復購率提升300%,私域交易額提升10倍！低頻非剛需產品的生存之道！

對于香水行業而言，做私域最大的難點在于香水是一個感性產品，不像化妝品一樣可以講功效，產品需要更多精神層面的認知，需要靠感官評定，需要有體驗過程。而私域更多是線上的打法，用戶很難去感受產品。

在疫情爆發前，香遇沙龍香水幾十家門店年入店人次高達1000萬，如何利用這一大流量是他們的重點戰略方向。受到疫情嚴重沖擊，他們開始全面布局私域，搭建組織架構。

與行業二三梯隊公司的導購分銷或招商私域模式不同，香遇沙龍香水更注重自己的品牌傳播，他們的私域策略是以會員制為中心。因為線下實體門店是重度體驗場景，來到門店的顧客是對產品有了認知，從而在私域里更容易接受產品和服務，然后據此再做口碑營銷。

香遇沙龍香水團隊經過實踐，總結出了 “門店體驗+私域+會員深度運營”的打法, 以及“三重一輕”的私域運營口號，即重內容、重服務、重體驗、輕促銷。

并經過一年的私域實踐，2020年時香遇沙龍香水已經實現了 98%的會員注冊率, 私域交易額同比提升了 10倍，復購率提升了 300%左右。

三重一輕

重內容、重服務、重體驗、輕促銷，是香遇沙龍香水門店+私域+會員深度運營模式的重點。門店作為與用戶的觸達點，主要作用是引流和用戶線下體驗；私域則主要做用戶的深度服務，提升品牌效應，促進用戶增長，最后再反哺到銷售。

門店+私域+會員深度運營

當用戶在線下門店結賬時，導購就會把付費用戶加入有贊會員系統和留下基礎的 電話、生日等信息，并做簡單的打標簽工作。用戶購買后的積分可以當抵用券，以 及生日當天會有生日禮包等方式，最后實現了 98%的會員注冊率。

之后會把這些信息反饋給會員運營部，他們在后臺可以看到用戶在哪些地方購買 了哪些東西。同時也會主動去加用戶微信，把他們拉到社群內或讓用戶主動掃碼進 群，實現與用戶的直接觸達。

目前香遇沙龍已建了近百個群，一個群約500人。社群內主要做大批內容和服務的輸出。

因為香水是比較感性的東西，公司更多是去傳遞香的文化，告訴用戶使用場景， 所以每天要保證大批的內容輸出。然后是服務，去解答用戶在使用香水時的各種問 題，以及告訴用戶，在哪個場景下，配哪個香水會比較合適。

通過微信粉絲運營群進行“三個精準”：精準觸達、精準培養、精準服務。并在 此過程中提煉優質用戶，進行優質用戶的培養。比如會對社群進行分類，會把用戶 進行分層。

然后把優質用戶（如對香的理解度很高、是香的重度使用者）放到另一個社群里， 打造超級用戶。之后再進行一對一溝通，繼續評估和篩選到下一個社群-會員共創 社群。還會一起進行產品共創、線下沙龍活動共創等。

在這個過程中間，不停激活這些會員，和他們發生互動，相應的銷售結果自然就產生了。

香遇沙龍香水原來的組織架構更多是以職能來分類，現在把職能的東西弱化了。

比如原來有相應的文案部、設計部、客服部和直播平臺，和原來的會員運營部都 是平級部門。現在把這些部門的相應人員都歸到了會員運營部，讓這個部門可以有快 速反應能力。

另外，原來注重線下導購的銷售，現在導購的KPI考核加入了會員入會率、好評 率等相關指標。