老，就應了一句歇后語——包子張嘴，露餡了！
    這場“鬧劇”最終以央視點名批評結束，從探店視頻發布，王府井狗不理發聲明，到狗不理集團“撇清”關系，被央視報道，輿論一路發酵到不可收拾。表面看來，這是王府井狗不理加盟門店的“個人”行為，但是，包子不好吃、貴，門店的重大決策失誤，以及狗不理
    集團的滯后處理等等，反映出的卻是品牌對市場把控管理的嚴重缺位。

    食客：看價格自己心里沒點數嗎？
    在點評網上看狗不理，一水的游客評價，“打卡”成為狗不理的重要營收來源。
    狗不理包子北京最后一家門店停業！老字號餐飲品牌面臨的困局怎么破？
    狗不理包子北京最后一家門店停業！老字號餐飲品牌面臨的困局怎么破？
    游客的打卡評論也不怎么友好，很多評論都提到了“貴”。在九十年代之前，狗不理還是天津平民美食代表。隨后，在慶豐包子、巴比等品牌堅守平民路線的時候，狗不理頭也不回地走向了高端化路線。人均50元的包子首先被天津當地人打入了“冷宮”，近幾年的狗不理多靠收割外地游客續命。這樣的狗不理，在網友看來多少有些“作死”的意味。
    加盟：引入又清退
    在口碑明顯下滑的狀態下，近幾年狗不理的餐飲業務一直在收縮。企查查顯示，狗不理集團全資子公司天津狗不理餐飲管理有限公司經營狀已在3月17日變更為注銷。相關媒體報道，狗不理集團參與控股的32家企業中，已注銷14家。
    巔峰時期，狗不理在全國擁有80余家分店，其中多數為加盟店。2020年將狗不理推向風口浪尖的王府井狗不理亦是一家加盟店，且狗不理加盟店的“失控”早見端倪。在早幾年的報道中，狗不理董事長張彥森就曾直指各地加盟店良莠不齊，管理松散。為此，張彥森帶領狗不理進行改制，停止吸納新加盟商，提前收加一批加盟店招牌。
    對加盟模式的引入又清退，狗不理交了一筆高額學費，對狗不理的品牌形象形成了不可逆的負面影響。
    狗不理包子北京最后一家門店停業！老字號餐飲品牌面臨的困局怎么破？
    “啃老”的老字號
    錯過的不只“一個億”
    成功不是一蹴而就，好感也不是在一夜之間被敗光，當“倚老賣老”、“啃老”這些標簽出現在老字號身上時，便意味著錮疾已深。
    同樣在中國餐飲老字號中有著舉足輕重的作用，全聚德也曾因關店引起熱議。2019年，全聚德在半年內連關5家店，被媒體大肆報道。從2013年開始，全聚德業績便開始出現明顯下滑，在全聚德公布的2020年度業績預告中，2020年，全聚德預計歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損2.4億元至2.64億元。連續關店、財政赤字，全聚德也成為“一手好牌打得稀爛”的代表品牌。
    每一個老字號傳承至今，都有著它的過人之處。走到今日這般境地，我們在為它們以惋惜的同時，也需要分析深層原因，以警醒自身。
    1、錯失消費升級紅利
    狗不理錯的不是高端路線，而是與其高端價位不匹配的產品與服務。
    近幾年的餐飲業，一片消費升級的聲音。從品牌形象到品牌語言，再到數字化應用，一大票餐飲品牌通過場景升級、優質品牌形象輸出等，取得了增添“附加值”的合理理由，它們在迭代品牌的同時，迭代目標消費人群，以持續獲得新生代主流消費人群的認可。但是，老字號卻總是“后知后覺”，狗不理更是如休眠一般，原地不動。
    如同人在職場，“資歷”很重要，但有資歷無能力最終也會落為公司的一個棄子。資歷是錦上添花，任何一件消費資歷的事情，都是在消耗職場生命。品牌亦然，只有不斷成長、進步，才能避免被后浪拍死在沙灘上。
    2、品牌升級脫離品牌
    老字號不是沒想過升級與改革。
    全聚德在2016年就試水了“互聯網+”，聯合百度外賣推出了“小鴨哥”外賣。該平臺在2017年便宣告夭折。“小鴨哥”外賣平臺被業界認為是“無知者無畏”的產物，沒有任何互聯網運營經驗，在陌生的領域從零開始，卻試圖在餓了么與美團的圍剿下圖謀生存，太難了！做外賣平臺的全聚德，也悖離了其餐飲的本質，這樣的品牌升級，除了“難”之外，對品牌的長期建設也幫助甚小。
    2016年，“互聯網+”的風正盛。彼時的全聚德，一定是想通過“互聯網+”戰略重塑品牌的年輕化形象，但是布局“小鴨哥”的決定確實略顯草率。在實現運營中，太多品牌容易被“趨勢”迷惑，被設計公司牽著鼻子走，在缺乏充足的自我認知與長期規劃的情況下貿然改革，失敗是必然。這也反映出企業內部管理層能力的不足。
    3、“視而不見”輿論呼聲
    在狗不理2020年的“差評事件”中，網友一邊倒地站隊“博主”，大規模對狗不理進行口誅筆伐。發生這種情況的背后，是狗不理早就失了民心。
    餐飲業是一個包容性極強的行業，對親民美食歡迎之至，卻并不拒絕高端品牌的進場。消費者愿意為產品之外的文化、場景、服務等附加值買單，但有一個非常重要的前提——產品要到位。消費者想要的是看得見、吃得著，可以切身享受到的東西，而非虛無的情懷，事實證明，缺失產品力的品牌力是空中樓閣。
    2020年，全聚德宣布下調菜品價格，網友給出的反應是：晚了！在當下美食遍天，一眾烤鴨品牌呈現出后來者居上的態勢下，全聚德的產品與服務壁壘已被一再弱化，降價可以作為自救的入口，但僅是降價還不夠。
    狗不理包子北京最后一家門店停業！老字號餐飲品牌面臨的困局怎么破？
    “同老不同命”
    這些老字號為何能重煥年輕態？
    很多老字號已經成為中國文化的一個符號，情懷使然，對于這些老字號，大多消費者很樂意且希望看到它們的堅持、成長，一直走下去。
    并非所有老字號都固步自封，“擅長”啃老，更多的老字號在不斷突破發展瓶頸，帶著老字號的光環重煥青春活力。這樣的老字號，擁有厚重的文化韻味，也積極擁抱年輕流量，呈現出勃勃生機。
    從單打獨斗到品牌矩陣
    全聚德打造“小鴨哥”，是企業橫向擴大企業生態的戰略行為。相較于在陌生領域里尋找新機遇，更多老字號選擇在熟悉的領域內縱向深度挖掘品牌價值。
    東來順，始建于1903年餐飲老字號。近幾年的東來順，與小南國、大董、外婆家等品牌一樣，熱衷于“開小號”,先后開設了龍蝦匯、青春逗、涮局、東烤西涮等餐飲副牌，吸引年輕消費群體。
    通過打造品牌矩陣吸引不同圈層的顧客群體，拓展新的營收點，已經成為很多餐飲企業謀發展的重要方向。對于這些餐飲品牌來說，在熟悉的領域內試錯，成本更低，成功率更高。
    從觸網到入網
    近日，五芳齋的青團小動畫刷爆了社交網絡。可愛、逗趣，同時，又融合了水墨畫的元素，獲得了一片好評。

    狗不理包子北京最后一家門店停業！老字號餐飲品牌面臨的困局怎么破？
    2018年，五芳齋聯手口碑推出的首家24小時無人智慧餐廳落戶杭州，點單、支付、取餐全部智慧化操作。
    近幾年的五芳齋一反老字號的“老態”形象，與年輕人打成一片，被稱為“最會玩的中華老字號”。從淺層觸網到深入利用數字化提效增收，利用新營銷場景促進品牌的年輕化，持續的創意內容輸出+高度的數字化運營，“潮爆”的五芳齋用數字創新賦能品牌發展，成為老字號年輕化的代表品牌。
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    創業難，守業更難！
    市場環境瞬息萬變，守業的重點已經不在于“守”，而在于突破。在一片紅海的餐飲行業里，每一個企業都是逆水行舟，不進則退。想要保持行業領先地位，不僅要不斷自我排障，加足動力，還要時刻注意周圍環境與競爭對手的變化與表現，繼而隨機應變，不斷突破瓶頸，提升能力，才能立于不敗之地。
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