借著新消費的東風，我們見證了元氣森林、完美日記、自嗨鍋等一眾品牌的冉冉升起，這些新消費品牌，完成10億規模的時間，平均都在2-3年左右。
想必大家都跟我們一樣好奇，它們到底做對了什么？本文將對這些新消費品牌的爆紅路徑進行拆解，試圖分析其爆火現象背后的底層邏輯，希望為眾多的新品牌崛起提供案例范本。
元氣森林公司成立于2016年，是一家互聯網+的飲料公司，專門生產無糖、低熱量的產品。
自成立后，元氣森林保持著一年一融資的節奏，2017年天使輪、2018年8月A輪、2019年3月B輪、2019年10月戰略融資后投后估值37.5億元……直至今年4月9日，元氣森林正式官宣最新一輪融資已經完成，本輪投后估值60億美元。
據元氣森林官方數據顯示，2020年元氣森林全年業績同比增長高達270%，且終端數量翻了四倍，全年銷量約為30億元。
盤了一遍它們的爆火路徑后我發現，它們其實主要干對了這樣幾件事：
元氣森林從“0”到“1”的發家旅程，起始于線下便利店，然后才是線上和大型商超的推進。
自2016年起，線下連鎖便利店進入了擴張期。數據顯示，便利店數量從 2016 年的 9.4 萬家增加到2018 年的12.2 萬家，新渠道的增長必然會帶來新的增量市場。元氣森林也清楚的抓住了這一點，率先選擇一二線城市的連鎖便利店作為市場切入口，快速進入了711、全家、盒馬、便利蜂等互聯網型的連鎖便利店。
在很長一段時間內，飲料市場同質化非常嚴重。20年前是碳酸飲料的天下，然后，逐漸加入了果汁、茶飲等新對手，之后，飲料市場基本都是這三類飲品在打擂臺，且相互間區別很小。
而元氣森林，則主打無糖氣泡水，在“味道”這個競爭元素下，創新地加入了“健康”的元素，避開了競爭紅海，創造了自己的一片藍海。與此同時，元氣森林對于飲料新產品的研發更新也極為注重，每年都會推出數款新品，迎合“喜新厭舊”的消費者的青睞。
元氣森林并不迎合所有消費者，而是瞄準其中一個特定人群：重視健康的年輕人。
隨著新生代消費者健康意識的覺醒，以及市場對健康概念教育的不斷強化，無糖茶飲已然成為飲料行業大熱的新興品類。
我們身邊常常會看到熱衷于點“三分糖”、“半糖”的“奶茶”青年，對于這部分年輕消費群體來說，一方面是對于“肥胖”的恐懼，一方面是對于“健康”的追求，這都促使他們對糖分越來越較真，并愿意為之買單，支付更高溢價。
而元氣森林的聰明之處正在于其品牌定位——無糖飲料，主打”健康“、”無糖“理念，品類占位“無糖專門家”，搶先占據了無糖飲料專家、領導者的身份，第一時間搶占了消費者的心智。
中國有3億多年輕客群，在相對富足的環境下成長的他們，是互聯網第一代原住民，他們更具活力，更愿表達，也更愿意為個性和悅己買單。
元氣森林正是把握住了這個機遇，它精準捕捉了新消費人群變化衍生出的新訴求，圍繞用戶快速打造極致的產品——
它們不僅邀請流量明星帶貨，當紅偶像明星代言，還在年輕人的兩大“心頭好”B站和綜藝中花式植入，輕松的跟年輕人玩在了一起。
不僅如此，元氣森林深諳互聯網營銷手段，不止在各大電商平臺都能霸占品類熱榜，更是抖音、小紅書等平臺的常客，用心營造其“網紅”形象。
元氣森林副總裁宗昊說過，元氣森林之所以能取得今天的成績，不是靠營銷出位，而是抓準了用戶，特別是Z世代用戶的需求。“新消費時代”的到來，核心是用戶發生了變化，他們做的一切都是想滿足“年輕的味蕾”。
也因為此，元氣森林的品牌知名度迅速出圈，幾乎已經成為一二線城市年輕消費者人盡皆知的明星品牌。
初創期間，完美日記團隊發現很多用戶會在小紅書上發布美妝產品的試色和種草內容，從而引發全平臺的熱度和討論。他們開始意識到彩妝內容形式推廣的重要性，于是確定了用優質內容引流的打法。
2018年，完美日記開始在小紅書、抖音等平臺走紅，依靠大量KOL的分享和推薦，完美日記迅速建立了自己高性價比、漂亮設計以及快速上新的品牌形象，收獲了大批粉絲。從而帶動了完美日記銷量的快速增長。
據完美日記母公司逸仙電商聯合創始人陳宇文介紹，目前完美日記全網粉絲已超2500萬，月曝光量超10億。在2020年“38女王節”大促中，完美日記的貓咪眼影盤、小狗眼影盤上市4分鐘即售罄，創下每秒賣出2000件的紀錄……
它們總是將產品發售和預熱集中在一個時間點，并在小紅書等平臺投放打造爆款，且每個時間段都集中打造1-2個產品，通過頭部KOL制造聲量及腰部KOL的口碑傳播，再加上后續電商平臺的大促，快速沖刺產品銷量。
得益于眾多KOL的高效分享，2018年成為完美日記頗具轉折意義的一年。僅在小紅書上，它的相關的搜索曝光量就暴漲12倍，這也直接導致了當年的雙11完美日記成為天貓美妝銷售第一的國貨品牌。
除了打造爆款之外，完美日記的爆火還離不開一個特點——快速創新。
一般來說，大牌化妝品品牌開發周期多在半年至一年，甚至有的憑借一款單品一賣多年。
而在強大的產業鏈和供應鏈加持下，完美日記一直保持著一個月5至6款的上新數量，這種快速更新頻率再加上評價優勢，對充滿“好奇心消費”的Z世代群體充滿了誘惑，吸引力他們成為自己的一批忠粉。
2018年“618”當天，創下了天貓、京東雙平臺銷量第一、流量第一的佳績；
2019年，自嗨鍋整體營業額突破5億，實現500%增長；
2020 年”618“，自嗨鍋位列自熱食品品類第一，其中自熱米飯同比增長1000%，天貓旗艦店銷量同比增長 10 倍，京東超市同比增長 9 倍；
2020 年上半年，疫情受創下，自嗨鍋的銷售業績仍逆勢增長達到6億元……
創立短短三年時間，自嗨鍋就如此備受追捧，背后究竟隱藏著什么秘密？
自嗨鍋有如此高銷量的前提，是因為擁有了精準的人群定位。
自嗨鍋的定位是“自熱火鍋”和“一人食”，一經推出便引起了關注，消費者都想看看：一個人究竟如何吃火鍋？
隨著社會生活節奏的逐漸增強，“懶人經濟”也開始走向常規化，自己做飯則越來越成為了一件”奢侈”的事情，“一人食”的理念也成了絕大多數年輕群體認可的選擇。2020年6月，在美團外賣聯合中國飯店協會、艾瑞集團共同發布的《2020外賣行業報告》中指出，“一人食”正在撐起一個千億規模的市場。
自嗨鍋創始人蔡紅亮就以其敏銳的市場洞察力，抓了目標市場用戶的“一人食”消費場景，并在后續營銷之中持續的深化突出：
“自嗨鍋，自嗨鍋，一個人就吃自嗨鍋”的魔性歌曲，還有“不是所有的自熱火鍋都是自嗨鍋“的廣告語，響徹了商場大樓、電梯等人群涌動的地方，魔性洗腦大眾心智，助力品牌快速了殺出重圍。
除了迅速搶占用戶心智之外，自嗨鍋還根據自身屬性做了差異化營銷，打造出了多樣化的消費場景.
比如線上線下隨處可見的自嗨鍋廣告，同時還選擇KOL頭部主播去宣傳品牌，真正做到廣告無處不在，品類即品牌，提到自熱火鍋用戶想到的就是自嗨鍋，甚至有人認為自熱火鍋就是自嗨鍋。
除此之外，自嗨鍋更是拿下了眾多明星KOL，虞書欣、謝娜、林更新、華晨宇、白冰、王耀慶……通過不斷發起的明星試吃活動，最終自嗨鍋為自己貼上了“半個娛樂圈”都在吃的自熱火鍋標簽，在每個明星吃完后，自嗨鍋都會快速推出某某同款產品，借明星流量熱度來形成高效轉化，變明星的流量為自己的流量。
不僅如此，自嗨鍋在B站、小紅書等年輕人愛用平臺也迅速搶占了陣地，其中B站中自嗨鍋的測評視頻播放量超過222萬，小紅書中自嗨鍋相關筆記也已經超過10000+。
僅2020年上半年，自嗨鍋的銷售業績就達6個億。“618”期間，自嗨鍋品牌自熱品類搜索量全網第一，相比依靠營銷拉升的銷量，“自搜索”是用戶“主動為之”，更能反映品牌在用戶心中的市場地位，這也意味著，自嗨鍋的差異化營銷之后，也已經形成了品牌認知。
盤點了以上現象級爆品的爆火路徑之后，我們不難發現，它們能夠快速出圈的背后，隱藏著很多共同之處：
站在新消費風口，讓很多人覺得似乎遍地都是機會，但對于微觀的品類競爭而言，新品牌的每一次成功都必然是正確地抓住了某個機遇窗口的原因。
如果完美日記沒有抓住Z世代消費群體尋找平價替代、快速創新的產品的窗口；
以上三個產品的案例都讓我們明白了一個真相，針對性營銷在于靈活的選擇多種營銷方式的組合，沒有任何一個單一營銷方式可以解決所有問題。
除了線上社交媒體雙微一抖之外，小紅書，B站等平臺也成為了年輕人社交的重要選擇，這些內容平臺的營銷在后疫情時代，對廣告主來說也變得越來越有意義。
營銷是好產品的放大器。如果產品不過關，再厲害的營銷也都只能是瞬間的熱鬧、剎那的花火，不能持久。
所以，一款新產品要想成為爆款，必須要以產品本身的品質提升為基礎。元氣森林、完美日記、自嗨鍋的成功無不如此。即便爆紅之后，自嗨鍋也沒有落下產品質量的把控，對包裝材料、技術等進行了不斷的改進，只為讓消費者享受到最新鮮的美食。因為最終，產品還是通過質量來吸引和留住大量的消費者的。
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