外賣平均營收增加50%！揭秘這些餐廳如何實現“質的飛躍”？

“這個月，外賣日均單量提升了211%，日均實際收益提升188%。”天津人民公社大食堂的老板平原告訴內參君。

而就在一個月前，他的7家門店外賣運營狀況還“戰績平平”——處在“放養”狀態，日常無專人管理，沒有數據分析，更別提精細化管理了。最差的一個門店（雪蓮南路店），日均單量更是少的可憐——只有1.03單，意味著每天通過外賣渠道的進賬只有幾十元。

“我們做的是東北家常菜，這個品類本身就比較傳統，所以從客群到餐廳一線服務人員，都相對年齡偏大。以往，我也想發力線上外賣，苦于沒有人來做。尤其對于我們這種品類的店長來說，網絡知識是短板，依托內部力量很難解決實際問題。”平原說。“食之無味，棄之可惜。趨勢不可逆，但真的無從下手。”

而就在近期，他參加了美團外賣的“外賣管家服務”，有了專業的外賣代運營團隊，并從菜品結構、菜單菜品排序、活動調整、價格把控、引流產品設計、店鋪裝修風格等幾個層面集中做了改變。

從三月底到四月底，第一個月，線上有效訂單就達到了675單，營業額突破4萬元。“這一次，我是真的重新認識到了線上外賣的巨大收益潛力。”平原說。

同樣在“外賣管家服務”的幫助下收益頗豐的，還有深圳的老表嘆茶——這個只有35㎡、人均消費50元左右的小型港式茶餐廳，經過兩個月“折騰”，訂單量實現了翻倍增長。

“目前，月訂單量從676單翻倍增長到了1300單，月營收也增長了96%。門店線上銷量穩住了，4月、5月線上實收都超過5.5萬。”店長透露。在外賣的良性促進下，堂食生意也是越來越好，除了原有的老客戶，還吸引了不少新客和網紅到店打卡。內參君注意到，老表嘆茶已經榮登了區域同品類商家好評榜的第2名。

老表嘆茶在外賣層面做了哪些改變？

1、首先是增加“入店轉化率”。這一方面主要從視覺上優化，包括線上門頭、海報等。

2、其次是增加優惠力度。一些門店的爆款產品，比如缽仔糕、雞肉串、麥當當熱香餅等，用來放利和引流。如果外賣顧客收藏店鋪，可以獲得相應優惠或饋贈。這些產品口碑好、顏值高，用做活動產品，效果很棒。

3、第三是外賣分欄更加清晰、細化。內參君觀察到，目前的分類欄中，除了用卡通圖+字的形式，更具清新氣質以外，分類上也很符合顧客的下單習慣——比如推薦菜和套餐放在最前面，隨后是腸粉、缽仔糕、面食小吃等，還特意增加了“堂食更精彩”的專欄，主要展示門店環境。

4、第四是套餐的搭配設計更加多樣合理。比如一人食的套餐，包含蝦條、燒賣、腸粉、凍檸茶，茶可以選擇冷熱、少冰多冰等，燒賣和蝦條可以選擇不辣或微辣。口味的多選，也給予顧客更靈活的購買體驗，促使下單。

一北一南，兩個風格迥然的品牌，在外賣的“突圍”過程中，都經歷了“從靠流量，到靠運營”的專業化提升。

當前，外賣競爭越來越激烈，中小商家死亡率很高。越來越多的商戶意識到：做好外賣，是一個“技術活兒”，如果說上半場是比流量，下半場一定是拼運營。

然而，在實際經營中，數據顯示僅有26.8%的商戶設立了全職線上化運營團隊，僅有27.2%的商戶會對員工進行數字化指標的考核。不少餐飲商戶缺乏了解相關數字化經營的渠道，對數字化工具的使用也比較生疏。

如何破局？這里繞不開一個話題——外賣代運營。

近幾年來，全國各地涌現越來越多的代運營團隊，這里面的原因，一是外賣行業產業規模大爆發，催生了許多周邊服務；二是疫情背景下，很多餐廳意識到了發力線上的重要性，卻苦于自身的不專業，于是需要“借力”。

困局——理想與現實

采訪中，多名餐飲老板向內參君透露了“外賣運營人才難招”的痛點。這些品牌，大多是老板先自己嘗試，弄不明白就甩手交給店長。也有“財大氣粗”的老板，甚至招聘互聯網專業的大學生來幫著做。

但最后，往往是“理想很豐滿，現實很骨感”，一位踩過“坑”的老板坦言：“餐飲可不是紙上談兵，這些娃娃們有學問、懂互聯網，卻未必懂餐飲，你實打實地拿門店‘開刀’，萬一失敗，還是得自己兜著。”

而在內參君的深入采訪中，也陸續發現了外賣代運營行業存在的一些“隱晦”，主要表現在幾個方面：

樂果大數據運營（天津）有限公司負責人高英告訴內參君，大多數餐飲老板，尤其是傳統餐飲出身的老板，對于外賣代運營沒有辨識能力，只有需求沒有辨別，所以很容易踩坑，或者陷入數據的“自嗨”，卻沒有真正優化盈利、運營等核心要素。

迷局——代運營真的能解決問題嗎？

代運營，解決的核心問題是什么？

“兩個層面吧，一是幫助商家更懂線上經營，線下和線上，是完完全全的兩碼事，有太多的餐飲老板，線下可以玩轉，但線上卻短板十足；二是通過線上流量的增加，實現品牌的終極曝光。歸根結底，餐飲是實體行業，線上做得再熱鬧，還是要反哺線下，反哺品牌。”深圳才華無限品牌策劃有限公司的負責人左琴說。

而高英則以更加生動的方式來形容。“線上代運營就像品牌的‘美顏相機’，是要幫助品牌遇見另外一個自己。我們見過太多的餐廳，線下很講究很細致，到了線上，圖片、文案一團糟，完全沒了優勢。其實，代運營也是在做匹配的過程，挖掘品牌價值，并把這種價值體現到線上去。”高英說。

如果說以上觀點來自代運營服務商，在采訪中，大多數受訪的餐廳經營者則認為，線上代運營的合作，也可以理解為“專業人做專業事”，解決的是人效的問題。合理引入代運營，老板可以騰出手來做更多的規劃和布局。

“當然，不可以把全部期望都押寶在代運營身上，你如果自己跟不上線上的大趨勢，只想著坐在家里數錢，那肯定沒戲，關鍵是自身也要動起來。”老表嘆茶的負責人認為。

另一種觀點是，當大家都有了代運營的時候，就相當于沒有代運營了。這種“介入模式”，會經歷一個盛極必衰的過程。“那個時候，回歸本質，比拼的還是餐飲老板自身的眼光和行動力。代運營可以幫你一陣子，但不要指望幫你一輩子。”一位餐飲老板說。

其實，代運營也是供應鏈的一種形式。傳統的餐飲供應鏈提供的是實物產品，比如食材、設備、軟件等，而代運營作為一種新興業態，提供的是營銷管理類的供應鏈，這個團隊的興起，也讓餐飲進入了一種專業化分工時代。

“就很像房地產模式，房地產是一個資源整合者，從拿地、規劃、設計、施工、銷售，每個環節都分工出去，房地產企業并不親歷親為。這個道理放在代運營行業是一樣的，比如某酸菜魚品牌，背后有專業的投資人、孵化團隊、門店運營團隊。過去，這些環節隸屬于一個公司，而現在，每個環節都是不同的公司運作，真正是各司其職的。”一位資深餐飲人透露。

從這個角度來說，餐飲代運營、外賣代運營，未來的走向會是更加聚焦和細化。

破局——如何“甄選”靠譜代運營？

寫到這里，也采訪了多個真實的案例，內參君想為大家提供一點好用的方法論。如果你認準了要尋找代運營合作服務商，以下幾個維度一定要認真考量：

1、首先是看公司的資質，了解成立時間。時間能夠把“媳婦熬成婆”，在代運營行業里也是一樣的道理。擁有五年十年經驗的團隊，總歸要比新組建的團隊更加有保障。

2、其次要看團隊規模。三五人的小團隊，可能很多決策是基于“一拍腦門”，而非行業底氣和實操案例經驗。另外，團隊人太少，可能會存在“一對多”的情況，當你的一線運營出現問題亟待解決時，對方能否及時跟進？

3、要認真聆聽對方給出的成功案例。不要聽大概、聽表面，因為案例也有編的，也有夸大其詞的。而要具體問問，到底是怎么幫助客戶提高盈利的？分哪些步驟，遇到過哪些問題，又是如何具體解決的？

4、簽合同的人（老板）和實際運營者，是否為同一人？如果是同一人，至少說明，這個公司人很少，老板既要跑業務，又要做服務。

一次成功的代運營，本質上是商戶與代運營機構的雙向配合和共贏。從商家的角度來說，是否能夠高度重視；是否可以根據代運營公司提出的策略深度思考可行性，并提出合理化的建議與意見；一線員工對方案是否能嚴格執行等，都有可能決定了最終的效果。

對于大部分中小餐飲商戶來說，線上運營能力不足、缺乏專業線上運營人才，一直是普遍痛點。美團研究院去年發布的《中國餐飲商戶數字化調研報告》顯示，在實際經營中，僅有26.8%的商戶設立了全職線上化運營團隊。

在美團近一年內密集召開的200多場商戶懇談會中，線上化運營技能提升成為商戶最主要的訴求之一。不少外賣商戶主動表示，希望平臺提供更多支持和幫助。

為進一步幫助商家提升線上經營能力水平，美團外賣繼費率透明化后，正式推出“外賣管家服務”，持續投入資源和補貼，攜手業內專業的外賣運營師為中小商家提供全方位外賣運營服務，涵蓋經營診斷、店鋪裝修、餐品設計、活動策劃、推廣營銷、運營優化等六大服務內容。

據悉，“外賣管家服務”今年首期將投入1.5億專項補貼，為3萬中小商家免費提供3個月的線上運營服務，幫助商家快速掌握線上經營要領。目前，全國已有25個試點城市的6000家商家率先獲益，餐飲門店平均外賣交易額提升超過50%。深圳老表嘆茶、天津人民公社大食堂是首批試點商家之一。

“在費率透明化后，商家能夠清晰地看到自己費用支出的明細，也對提升自己的線上運營能力有了更急迫需求。‘外賣管家服務’就是在這樣的背景下加速推出的。”美團外賣相關負責人表示。

餐飲業內人士表示，如果說費率透明化是外賣平臺與商家初步達成一個更透明、更平等、更長期的合作共識，那么外賣管家服務則是美團基于廣大中小商家的運營痛點，攜手代運營公司、外賣運營師、餐飲商家等生態伙伴，在餐飲數字化升級上邁出的新一步。