這家“夜間星巴克”10元小酒館開了372直營店，赴港IPO！小酒館風口來了？

文 | 職業餐飲網 旖旎

近日，“十元小酒館”成餐飲業最大黑馬，赴港上市，有望成為“酒館第一股”！

它就是擁有372家門店，單月進賬1.39億元，國內最大的線下連鎖酒館“海倫司”（Helen’s），占據全國整體酒館市場份額的1.1%， 門店集中二、三線城市做下沉市場。

“小酒館”日益成為餐企新鎖定的掘金地，眾多頭部都開始布局，像是星巴克的酒吧、奈雪酒屋、老鄉雞深圳的“快餐+小酒館”，湊湊在北京試水的“火鍋+小酒館”……

小酒館生意是否會迎來一波爆發小高潮？

那海倫司又是怎樣玩轉酒館生意，有望成為第一家上市連鎖酒館餐企的？

市場上：

避開一線城市，

降維鎖定二、三線市場

對于酒館這樣的夜經濟生意，大多數餐企都鎖定時尚前沿的一線城市，但一線城市小酒館市場競爭相對激烈，房租成本高，獲客又難。

截至去年底，中國約有3.5萬家酒館，其中95%是獨立酒館，形成連鎖規模的很少，最多也就開到40-50家門店左右。

按營收計算，行業排名前五的酒館經營者合計市場份額為2.2%。海倫司則占比1.1%，是其他四家之和，而且門店還開到了372家之多。

海倫司沒有選擇在一線城市中廝殺，它們瞄準二、三線市場，把一線酒館模式復制到二、三線城市。這就像麥當勞和華萊士，麥當勞主攻一線城市，而華萊士則是農村包圍城市，先從二、三線城市切入。

在海倫司已開的372家門店之中，一線城市56家（占比為16%）、二線城市211家（占比57%）、三線及以下城市104家（占比為26.8%），以及在香港的1家。

看開店占比情況，就可以發現海倫司的主戰場是二、三線城市。

相比于一線城市，二線、三線城市開店的成本相對較低，而且隨著城市發展，二三線城市的客群對“小酒館”的需求也在增加，都想晚上聚會、社交、小酌幾杯，相對來說二三線城市競爭還沒有那么激烈。

而從海倫司單店在二線、三線城市的營收高于一線城市，也可以看出客群的需求指數很高。

海倫司2018年—2020年單店銷售額、用戶數量、人均消費金額統計來看，一線城市海倫司門店為8500元，而二線城市、三線城市分別達到了11400元、10900元。在人均消費金額上，二線、三線城市高于一線城市。

從二、三線城市做切入，海倫司有了迅速擴張的沃土。

客群上：

做“夜間星巴克”，

主打強社交鎖定20-35客群

從最初海倫司成立，創始人徐炳忠想做的是外國人和留學生的生意，他把酒館開在了北京五道口附近，旁邊有清華和北大兩所大學，目標客群定為外國游客和留學生，主打“咖啡+西餐+酒吧”模式。

但隨著開店慢慢積累經驗，他開始發現酒館文化不局限于國外流行，國內大學生、白領的需求也很大。

所以重新定位，要做國內的“夜間星巴克”，做20-35歲年輕客群的一個社交聚會空間，定位為“年輕人的線下社交平臺”，它跳出了傳統酒吧、酒館的經營邏輯，將門店打造成年輕人的聚會空間。

為了讓這個聚會空間被年輕人接受，它也做了很多細小動作：

1、通過抖音、官微和粉絲互動

抖音上紅極一時的“可樂桶挑戰”，就是海倫司最有名的營銷活動。而官微下的各種主題留言互動，逐漸成為一個年輕人抒發情感的社交平臺。

2、等位期間免費暢飲啤酒

海倫司部分門店總是有長龍般的排隊大軍，在服務上海倫司也很注重細節，在門口不僅有可以休息的桌椅，還有免費暢飲的啤酒，包括1664和科羅娜，讓顧客甘心等位，而這種排隊也為餐廳造勢。

3、新顧客送6瓶免費啤酒

而為了留住顧客達成復購，新客海倫司會贈送6瓶免費啤酒。

4、氛圍控制+雙向選擇互動

海倫司店內安裝的分貝器和傳感器會實時反饋到一個叫“氛圍控制中心”的地方，自動調節音樂的分貝數到適合的程度，讓同桌的朋友可以正常聊天，又不至于被隔壁桌打擾。

如果想要聽的歌曲，顧客可以提前一天公眾號留言，當天就餐就可以播放。

為了做好年輕人夜間的互動社交空間，海倫司設計很多適合年輕人的活動，在細節上做好服務，增強了與顧客之間的黏性。

定價上：

每瓶啤酒10元低定價，

成功撬動市場吸引顧客

而除了社交空間上吸引顧客，海倫司最大的賣點就是“極致性價比”，從海倫司各個門店在點評網站上顧客的回應就可看出，“物美價廉、高性價比”是它的最大優勢。

海倫司每瓶啤酒10元的定價，人均60元左右，這在我們印象中酒館消費是不可能實現的。

酒館行業，只能做晚市生意，人員、房租成本投入都逼迫酒館老板抬高“酒水”價格。一瓶普通的啤酒進入酒吧、酒館，價格往往會翻3倍，但這就限制了客流量。

但海倫司從第一家酒館開始，到372家酒館，“低價”貫穿始末。

比如其自有產品中，270毫升的果啤為5.5元/瓶，420毫升的純麥精釀單價還不到5元。

外部產品科羅娜為9.9元/瓶，百威為9.8元/瓶，比同行的平均售價低了35%至67%。

持續的低客單價，讓它瞬間吸引了很多年輕學生群體，也迅速打開了二、三線城市的市場。

那它又是如何保證如此低的客單價，在價格上降維打擊的呢？

產品上：

主打“自營”品牌，

高標準化形成規模效應

之所以海倫司能夠“壓低價格”，用高性價比獲客，除了在選址策略上別出新意，用“好地段、差位置”來壓低房租成本。

好地段，指的是這個區域的目標用戶至少能達到一定量。差位置，則指海倫司通過各種營銷活動吸引客群進店，計劃性消費，不靠隨機獲客，讓顧客憑借口碑而來。

還有一個最大的壁壘就是主打“自營”酒水品牌，走自有品牌戰略。向顧客提供的產品組合中，以自有產品為主，外部產品為輔。

據其招股書顯示，在2018年至2020年3年中，海倫司的自有酒飲，如海倫司的扎啤、精釀、果啤、奶啤等產品，自有品牌啤酒單價僅在7-8元/瓶（275ml），占總銷售酒飲收益的比例分別為68.4%、64.2%、69.8%。

雖然價格都很低，但低售價并不意味著低毛利率。在2018年至2020年，海倫司自有酒飲的毛利率隨著規模的擴張而增加，分別為71.4%、75.3%和78.4%，第三方酒飲各期毛利率也達到了39.2%、52.8%和51.5%。

而通過自由品牌戰略成功的企業不在少數，比如零售行業7-11、COSTCO等，大多都是通過自有品牌壓低價格，給顧客最大實惠。

海倫司除了自有品牌啤酒以外，在門店具備一定規模效應之后，外采品牌啤酒也有了議價能力，比如1664和百威在海倫司的售價都低于10元/瓶。

這樣成本控制之下，高性價比、低價格成功吸引了一大批顧客。

職業餐飲網總結：

國內的“小酒館”風潮慢慢刮起來了，不僅是顧客需求在增長，餐企也逐漸嗅到了“藍海”的味道。

但如何成功地打造適合年輕人的小酒館，還需要漫長的道路去探索。

作為最有望成為“酒館第一股”的海倫司，它的10元小酒館極致性價比路線、二三線市場打法以及自有產品戰略，都值得餐企去思考和借鑒。

你看好海倫司嗎？歡迎評論區留言分享觀點。