“熱食”變“冷食”，燕麥片從中老年養生食品成為了年輕人的網紅食品

傳統的熱食燕麥，受制于口味、消費體驗、食用便捷性等因素，天然帶有一定的消費局限性與市場細分特征，規模化發展的瓶頸也顯得更為突出。

如今在多家燕麥品牌的宣傳中，相較于熱食燕麥固化的“老年人早餐”印象，冷食燕麥的消費場景從年輕人的“懶人”早餐，到下午茶零食，再到健康代餐均有涉及。

根據Euromonitor數據，2019年早餐谷物市場銷售額79.8億元，5年復合增速9.5%，其中冷食燕麥增速較快。

事實上，從熱食到冷食，并不僅僅是字面上的差異，而是意味著燕麥食品從一個傳統的沖泡食品賽道切入到一個更具想象空間、更廣闊的零食賽道中。

2019年，商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》稱，中國目前零食行業年總產值已突破2萬億元。與傳統燕麥片百億規模的市場容量相比，零食類市場無疑為燕麥食品大大拓寬了消費場景與消費體量。

從行業平均定價看，以添加果干、堅果、酸奶塊為主流配方的冷食燕麥，大多以400克-500克為一袋，雖單袋定價多處在50-60元，但由于經常性采取第二袋0元，或第二袋9.9元的優惠，行業普遍單袋成交價在30-40元左右。例如，3月21日晚的薇婭直播間，歐扎克兩袋裝（400克/袋）成交價67.6元，相當于原價129元的5折。

而傳統熱食燕麥的單袋/罐容量大多600克、1千克起步。即使是知名品牌，平均下來每500克的成交價也只有10-15元左右。

雖然同為燕麥片，但冷食與熱食產品已經呈現出明顯的品類分化現狀，也意味著產品力更強、溢價能力更高的冷食燕麥開始助力傳統品類突破發展瓶頸，衍生出眾商家必爭的新增量市場。

另外，線上品牌王飽飽的橫空出世，也給業內帶來了更多啟示——當代餐和主食、零食的界限正變得越來越模糊，而代餐主食化，正逐漸成為一種新趨勢。創新后的冷食復合燕麥片不僅可以代餐輔食，更可以作為健康休閑零食，滿足95后、00后年輕消費者的“好吃、好看、無負罪感”的消費需求。   

甚至包括專注燕麥食品27年的西麥食品，也在近兩年開始發力冷食燕麥產品。據西麥食品提供的資料顯示，從2020年4月在冷食燕麥市場發力開始，西麥憑借綠色健康環保的優質燕麥產品在冷食休閑谷物燕麥市場中份額不斷攀升，至2021年1月市場份額達到最高17.4%，不到一年的時間，成為現代通路冷食休閑谷物燕麥品牌第一名。

西麥食品在4月14日晚間發布業績預告，預計2021年第一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤盈利5000萬~5500萬元、比上年同期增長43%~57%。而這個高增長背后的原因，除了2020年同期的疫情影響造成的基數偏低外，另一方面很大程度上也得益于西麥食品在電商渠道上對于冷食燕麥的有效推廣。

冷食燕麥的消費風口已然來臨，不論是王飽飽這樣頻頻受資本追捧的新消費品牌，還是西麥食品這樣具備全產業鏈優勢的傳統大牌，都在不斷做大冷食燕麥市場的同時，迎來各自新的發展機遇與挑戰。

比如王飽飽，在被貼上網紅標簽的同時，善于營銷同樣成為其品牌標簽。

從微博起步的王飽飽，通過在微博打折銷售的方式建立了第一批消費者。隨后轉戰淘寶，成立專門的微淘運營團隊，加強與粉絲的互動性并增強其粘性。擁有一批粉絲后，王飽飽借助明星網紅的擴散效應，通過鋪天蓋地的新媒體廣告投放吸引更多消費者注意。

花樣營銷為王飽飽帶來不錯的銷量，甚至出現供不應求的現象。戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，網絡營銷讓王飽飽銷量有一定的提升，但由于產能有限，導致出現一定的缺貨現象，這也被業界認為是饑餓營銷。據了解，王飽飽只有一家自建工廠，為加大供應量，王飽飽開啟代工模式，增加產量。目前，王飽飽已經擁有1家自建工廠和3家合作工廠。

但王飽飽布局線下將面臨眾多品牌的競爭。首先，西麥將是其面對的一大競爭對手。據了解，西麥相關產品目前已布局了沃爾瑪、大潤發、家樂福等國際連鎖商超，以及人人樂、利客隆等國內連鎖商超。同時，西麥食品已建立較完善的經銷商網絡，在全國共設立8個業務大區，與區域內經銷商建立合作，其產品銷往城市社區、廣大鄉鎮和農村地區。反觀王飽飽，對于線下布局剛剛起步，目前僅布局了盒馬、Ole在內的商超，而關于經銷商的布局，王飽飽目前還為零。

而以線下渠道為競爭優勢的西麥食品，最近也加快了線上推廣的步伐。

2013年，西麥食品開設京東西麥旗艦店，2015年開設天貓西麥旗艦店，2017年公司在杭州成立電商事業部，當年公司的電商銷售即邁上一個新的臺階，線上合計銷售金額首超億元。2020年，西麥食品又新開設天貓艦店，助力燕麥休閑食品線上銷售，以迎合年輕消費者的市場需求。與此同時，西麥食品還充分利用KOL及各種線上社交平臺，從內容營銷、信息傳遞、品牌傳播、產品評測等方面開展廣泛的線上活動。

甚至，西麥食品方面宣稱，冷食燕麥系列產品就是西麥食品上市后打造的第二增長曲線。并接連推出“多種水果燕麥脆”系列產品，“酸奶烘焙燕麥片”系列新品，滿足z世代消費群體的“好看好玩好吃，輕卡無負罪感”的消費升級需求。

同時，西麥正在不斷加強與KOL的合作，充分利用線上社交平臺爭取更多曝光。去年西麥嘗試與頭部博主李佳琦合作直播帶貨新品五色滋養輕盈早餐燕麥，產品一經推出迅速售罄；近期則與脫口秀紅人王勉合作在西麥官方公眾號進行聯合宣傳，進一步拓展消費人群。

對西麥食品而言，目前有了明確的目標用戶和精致的產品，接下來的關鍵是如何精準觸達目標用戶，并激發起她（他）們的購買欲，實現高效營銷。

有新媒體營銷專家估算過，平均每個用戶要被觸達5次左右才能算是打透，能夠記住產品和品牌。在這個過程中，需要解決兩個問題，一是生產合適的營銷內容，吸引用戶看下去并留下印象；二是將合適的內容精準推送至目標人群。

在2021年，西麥食品的冷食燕麥產品在經歷了初期高增長階段后，能否在營銷推廣層面上對消費者實現“高頻、精準”的品牌觸達效果，將是“第二曲線”持續上揚的關鍵；同樣的，王飽飽的持續發展之路也不平坦，食品企業最終競爭的仍然是規模效應，這意味著線上品牌仍然最終要向線下渠道落地，尋求更大的市場空間。但在西麥、桂格等線下傳統強勢品牌面前，王飽飽的挑戰難度可能會更大。

·END·