從公域到私域：就是我送給你的小小宇宙

今天，我們繼續一起談談關于私域的話題。

怎么開始呢？

我想從劉慈欣《三體》里的一個故事開始。

在這本小說的最后，太陽系已經坍縮到二維世界，甚至整個宇宙都要坍塌的時候，云天明送給了程心一個小宇宙。

在這個小宇宙里，有田野、幾幢白色房子、還有幾棵樹等。

云天明希望程心能在宇宙坍塌，所有文明都被不可避免的毀滅后，仍然能在這個世外田園的小小宇宙里活下去，等待新宇宙的誕生。

這就是云天明，一個理科直男的浪漫。

那這和我們今天要講的私域有關系嗎？

有關系。

如果我們把整個宇宙比作公域的話，那么送給程心的這個小宇宙，就是云天明在公域（整個宇宙）里，挖的一小勺私域（小宇宙）。

什么意思？

就讓我們從到底什么是私域，什么是公域說起。

什么是私域？

私域，就是你直接擁有的、可以重復、低成本甚至免費觸達的場域。

比如，你的微信公眾號，就是屬于你的，每天你都可以免費發一次推文觸達給訂閱你的讀者，這就是私域。

所以，云天明送給程心的小宇宙，一定程度上來說，就是程心的私域，她可以隨心所欲的過著田園生活。

—-

那什么又是公域呢？

我，以外的都是公域。

什么意思？

這是以“我”為第一視角的概念。

你的公眾號，是你的私域。整個微信10億多用戶，是你的公域。小宇宙之外的大宇宙，就是公域。這個比較好理解。

可你認識的那個老劉，他也有個公眾號，他是私域嗎？

老劉的公眾號是老劉的私域，是你的公域。

為什么?

因為，老劉的公眾號屬于老劉，不屬于你，在你之外。

你線下開了個店，店門打開，每天就有人登門，這是你的私域嗎？

不是的。

這個店不屬于你，你為了擁有這個每天開門營業就有人登門的流量，你每月要付租金的。

這對你來說，也是公域。

所以，什么是公域？

不屬于我的，我以外的，都是我的公域。

同時公域，還可以分為付費公域和免費公域。

付費公域就是，你想從這里挖流量，那你得花錢。

比如，線下開店，你想從門店挖流量，那你就得付租金。

而從免費公域挖流量，顧名思義，則不需要花錢（或者花很少的錢）。

比如，在忽略你每天寫文章的成本后，你做個公眾號，持續輸出高價值內容，最終讓認可你觀點的人在朋友圈轉發，推薦，這其實就是在用裂變的策略，在免費公域（朋友圈）挖用戶。

這就是付費公域和免費公域。

—-

再舉個騰訊旗下公域的例子。

與騰訊的朋友交流，他們問我，騰訊的四大公域屬于付費公域還是免費公域？

我說，都有哪四大公域？

他們說，分為廣告公域、內容公域、微信公域、線下公域。

具體來說，廣告公域就是騰訊平臺的所有廣告類型；內容公域，就是公眾號KOL、直播、長/短視頻等；微信公域是指搜一搜、看一看、視頻號等；線下公域指的是線下場景的掃碼添加企微，添加柜員導購等方式。

付費公域和免費公域同樣是相對“我”來說的。

廣告公域和線下公域，因為都需要付費才能獲取流量，這肯定屬于付費公域。

而內容公域和微信公域則更傾向于免費公域。

就以公眾號為例，只要我（企業自己）內容做的好，更多的讀者愿意分享、轉發，點在看，那么我在這兩個免費公域里就能獲取更多的流量。

所以，到底什么是付費公域？什么是免費公域？

對我來說，有的公域，想要挖流量需要花錢（付租金等），那就是付費公域；而有的公域，通過裂變策略（轉發分享等），不花錢就能挖到流量，那就是免費公域。

— 2 —

理解了什么是私域，什么又是公域后，那我們經常聽人說的做私域，到底是在做什么呢？

本質上就是把公域流量私有化。

什么意思？

就是從公域里，一勺一勺地往自己的私域挖，這就是做私域。

再以我們經常拿來舉例的劉潤公眾號為例。

我們為什么只寫商業洞察、管理案例、職場進階的內容？

因為，企業家、創業者喜歡商業洞察；企業高管、核心管理層喜歡讀管理案例；上進的年輕人喜歡讀職場進階。

我們堅持數年如一日，只寫這三面內容，一篇一篇認真寫，一勺一勺仔細挖。

截止今天，已經從微信10多億公域用戶池里挖了148萬，也就是說，我們的公眾號已經有了148萬的讀者。

這148萬讀者，都是中國稀缺的高價值人群。

這就是做私域。

再比如，完美日記、百果園等等商家，通過送禮物等等方式，讓人加微信，成為會員等這種做私域的方式，本質是什么？

本質也是公域流量私有化，也就是從線下這個公域里，一勺一勺往它們的私域用戶池挖。

就像云天明，從公域（整個宇宙）里挖一塊屬于自己的私域（小宇宙），然后把它送給程心。

這就是做私域的本質。

— 3 —

那應該到底如何挖呢？也就是到底該如何把公域流量私有化呢？

兩種方法：一種是用投放策略把付費公域的流量私有化；另一種是用裂變策略把免費公域的流量私有化。

關于如何在付費公域優化投放策略，有很多方法，找機會我們后面再講。

今天，我們主要聊聊，他們是如何通過裂變策略從免費公域獲得的流量。

別著急，在說怎么做之前，讓我們一起來看一則廣告：

這是當年火爆朋友圈的一則招商銀行的廣告文案，名為《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》。

我曾經專訪過這次活動的負責人，他對我說，這個廣告的投放費用只有50萬元，但最終可監測的播放量卻很可能過億。

為什么？他們是怎么做到的？

他跟我說，因為只有50萬元預算，所以他們選擇在周三到周五根據騰訊廣告給的標簽，選擇了有留學經歷、有海外消費等標簽，然后分批次投放了北上廣深四個城市。

為了保證效果，在投放之前，他們還在訂閱號“招行微刊”上發布了一篇測試帖，閱讀量545萬，創造了歷史。

于是在投放的第一天，這個視頻很快就在百度實時熱點排上了第一，微博熱搜第七，超過了宋仲基和宋慧喬結婚的熱度（2017年）。

最終大約觸達了50萬人，1元一次觸達。

1元一次觸達，這個已經很厲害了，不過這也才50萬播放啊。

那上億的播放是怎么來的？

他說，因為這個廣告打動了足夠多的人，很多人看到后，忍不住就轉發給好友，他的好友看到后，可能又忍不住轉發。

這樣，這條廣告最終有48萬人看到后轉發，使得這個視頻最終有了4700萬的播放，再加上大量自媒體的轉發。

這個廣告的播放量很可能就上億了。

我們來看這個案例，你會發現，他們用50萬元的廣告投放獲得的最開始50萬次觸達，就是在付費公域獲得的流量。

招商銀行做到了1元一次觸達，這已經是一個不錯的成績。

那他們是如何策劃出這樣的爆款的呢？

他說，他們發放了5000份問卷，對50個留學生以及10對父母做了訪談。

最終一個故事打動了他們，那就是出國聚會時，每個人要做道菜，但是他不會，只能用微信語音遠程讓媽媽一步步教他做最簡單的番茄炒蛋。

而那時，他的媽媽是在凌晨。

這個故事感動了所有同事。

而且，他們做了數據調研，發現在百度上，有46萬人搜索過這個問題：番茄炒蛋是先放番茄還是先放雞蛋？

所以，這是一個被驗證有戲，自帶流量的一個話題。

再加上這道菜也沒有南北方差異，全國人都會吃，能夠引起更廣泛的人群共鳴。

所以選擇了番茄炒蛋這個創意。

再說這個視頻講的故事，他說他們在4分鐘的視頻里加了很多沖突。

比如孩子聚會的熱鬧，和父母深夜的冷清。比如孩子很久才回復信息，父母卻是秒回。比如父母得知很成功之后的喜悅，但回復的內容只有兩個字“好的”和一個表情“笑臉”。

這些細節，處處戳中人心，都會讓觀看者感同身受，讓人動容。

原來如此。

在沒了解這些之前，可能有人以為這個廣告之所以火，是因為背后招商銀行足夠有錢，花了大價錢推廣。

不是的。

是這個策劃團隊，無論是優化投放策略從付費公域獲取啟動的種子流量，還是用裂變策略從免費公域獲取爆發的流量，都能看到他們的用心，仔仔細細的深度打磨。

好故事，自己會說話；好內容，自帶傳播。

這就是他們只用50萬，就獲得了上億播放量的策略。

沒有什么捷徑，是一個細節摳一個細節，一勺一勺從公域里挖來的流量。

所以，到底什么是私域？什么又是公域？

私域，就是你直接擁有的、可以重復、低成本甚至免費觸達的場域。

公域，則是“我”以外的，不屬于我的，都是公域。

同時，公域又分付費公域和免費公域，我花錢就能獲得流量，這就是付費公域；而我不花錢，通過其他方法也能獲得流量，就是免費公域。

那什么是做私域？

就是把公域流量私有化，一勺一勺從公域挖到自己的私域用戶池。

具體做私域有兩種方法，一種是用投放策略把付費公域的流量私有化；另一種是用裂變策略把免費公域的流量私有化。

而關于如何優化投放策略，和如何進行更有效的裂變，這個我們后面找機會再談。

文章的最后，如果雞蛋里挑骨頭的話，我還想談談關于招商銀行那則廣告的一個小小遺憾。

什么遺憾？

就是，這個廣告成為爆款后，獲得了上億的播放，用50萬的投放費用，獲得了1億元的投放效果（1元大概1次播放），數據當然十分亮眼。

但是如果，最終我們不但獲得了播放和曝光，我們還能獲得更多的私域用戶，并最終把他們沉淀到自己的私域用戶池里，豈不是更好。

這就好像那個經典的阿拉丁神燈的故事。

當燈神跳出來問你想實現什么愿望時？

你應該怎么回答，你當然說，請再給我100個愿望。

這樣，你就能一直讓燈神幫你完成愿望了。

把你從公域流量一勺一勺挖來的私域用戶沉淀到私域用戶池也是一樣的道理。

因為，私域用戶是你直接擁有的、可以重復、低成本甚至免費觸達的用戶。

你也因此就像擁有了無數的愿望。

祝你的勺夠大夠結實，無論在付費公域還是免費公域，都能一勺一勺挖得更多，挖得更久。

也能像云天明一樣，挖出一個屬于自己的小小宇宙，送給愛人。

祝福。