食安背后，加盟商越來越難賺錢，蜜雪冰城1萬家店后的困境

2021年5月14日，蜜雪冰城接連3店因篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等衛生問題和食品安全隱患被曝光。2021年5月15日，蜜雪冰城道歉，秒上熱搜第一。5月17日上午，鄭州市市場監管局召開蜜雪冰城股份有限公司違法違規問題行政約談會。

這個月，網紅茶飲蜜雪冰城被推上熱搜。但我們今天并不想糾結于食安問題本身，而是透過問題直達本質，有業內人士認為蜜雪冰城出現食安的問題其實是因為流量問題，正是因為生意沒達到預期，加盟商才使用隔夜的原料。

門店分流加盟商難賺錢、競爭對手下沉、品牌被購物中心拒之門外。留給蜜雪冰城的市場空間已經不多了。

01

依托極致性價比與供應鏈效率

開出1萬多家店

2006年，好不容易開飯館站穩腳跟的河南商人張紅超，發現鄭州一家叫“彩虹帽”的冰淇淋店生意非常火爆。

張紅超憑借著敏銳的商業直覺感受到，這是一個難得的機會。一番了解后，他發現這個玩意兒并不神秘，原料就那么幾樣，只要有一臺冰淇淋機就可以做，關鍵是配比如何。

經過一段時間的嘗試后，飯館里試吃的伙計全都吃到想吐了，張紅超終于試出了一個滿意的配方，便在自己的飯館里推出了自己的冰淇淋產品，最勁爆的是定價——只有1元。

當時，“彩虹帽”等店鋪的冰淇淋售價為5-10元不等，只賣1元的蜜雪冰城冰淇淋便成了最兇猛的“價格屠夫”。這個價格絕不是“賠本賺吆喝”，它是經過張紅超縝密計算的，雖然賺得少，但絕對有得賺。

次年，張紅超干脆關掉了原來經營的飯館，專門做冰淇淋，同時還“山寨”時下流行的其他產品，如奶昔、圣代、珍珠奶茶等，大獲成功，很快就開了分店，接著就開啟了加盟模式。

到2008年時，蜜雪冰城的加盟店已經超過180家。不過，“價格屠夫”的策略卻始終堅持著：最便宜的冰鮮檸檬水只要4元，菜單上幾乎沒有高于10元的產品。

隨著門店越開越多，張紅超發現了新的問題：自己的原料供應商滿足不了這么多需求。再找其他供應商，又很難保證質量和標準統一，勢必會影響成品的口味和品質，最終拖累品牌。

于是，張紅超做了一個讓蜜雪冰城更上層樓的決定——自己來做原料供應。

2012年，蜜雪冰城成立了河南大咖食品有限公司，建設了自己的研發中心和中央工廠，實現了核心原料的自產化。

2014年，蜜雪冰城又在河南焦作建設了自己的倉儲物流中心，為全國的加盟店提供免費的原料配送。后來又在烏魯木齊、佛山、成都等地建立了倉儲中心。

除了免費配送，蜜雪冰城甚至會給新加盟商提供免息的開店貸款。

蜜雪冰城之所以這么支持加盟商，是因為店開得越多，原材料需求量就越大，蜜雪冰城對糖、奶、果等原材料的議價權就越大，價格就越低。

買一噸奶，供應商可以挑客；買一萬噸奶，強弱就顛倒過來了，因為誰都想擁有這么穩定的一個大客戶。這就是“帶量采購”的威力，也是蜜雪冰城做“價格屠夫”的底氣。

另外，供應鏈的效率就越高，蜜雪冰城開分店的速度會越來越快。

一位接近蜜雪冰城的行業人士透露。蜜雪冰城目前門店數量已經接近1.5萬家，預計年底將達到2萬家。

02

一二線城市進不去

下沉市場開店越來越難

從布局來看，深耕于多個省份的三四線及以下城市，避開了網紅茶飲品牌在一二線城市激烈廝殺的戰場，與消費升級錯位競爭，這種“農村包圍城市”的走紅路線，是蜜雪冰城能夠成功的一個重要基調。

但是，下沉市場留給他的空間已經不多。

首先，選址面越來越窄

在蜜雪冰城的目標城市，人流量大的商圈、學校等都是有限資源，這意味著開一家少一家，門店開的近了還會彼此稀釋流量。

熟悉蜜雪冰城的人可能知道，冰淇淋是蜜雪冰城的關鍵品類，在它的崛起之路上起到了非常關鍵的作用。畢竟這家企業的品牌名字蜜雪冰城，關鍵詞是：“冰”。

問答社區平臺知乎上面，有人用冰淇淋為蜜雪冰城算過一筆賬。按冰淇淋40%的銷售占比，售價3元的甜筒成本0.8元，也就是毛利率73.3%來計算（以上數據均是按業內平均水平估算，不是實際數據），再加上一臺機器5萬元（假設使用壽命為5年，每天成本為27.40元），一名電店員每日工資100元，那么一天冰淇淋的成本是：27.40+100=127.40元。

以單個單品售價和毛利率73.3%去倒推計算，大致需要每日賣出約58個甜筒才能盈虧打平，這里還不算店租成本。再按照業內最高水平，千分之7.5的進店率去計算，單個門店需要7733的人流量，才能夠本。

蜜雪冰城創始人之一的張紅甫曾在創業日記中這樣寫道：“一定要量大，把這些費用攤到很低很低。”薄利多銷是蜜雪冰城的基因，也是它最核心的競爭力。

但是，這樣大人流量的位置，在很多地方無疑都是有限資源。

其次，門店相互分流，加盟商越來越難賺錢。

奶茶業內人士李亮透露，現在蜜雪冰城的門店數已經過于密集，單單是北京通州一個區就有13家。一條街上同時出現兩三家蜜雪冰城已經不是什么稀罕事了。

他說：“如果我要開一家奶茶店，我是絕不會選擇加盟蜜雪冰城，現在加盟蜜雪冰城掙不了多少錢。”

據他了解，很多加盟蜜雪冰城的人，現在都覺得這是塊“燙手的山芋”。前幾年是加盟蜜雪冰城最好的時期，那時有總部的政策扶持，門店也沒有現在這么密集，投入30多萬元，大概半年就回本了。但是現在就算是在表現好的北方市場，最快也要一年半回本，有的要兩年才能回本。

最后，升維難，時間窗口越來越短

解決流量見頂問題的辦法只能是尋找新流量。對于蜜雪冰城來說，有兩條路可以走，一是進攻空白的高端市場；二是產品多元化布局，擴張產品種類。這兩條路，蜜雪冰城都嘗試過，但效果均不理想。

2009年，蜜雪冰城曾在鄭州開了一家高端版門店，原料采用康派克奶漿，推出“高端冰淇淋”，不過這家門店只是曇花一現，在掙扎了兩年后就“關門大吉”了。不甘心的蜜雪冰城在2018年再次試水，推出高端品牌“M+”，市場反應仍舊不溫不火。

在產品多元化布局方面，蜜雪冰城瞄準了咖啡賽道，2017年推出現磨咖啡子品牌“幸運咖”，同樣是復制蜜雪冰城的低價模式，但事實證明，這次嘗試還是沒有翻起什么波瀾。

蜜雪冰城除了要應對流量見頂的問題，還要應付外部競爭。

比如，喜茶、奈雪等品牌的降維打擊。

為進攻下沉市場，喜茶推出了新品牌“喜小茶”，產品價格主要集中在8元-16元區間。“它還具有覆蓋下沉市場，攻占二、三、四線城市消費群體的想象空間。”從喜小茶官網的這段介紹中，也可以看出喜茶對于下沉市場的野心，奈雪的茶于2017年推出子品牌“臺蓋”。

除了喜茶、奈雪等高端品牌集體選擇下沉，蜜雪冰城還要面對下沉市場的其他同類品牌的競爭。比如，茶飲品牌甜啦啦5年內拓店4000家，下沉市場的連鎖品牌古茗門店數也突破了4000家。專注三四線城市的上海茶飲品牌滬上阿姨1700多家門店同樣布局在三四線城市。

而且，不同于以蜜雪發源地的河南等北方省份，南方地區的本土茶飲品牌，影響力本就十分巨大，尤其是在南方市場，蜜雪冰城市場份額并不高。

成都市的茶百道，作為一家起源于四川的茶飲品牌，在一項十大城市暢銷奶茶排行中，超過coco和一點點位列成都第二。

同為四川品牌的書亦燒仙草如今也在全國開設了6000+門店，其招牌的“燒仙草”銷量極佳，蜜雪冰城還曾試圖“復刻”，但許多網友對此均不買賬。

03

茶飲市場千變萬化

三四線城市也在消費升級

蜜雪冰城的成功，基本來說是建立在十多年前時代的基礎上：消費能力有限，市場不飽和，競爭格局不大，它們采取成本重構（砍掉多余的附加值）、錯位競爭（農村包圍城市）、成本領先（終端規模、采購成本優勢）等打法，一步步打通三四線及以下城市，但商業是動態化的，品牌的發展需要應行業大勢而變化。  

隨著現在消費者需求、認知、以及餐飲的競爭格局、餐飲行業的平均體驗價值等方面發生的翻天覆地的變化，茶飲界的競爭維度早已不再是平面的，就像喜茶、coco都可、奈雪的茶等品牌之所以能夠在大眾心中站穩腳跟，除了資本的力量之外，更重要的則是他們為消費者提供了更多維、更好的消費體驗。

而且，三四線城市也在經歷消費升級，換句通俗一點的話，一二線城市有的三四線城市慢慢都會有。一味強調“價格屠夫”以及“規模優勢”，能夠在前20年取勝，并不意味著后20年同樣奏效。

要想走得更長遠，還是要提升品牌的意義和價值感，進行品牌的柔性擴張。

總而言之，品牌的成敗最終還得取決于產品的質量和用戶的體驗，低價只是快速占領市場的一種策略，并不是企業發展的“護身符”，如今蜜雪冰城的品牌影響力越來越大，轉型、品控、產品布局等問題也越發凸顯嚴重，能否解決這些弊端，蜜雪冰城還有很長的路要走！

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