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    可口可樂、李寧熱衷“品牌年輕化”的背后邏輯丨【勺子深薦】

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    來源 | 品牌頭版（ID：ceozhiku）

    作者 |林川

    有人說，擁有100多年歷史的可口可樂、60年歷史的雪碧，依舊給人一種“潮流感”，靠的就是不斷的品牌年輕化；也有人說，品牌年輕化本身就是一個偽命題，因為年輕人的潮流偏好始終在變，因此對于營銷來說通常是無效的。
    由此迎來巨大的爭議。
    不過，盡管伴隨著巨大的爭議，但是一個不容忽視的現象卻是，品牌們都越來越重視品牌的年輕化。希望通過“年輕化”的操作，盡可能多的抓住年輕消費群體。
    很明顯，各大品牌絕不是閑得慌，也不是因為營銷費用過多沒地方花。那么，不妨讓我們摒棄偏見，聊一聊品牌為何需要年輕化？
    01
    “品牌年輕化”的三大內在邏輯
    何為“品牌年輕化”？
    通俗的說，所謂的“品牌年輕化”，就是在年輕消費者購買力越來越強的背景下，品牌自身更加傾向于迎合這部分消費者的偏好。
    在這樣的指導思想下，品牌開展了一系列活動！
    不過，在我看來，這僅僅是一種極具有迷惑性的解釋。
    首先，并不是所有產品的目標消費群體都是年輕消費者；其次，也并非得年輕消費者就能夠得到天下，單純就購買力上來說，年輕消費者未必就勝過中年消費者。
    那么，為什么“品牌年輕化”會被奉為某種政治正確呢？
    主要有三個方面的原因。
    第一，年輕人作為網絡最活躍的群體，制造并且影響輿論。
    作為品牌方來說，也許你的目標用戶群體可能不是年輕人，但是有一點你必須承認的是，如今的年輕人作為網絡的最重要參與者，既能夠制造話題又能夠影響輿論。
    這意味著什么？
    意味著即便你的目標用戶群體是中年人，但是在大眾輿論的影響下，如果這部分群體說“NO”或者“不好”，勢必會影響他們對品牌的看法和認知。
    誰讓年輕熱掌握了話語權呢？
    退一步說，即便從品牌公關的角度而言，如果年輕人對這個品牌“無感”或者沒有“好感度”的話，那么這便相當于一顆定時炸彈，隨時可以讓企業深陷輿論的重圍。
    第二，延長產品生命周期的必然要求。
    以可口可樂為例。
    眾所周知，可口可樂的客戶群體既涵蓋小學生、中學生，也涵蓋二三十歲的年輕人和各類中年人，甚至連九十歲的“股神”巴菲特都是可口可樂的忠實粉絲。
    這就意味著，你擁有的消費者越年輕，那么你的產品貫穿的生命周期也就越長。通常情況下，消費者在20歲的時候喜歡上的可口可樂，很難說日后會突然選擇百事可樂。
    至少一般情況下不會！
    不僅是飲料，像服裝、餐飲以及日用消費品牌，都大體如此。
    第三，提高品牌知名度的內在要求，強化品牌價值。
    相信大家都有這樣的認知，那就是“今天你不是我的目標消費者，但不代表明天不是”。但是，如果營銷不從娃娃抓起，等到他具備成為你目標用戶的時候，很可能就已經投身了別人的懷抱。
    最典型的就是汽車和奢侈品品牌！
    為什么不管你買不買車，但就是都知道奔馳寶馬更加高檔；為什么即便是小女生，也知道LV、香奈兒是頂級品牌？
    因此，“品牌年輕化”也是提升品牌知名度，強化品牌價值的手段。
    另外，就像天貓、京東、拼多多這樣的綜合性電商平臺，可以針對不同用戶畫像推薦不同的產品。如果用在品牌上的話，則相當于品牌可以通過產品迭代和子品牌的方式，滿足不同人群的需要。
    02
    “品牌年輕化”的四大策略
    為什么我們對“品牌年輕化”存在偏見？
    在我看來，很有可能是源于一些錯誤的示范。
    在很多人看來，所謂的“品牌年輕化”，其實就是在表達方式上做一些改變。比如，像老干媽推出的鬼畜“擰瓶蓋”短視頻；再比如，像拍一些讓人不知自認為很潮、很騷氣的廣告片。
    又或者，就是盲目的蹭熱點，盡可能獲取更多年輕人的關注。
    到最后猛然發現，自己就像是風口的豬，盡管飛了起來，但風過去之后立馬就狠狠的摔了下來。而且，由于“品牌年輕化”的嘗試得罪了原有的消費群體，導致老用戶的大量流失。
    那么，究竟該如何實現“品牌年輕化”的目標呢？
    首先，產品一定要“嚴肅”，讓產品迎合年輕消費者。
    實際上，這也是為何很多品牌將責任歸咎于“品牌年輕化”的原因所在。因為，在他們看來，品牌只需要在營銷上迎合年輕消費者就可以了。
    NO！
    以李寧品牌為例。
    李寧很早之前就意識到需要通過“品牌年輕化”，以抓住90后消費者。為此，李寧精心打造“90后李寧”。不過，誰也沒想到的是，此舉不僅沒有獲得“90后”消費者的認可，同時又得罪了原有占銷售額50%以上的70后、80后用戶。
    結果就導致，品牌陷入了極其尷尬的困境之中。
    那么，為什么李寧品牌靠著“國潮”的系列策劃，又重新獲得了消費者的認可呢？
    因為，“國潮”的背后，是“中國李寧”品牌對產品品質、時尚潮流等等都進行了大尺度的革新。如今，作為消費者的你，站在李寧的品牌專賣店的時候，還能將其與“土、low”聯系到一起嗎？
    也就是說，營銷可以浮夸，盡可能迎合年輕消費者的偏好。但是產品，一定要“嚴肅”！
    其次，創意很重要，但不要與品牌理念和價值觀相背離。
    相信很多人都有印象，那就是從最近兩年時間里，廣告界充斥了很多“土、low”的洗腦廣告。盡管有些品牌收益于這種營銷方式，但絕大多數品牌卻反而惹了一身腥，吃力不討好。
    為何會如此？
    一方面，營銷創意的關鍵在于“首創性”，大量“土、low”的廣告勢必造成用戶的審美疲勞，并且將這種不滿發泄在跟隨者身上；另一方面，品牌只是單純為了跟風，并沒有清楚的認識到其目標用戶究竟是誰，其風格是否與品牌理念和價值觀吻合。
    因此，創意很重要，但更重要的是讓所有的營銷行為都圍繞品牌展開，而不是讓品牌失去了重心。
    再次，抓住核心用戶群之后，再拓展邊界用戶。
    關于這一點，就像前面提到的李寧品牌。品牌在“年輕化”的過程中，太過冒進，導致得罪了占比超過50%的核心用戶。
    試問，這樣的操作，即便品牌能夠順利實現“年輕化”，但是“撿了芝麻丟了西瓜”的行為，豈不得不償失？
    因此，在品牌年輕化的過程中，首要的目標是立足于現有用戶，再逐步的拓展邊界用戶。退一步說，盡管兩個群體之間存在了某些差異，但是也必定存在著某些共性，而這些共性，便是優先重點考慮的地方。
    比如中國李寧在“國潮”中表現出的高品質、讓產品注入傳統文化的內涵等等。
    最后，就是營銷要有持續性，切莫幻想“一錘子買賣”。
    對于很多品牌來說，難的不是一時迸發出來的靈感，而是持續性的輸出這種靈感。正因為此，品牌年輕化在具體的執行上可以說是難上加難。
    但不管怎么說，品牌一定要清楚的認識到，“品牌年輕化”絕非一錘子買賣，而是一場持續性的戰役。
    03

    “品牌年輕化”

    任何品牌都會面臨的一道坎
    大家有沒有想過這樣一個問題：
    如果你的品牌試圖延續三十年或者更久，那么勢必面臨消費者更迭。畢竟，30年前的消費者偏好，跟30年后消費者的偏好，很大程度上都是不同的。即便像李寧、農夫山泉這些優秀的品牌，如今都面臨消費者更迭的問題。
    因此，從這個角度說，“品牌年輕化”是一個無法回避的問題。
    在這個過程中，還是有一些細節需要再強調一遍。
    比如，務必要杜絕形式主義，要通過“新產品+新營銷”組合真實滿足消費者的需求；比如，要讓品牌保持獨立性，迎合年輕人的偏好不等于丟失品牌內涵。
    最后需要特別強調的是，“品牌年輕化”的核心是“品牌”。也就是說，品牌精神和品牌氣質無論什么時候都不能丟。
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