這個六一兒童節,全國人民收到了一份大禮包——三孩生育政策來了。
僅僅1個小時,該話題就在微博熱搜榜“爆”了。6.5億的閱讀次數、15.3萬的討論數,每一個數據都在向大眾宣告,這是一條事關每個人的重磅新聞。
在業內人士看來,三孩政策的出臺有利于嬰幼兒奶粉市場規模擴大,其他諸如兒童奶酪、飲品、零食、調味品等細分行業都將迎來新一輪的發展機遇。
據華映資本估算,兒童零食市場規模將在2023年達到1500億元人民幣,未來5年復合年均增長率保持在13.7%,顯著高于休閑零食(7.8%)。
據天貓零食&阿里媽媽發布的《2020年兒童零食行業營銷趨勢洞察》顯示,精致媽媽是兒童零食消費的主推力,每月給孩子購買零食平均花費799.20元。
然而,2019年11月,上海市消保委聯合上海社科院青少年研究所發布的《上海兒童零食(休閑食品和飲料)消費習慣調查報告》顯示,49.8%的家長看不懂兒童零食上的營養成分表,這一結果在不同學歷家長身上沒有明顯差異。
一邊是孩子們無法抑制的零食需求,另一邊是家長對健康零食認知的空白——需求亟待滿足,市場需要教育,各大零食品牌看到了其中巨大的機會,紛紛布局兒童零食賽道:
金鑼作為行業頭部品牌,早在2014年就開啟了兒童肉制品零食領域的探索,并推出了“金鑼哈啰伙伴”兒童香腸品牌。
2020年5月20日,良品鋪子推出子品牌“良品小食仙”,專注3~12歲的兒童零食;
6月19日,三只松鼠在天貓開設子品牌“小鹿藍藍”旗艦店,推出6個月~14周歲的零輔食;
同年9月,法國有機兒童食品品牌GOOD GOUT推出首款獲得中國有機認證的兒童“0”食餅干,加碼布局有機兒童零食市場;
12月,兒童食品品牌啟旭哆貓貓獲得數百萬美元天使輪融資,產品主要面向3~6歲的學齡前兒童……
除了不斷涌入賽道的零食企業,在2020這個兒童零食市場的爆發元年,還誕生了中國首份兒童零食團體標準,對兒童零食的適用范圍、產品分類和技術要求進行了說明,并在技術層面,詳細描述了兒童零食在原料、感官、營養成分、食品添加劑等方面的要求。
有專家預判,未來兒童零食賽道將迎來高速發展,品牌競爭會加速,未來5年內誰能快速得到市場認可,誰就能成為頭部企業——字里行間充滿了“山雨欲來風滿樓”的緊迫感。
天貓發布的《2020年線上兒童零食行業趨勢洞察》(以下為《兒童零食趨勢洞察》)顯示,從2019年開始,兒童零食呈現爆發式增長——2019年其成交額增速是大盤增速的四倍。其中,消費者的訴求集中在“健康品質升級”、“營養專業細分”、“趣味激發互動欲”三大方面。
新生代媽媽在挑選零食時,會化身“超級質檢員”,品牌、原料、成分、有無防腐劑……不能遺落任何一項,總之健康是消費者首要關注點,《兒童零食趨勢洞察》顯示,2019年兒童零食搜索詞排名靠前的兩個是“天然無添加”和“低糖低熱量”。無疑健康才是兒童食品的最終選擇,這也是當下有機產品崛起的原因所在。
除了健康品質外,家長還對兒童零食提出了更高要求,即功能性,快決測兒童零食報告也發現有47.4%的消費者希望兒童食品可以含有膳食纖維、幫助腸道健康;有43.9%的消費者希望可以含有益生菌;有42.1%的消費者希望可以補充鈣鐵鋅等微量元素;有42.1%的消費者可以提高免疫力;有38.6%的消費者希望可以健腦、益智。
另外《兒童零食趨勢洞察》也顯示,消費者對兒童零食的營養關注則走向細致專業化,延伸至能量補充、腸胃健康和體格成長等細分場景。
此外,加入可愛的、深受兒童喜歡的卡通人物的外包裝可能是勾起媽媽和寶寶好奇心的利器。或許寶寶還不太理解卡通形象的含義,但用來吸引愛寶寶的家長,足夠了。《兒童零食趨勢洞察》顯示,父母們關注零食的趣味性,從鼓勵孩子們發揮天性,寓教于樂,到激發孩子與家長間、或孩子與孩子間的互動體驗欲,都是零食附加價值的所在。如“小豬佩奇”、“小黃人”IP系列零食,以及讓孩子邊玩邊吃的創意零食等。
另外采用獨立小包裝來控制孩子的攝入量,保證小朋友不會忘記吃正餐。
近年來,兒童奶酪市場格外引人注目。不少家長將奶酪棒作為零食,長期購買回家中囤放,沒事就讓孩子吃一個,儼然成為新一代“網紅”小零食。
凱度消費者指數數據顯示,兒童奶酪零食占據奶酪零售市場份額的55%,是近幾年增速最快的細分品類之一,目前的銷售規模已經超過20億元。
兒童奶酪產品的龐大需求也讓不少乳企看到了機會,將其作為主要發力點。
像妙可藍多早在2018年就推出兒童奶酪棒產品,伊利也推出了“兒童奶酪棒”;光明利用奶酪的天然營養特性,推出了專為兒童研發設計的奶酪棒;蒙牛也推出了“未來星兒童奶酪棒棒”,還與Arla達成合作,打造奶酪品牌愛氏晨曦;近日,君樂寶也首次推出奶酪產品……
據凱度消費者指數,兒童奶酪這兩年一直處于快速高增長之列。2019年這個品類的滲透率突破雙位數。2020年有超過15%的城市家庭購買過這個品類。
如果從家庭購買情況來分析,毫無疑問,有孩家庭是兒童奶酪的主要消費群體。不過,成人寶寶體的特性在這個品類上也不能忽視。研究發現,在去年購買兒童奶酪的人群當中,無孩家庭的購買占比超30%。
不過宋亮告訴記者,從今年開始,國內奶酪市場競爭在快速加劇,正在步其他乳制品的后塵。一方面兒童奶酪產品技術難度不高容易仿制,因此進入市場的新品牌越來越多,特別是一些區域乳企和區域食品企業;另一方面,越來越多的乳企意識到奶酪品類的增長機會,包括百吉福在內,都開始向3-4線市場下沉,市場面臨階段性供應飽和的問題。
三孩政策消息一出,貝因美等二胎概念板塊紛紛拉升。其中,貝因美開盤價為5.54元/股,最終以6.01元/股收盤,漲幅為8.09%。
據北京商報報道,澳優相關負責人告訴記者:“三孩政策的出臺有望促進新生兒數量的增長。嬰配粉作為嬰幼兒的剛需產品,其消費需求也有望隨之拉動,這無疑對整個嬰配粉行業都是利好的。而對于澳優這樣一直專注品質與創新,戰略清晰、產業鏈基礎扎實、以人為本、賦能伙伴、成就生態的企業來說,更是非常大的利好。”
中國作為全球第二大嬰童消費市場,其中嬰幼兒奶粉行業發展迅猛。從2016年以來,中國嬰幼兒奶粉市場規模持續擴大。據iiMediaResearch(艾媒咨詢)數據顯示,2018年達到2221億元的市場規模。預計未來嬰幼兒奶粉市場規模將繼續擴大,但增長速度將有所放緩。
在乳業專家宋亮看來,三孩政策開放很大程度上對人口出生率下滑起到了支撐作用,在此背景下,對于今年下半年到明年的嬰幼兒配方奶粉的容量提升有很大幫助,乳企之間能夠逐漸形成一個良性的競爭格局,價格戰可能會因此減緩,從而提升資本市場對上市乳企的信心。
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