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    天圖資本馮衛東：喊出的“產品主義”不僅關乎產品…

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    掌柜說：

    品牌是產品與顧客溝通的橋梁，只有極致產品沒有品牌，顯然不行，只有品牌產品不靠譜，更不行。巴奴的產品主義的核心不僅僅是把產品做好，更重要的是：力出一孔，一切工作圍繞產品，包括品牌塑造，打出“產品主義”本身就是一種品牌工作，如果認為產品主義只是專注了產品，就大錯特錯了…
    作者|馮衛東
    來源|高維學堂
    天圖資本馮衛東：喊出的“產品主義”不僅關乎產品…

    為什么說“企業的經營成果在外部”？
    管理學之父德魯克說過一句話：“企業的經營成果在外部，在內部，只有成本。” 這是一個嚴謹的經濟學觀點，還是他故作驚人之語？
    天圖資本馮衛東：喊出的“產品主義”不僅關乎產品…
    當第一次看到這句話時，我心里想：真的有這么極端嗎？難道我們培養的人才不是經營成果嗎？后來深入學習經濟學之后，我認為這句話是經得起經濟學挑戰的。
     
    為什么？

     
    理由只需要一個，那就是：企業的貨幣收入，只能來源于外部，在內部是沒有貨幣收入的。
     
    有人說，企業內部還是有貨幣收入的，比如員工違紀了，我對他進行罰款，不就產生貨幣收入了嗎？但是，你對員工的罰款能超過你給他的工資嗎？顯然不能。
     
    當然，如果有人說辦企業的目的，就不是為了創造貨幣收入，而是為了收獲親情、友情和愛情，那另當別論。正常的企業是一定要獲得貨幣收入的，只有獲得現金流才能夠持續存在。
    天圖資本馮衛東：喊出的“產品主義”不僅關乎產品…
    企業經營的核心成果是品牌
    作為一個管理學家，德魯克在晚年接受媒體采訪時，表示自己對于企業經營成果在外部這件事情還在持續思考，越思考越覺得這個問題難以回答，后面他自己也開始搖擺。
     
    企業的經營成果在外部什么地方，以什么形式存在，如果我們把這些回答清楚了，就不會動搖了。
     
    而定位理論可以回答這個問題。企業的經營成果確實在外部，它在顧客的心智中，左右著顧客的選擇，是一種認知優勢。
     
    而認知優勢的載體是什么？是品牌。
     
    可口可樂前董事長羅伯特?伍德魯夫曾經說過，“即使可口可樂全部工廠都被大火燒掉了，給我三個月，就能重建完整的可口可樂。”
    天圖資本馮衛東：喊出的“產品主義”不僅關乎產品…
     
    為什么可口可樂總裁有那么大的信心重建被燒掉的工廠？
    在網上流傳的那么多個版本中，有一個版本說的是，如果可口可樂的工廠被大火燒掉，那么第二天的新聞頭條一定是銀行排著隊給可口可樂貸款。
    大家都喜歡借故事講道理，但是科學要講究正確歸因。
    假設可口可樂缺人，發一個招聘啟事，應聘的人肯定排著長龍；供應商經銷商這些資料被火燒掉了，那更簡單，開一個招商會，全部都找回來了，甚至還有多的供應商。
     
    為什么所有的資源都能夠重新匯集起來？
     
    天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。這些利益相關方之所以能夠重新聚集起來，是因為大家有一個共識，這個共識是什么呢？
     
    企業的經營成果還在。
    體現在消費者翹首一看，“可口可樂什么時候重新上架啊，等不及了，再不上的話我就去喝山寨可樂了！”這才是企業最大的成果。只要它對顧客的號召力還在，這個品牌就沒有毀掉。
     
    這是可口可樂能夠重建的信心。也是現實中真實發生的王老吉重奪涼茶寶座背后的一個理論基礎，所以說，品牌才是企業經營的核心成果。
    天圖資本馮衛東：喊出的“產品主義”不僅關乎產品…
    大聲說出來的產品主義者，是品牌主義者

    現在大家都愛學習各種各樣的理論，比如早期學產品主義。有一段時間流行所謂的爆品戰略，這些理論總能夠俘獲一部分人。
    我們曾經投資的一個企業，也被這種理論所俘獲。創始人也是一個產品主義者，他相信只要產品好，一切都會迎刃而解，會自動銷售，自動產生口碑，利潤就會同步而來。
     
    真的是這樣嗎？當你不知道本質的時候，追逐的都只是現象。
     
    舉個例子。杭州當地的一個知名品牌甘其食，創始人就是產品主義者，追求極致的產品，極致到什么程度呢？它的包子，肉餡都不是用五花肉，而是只選用豬前腿的凈瘦肉，加豬背脊的兩條脊膘，按照一定的比例搭配做成的。
     
    然后包子的重量也控制得非常嚴格，一個皮重60克、肉餡40克，正負誤差不超過2克，蒸出來兩小時內沒有賣完的話就得倒掉。
    天圖資本馮衛東：喊出的“產品主義”不僅關乎產品…
    做了這么多極致的事情，當它跟市場上的競品賣一樣價格的時候，生意還不錯。后來規模越來越大，必須規范化，成本也隨之上漲。怎么辦？那只能一個漲價五毛錢。
     
    漲價后就發現銷量大幅下跌。因為這些極致的東西顧客并沒有認知到，所以極致的產品沒能夠轉化為極致的認知，那么在自己內部就是多了一些成本而已。
     
    其實漲價了之后，需要重新做價值假設的驗證，但是，它還是一邊漲價一邊按照原來的選址邏輯高速開店，然后發現問題來了，漲價之后，雖然有些店銷售額增加了，但大部分店都減少了。
     
    銷售額增加的是寫字樓區域的店，因為年輕人，對價格不那么敏感。以前老頭老太太去排隊的時候，年輕人就不愿意跟他們排在一起。
     
    但是他們大多數的店是開在社區里，基本上都是老頭老太太去排隊給家里買早餐的，漲價了他們也就不樂意了。結果跑馬圈地多開的100家店，最后基本上關掉了，只能重新調整選址策略。
     
    大聲說出來的產品主義者，其實是品牌主義者。
    比如巴奴火鍋就出錢請人寫了一本書叫《產品主義》，里面講巴奴是怎么把毛肚做得又嫩又脆，又健康又安全，怎么把湯做得好喝等等。
    善于營銷者不要有善于營銷之名，一個有善于營銷之名的人去做產品，存在著巨大的風險。
     
    不過，即使是大公司也犯錯誤，相信《參與感》這本書有不少人看過，雖然這本書挺好，但是它不應該出版，內部手冊就應該在內部。因為讓顧客知道的話，他們會覺得原來全是套路，自己被套路了，被參與了。
     
    還有，小罐茶的杜總就有善于營銷之名，過去這些年積累了很多成功的營銷案例，然后就被人用公關手段“打”得比較狼狽。
     
    最開始是“小罐茶，大師作”，人家就算了一筆賬，說小罐茶的大師不愧是大師，一般的人一天能炒100斤茶，大師一天能炒1000斤茶。后來又說他是一個會做營銷持續收用戶智商稅的人，從當初的背背佳、好記星、E人E本到8848鈦金手機，現在又盯住進入中老年養生階段的用戶了。
     
    你看，由于他過去建立了善于營銷之名，當他終于想認認真真做產品的時候，反而不利。
    天圖資本馮衛東：喊出的“產品主義”不僅關乎產品…
    創業者肯定免不了要拋頭露面，和媒體打交道，你最正確的姿勢是，我就是一個做產品的，要講的就是我怎么把我們這個東西做到極致。你在口頭上可以說你是產品主義者，但是，當你大聲講出來的時候，你其實就是品牌主義者。
    天圖資本馮衛東：喊出的“產品主義”不僅關乎產品…
    品牌創造顧客的方式——心智預售
     
    德魯克還說過一句話，“企業存在的唯一目的是創造顧客”，這是哲學家的語言。

     
    那么，怎么才算創造了顧客？到底是什么含義？德魯克沒說。
     
    科學的方法就是這個東西是可操作的定義。怎么叫創造了顧客？怎么衡量？這里就引出了一個概念：心智預售。
     
    那么，什么是心智預售？
     
    就是預先在心智上完成了銷售，它的衡量標準就是顧客在出門之前，他已經想好了要選擇你，這就是心智預售。
    你可能會說，我怎么知道他出門之前就想好了，我又不是他肚里的蛔蟲。那么我們可以從行為上來判斷，完成了心智預售的品牌，在行為上有一個典型的特點，叫做指名購買。
     
    這種指名購買有很多種表現，比如在銷售現場，看都不看直接對便利店老板說，“老板，來一瓶可口可樂！”這就叫指名購買，這是一種極其強大的力量。
     
    如果三個顧客跑來問老板有沒有可口可樂，老板說沒有，來點別的行不行，顧客失望的轉身就走，要是連續三個顧客都這樣，那這個老板心里的陰影面積該有多大？接下來老板會做什么動作？肯定是去進貨。對可口可樂和它的經銷商來說，找上門的生意，豈不是最好做的生意？
     
    當然，指名購買也不一定都是在銷售現場，比如說我們當初投資周黑鴨，按銷售規模的話，它可能在行業里最多排在前五，但是我們認為它的經營成果是最確定的、最大的。
     
    為什么？
     
    第一，那時周黑鴨還沒有走出武漢
    ，但是全國已經有很多家山寨的周黑鴨店。為什么這些商家店主要山寨周黑鴨，而不山寨別的鹵鴨脖品牌？因為他們知道，山寨不同的牌子，獲客能力也不一樣。
     
    掛上周黑鴨的牌子，很多顧客看到就很驚喜，就沖進店里，既然來都來了，多半也會買。因為他有心智預售，顧客一看見這個牌子，進店率就提高了。
     
    第二，還有一個強大的表現
    ，那時候去武漢出差，朋友就說，你去武漢出差了，給我帶點周黑鴨吧。不惜麻煩別人，非要指名購買，這也是一種極其強大的力量。
    天圖資本馮衛東：喊出的“產品主義”不僅關乎產品…
     
    看到這樣的經營成果，我們毫不猶豫地投了周黑鴨，而沒有去投當時更多風投追捧的其他企業。
     
    前年，我們還投資了很火的鮑師傅，投資邏輯跟當年周黑鴨一樣。我們投的時候，只在北京和上海有店，但是全國已經有幾百家鮑師傅山寨店了。因此，去年它最大的任務就是打假。
     
    這些人為什么要去山寨鮑師傅？因為掛著鮑師傅的牌子就能多賣一點東西，這種力量其實還是來源于心智預售，因為顧客知道這個品牌，想嘗一嘗。
     
    反過來，如果你沒有完成心智預售，那怎么判斷？
     
    那就不會出現指名購買的現象，而且不會在出門之前想到你一下。
     
    當然我們現在都在網上購物，不出門的話，指名購買也有一些行為表現，比如說他到底是搜索你的品牌名還是品類名，這就是關鍵。
     
    如果搜的是品類名，你是不是要買關鍵詞、買流量？但是，如果是搜索品牌名，是不是就直達流量了？
     
    如果沒有完成心智預售的話，就是隨機購買。他得先去瀏覽貨架，按品類搜索，這時他腦袋里是沒有做出選擇的，他只是選擇了品類，但沒有選擇你的品牌。
     
    這個時候，如果你進入了貨架中，顧客接觸到你的概率大，你的銷量就大。你在貨架上的位置好，比如你在C位，跟視線平行，伸手拿著方便，或者你的堆頭擺得大，顧客拿貨的概率也大。
    天圖資本馮衛東：喊出的“產品主義”不僅關乎產品…
     
    這種隨機的拼概率的事情也能創造銷售，但是歸根結底這個銷售是渠道貨架創造的。競爭里面有一個基本規律，就是誰創造的價值，在競爭之下它會歸屬于誰。渠道貨架創造的價值，品牌方一分錢也拿不走。
     
    這個拿不走怎么體現呢？
    就是你需要支付高昂的進店費、上架費、條碼費、堆頭費，還有商家搞各種大促活動的時候，你被迫出各種費用錢，被壓榨得苦不堪言，最后收回來的可能就是你微薄的加工利潤和工廠投資的利息。
    天圖資本馮衛東：喊出的“產品主義”不僅關乎產品…
    第一，企業經營的核心成果是品牌，而不是產品。
    工廠、員工、產品以及任何有形的資產，都不是企業經營的核心成果，只有存在于顧客心智中，左右著顧客的選擇的品牌，才是企業經營的核心成果。
    第二，企業存在的唯一目的是創造顧客。
    如何創造呢？定位理論告訴我們：通過品牌實現心智預售，通過心智預售完成顧客創造。
    天圖資本馮衛東：喊出的“產品主義”不僅關乎產品…
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    《升級定位 選品入心》

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