賽道為王，飲料市場增長冠軍：功能性飲料趨勢預測與深度解析【產品篇】

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作者：Sunny Sun

編輯：Anna HU

功能性飲料成為全球即飲飲料市場增速最快的品類，巨頭紛紛入局，如何把握高速增長的市場機會？

根據Global Data《2017全球即飲軟飲料市場7大創新趨勢》報告指出，美國、中國、巴西、墨西哥、德國是全球前五大軟飲料市場，其中中國市場達到970萬升，并且在未來5年將仍會有5.1%的增長。

從全球主要品類的增長預測來說，增長最快的是能量飲料，達到7.9%（按市場規模CAGR計），表現亮眼。

據中商產業研究院《2016-2020年中國功能飲料行業市場調查及投資決策報告》顯示：預計到2020年，我國功能飲料零售額將達到1635.28億元，市場潛力巨大，同時這也就意味著功能飲料的熱度呈持續升溫狀態。

隨著消費者對于高含糖量、高熱量飲料的偏好度持續走低，轉向追求功能性和運動能量型，同時針對特殊人群定制化的功能飲料也越來越受到關注，目前功能飲料可分為運動飲料、營養素飲料、能量飲料、電解質飲料和女性定制飲料五大類。

中國功能飲料市場容量未來五年將保持10%的穩健增長

根據Euromonitor數據，2016年我國功能飲料的銷售額為373.13億元，預計未來依舊保持10%左右的增速平穩發展，2021年市場份額可達到617.77億元。功能飲料市場藍海依舊、紅利猶存，未來增長空間可期。

中國的能量飲料消費量達到 13.68 億升，同比增長 25%，是能量飲料銷售額增幅最大的國家。根據Mintel的報告，紅牛在中國能量飲料市場占了幾乎是壟斷的地位——78%的市場份額，接下來是東錦（旗下主要產品是“日加滿”）和福建達利園的（它旗下有“樂虎”），第二、三名的市場份額分別是5.8%和5.3%。

我們盤點了中國功能性飲料市場上的品類及銷售情況，發現未來中國功能性飲料市場將有如下四大新的發展趨勢與機會：

1、 以牛磺酸為主要成分的經典款能量飲料：特推增量型新包裝，帶給消費者加倍能量

2、 以電解質為主的補充體能型運動飲料：多重風味+近水口感，成為健身愛好者運動后快速補充水分的最佳選擇

3、 添加天然植物成分的功能性飲料：不含添加劑/防腐劑，天然原料和色素成為主流，符合綠色健康的消費趨勢

4、 具有美容養顏、減肥瘦身功能的女性功能性飲料：低糖+低熱量，為女性消費者所青睞

放眼全球，我們也發現兩大目前功能性飲料的中國藍海市場，歐美在這兩大品類的領域已非常成功，值得企業重視與關注：

1、 蛋白質營養型功能飲料：乳類蛋白保持統治地位，植物蛋白引起消費者新的關注與期待。

2、 紅茶菌功能茶飲料：紅茶菌（Kombucha）飲料是一種美味清爽的功能茶飲料，含有益生菌和有機酸，符合天然健康的消費趨勢。

傳統功能性飲料產品中，牛磺酸功能飲料仍占主流，紅牛、樂虎等品牌特推增量型+新包裝，實現產品升級

紅牛維生素功能飲料

圖片來源：紅牛官網

紅牛始終堅持原味型和強化型兩種產品，分別是維生素功能飲料（250ml/罐） 、牛磺酸強化型（250ml/罐），主要成分為牛磺酸、賴氨酸、B族維生素和適量咖啡因。其中，強化型產品牛磺酸含量達到 925 毫克/罐，相比普通型產品，營養成分對內臟和神經系統有更大的作用，可以促進大腦發育和保護視力，將產品功能精準定位為“提神醒腦、補充體力”。定位于工作學習、會議培訓、考試競賽、熬夜加班、運動健身、長途駕車、戶外旅行等場合。

根據歐睿報告指出，2016年紅牛維他命飲料有限公司成功在中國的功能性飲料領域保持領先地位，以222億元的銷售額占據了21%的市場份額，成為罐裝能量飲料的首選。

但今夏以來，紅牛一直身陷商標糾紛問題，奧瑞金（華彬集團旗下的紅牛最大的金屬罐生產提供商）因紅牛系列注冊商標使用許可被天絲公司提起訴訟，這起備受矚目的飲料商標案在9月12日得到解決，宣布恢復紅牛正常生產，不過，天絲公司對華彬集團創始人嚴彬及其擁有或控制的數家公司提起的法律訴訟仍在正常進行中。

可以說中國紅牛前途未卜，年銷售額接近250億元的中國紅牛可能讓出的空白，也加速了國內外新品的涌入，2017年是功能飲料品牌和產品集中涌現的一年。

樂虎為達利帶來4.74億元業績增量，占到達利2017年上半年總業績增量的一半

樂虎氨基酸維生素功能飲料

圖片來源：樂虎官網

達利旗下的樂虎功能飲料強勢發力，根據達利公布的2017年上半年財報顯示，樂虎功能飲料上半年營收達15.7億，同比增長43.4%，值得一提的是，僅占達利總收入15.8%的功能飲料，卻為達利帶來的4.74億元業績增量，占到達利上半年總業績增量的54.55%。

2013年達利集團推出樂虎功能飲料，憑借優質的品牌實力和多元的推廣策略，在競爭激烈、格局固化的功能飲料細分市場上異軍突起，短短四年間取得了傲人的成績，從某種意義上來說顛覆了功能飲料的市場格局。更為重要的是，在產品趨于成熟期的階段，樂虎依然保持著30%以上的年增長率。

“樂虎”氨基酸 維生素功能飲料，主要成份有牛磺酸、肌醇 、氨基酸等人體重要的能量制造原料，可維持運動能力，有效抗擊運動疲勞。“樂虎”的包裝分為250ml罐裝和380ml瓶裝（牛磺酸強化型）、380mlPET瓶裝（牛磺酸強化型）。樂虎除了迎合消費者對功能飲料包裝的固有認知，推出經典的罐裝之外，更創新性推出攜帶便捷、可多次飲用瓶裝產品，突破了功能飲料在包裝形式上總是采用易拉罐形式的局限，立足于便利性和創新性，填補了這一領域的市場空白，同時380mL的容量定價只需5元，也成為其突圍功能飲料市場的一大策略。

牛磺酸是人體必需的氨基酸之一，能夠增強心肌收縮力，保護肝臟，改善腦細胞工作狀態等，適當補充牛磺酸可使運動能力和抗運動性疲勞能力進一步增加。

即使功能型飲料創新產品層出不窮，但牛磺酸作為經典配方的能量型飲料還是占據了超半數的市場份額。

日加滿經典小綠瓶

圖片來源：日加滿官網

在能量飲料市場排名第二的日加滿也在經典款——小綠瓶中保留了牛磺酸成分，還特別添加“青春活力果”——瓜拉納提取物以及八種必須氨基酸，其為專門針對“亞健康 、腦力體力長期疲勞、生活壓力大”的現代都市人群定制的功能飲品。

東鵬特飲維生素功能飲料

圖片來源：東鵬特飲官網

同樣以牛磺酸為主要成分的能量飲料——東鵬特飲，成分中含多種人體必需成分，如牛磺酸、氨基酸、維生素等，致力于為人體補充能量，提高精神動力，趕走疲勞。更是于今年3月，推出了金罐特飲，融入更多時尚年輕元素，主打顏值牌吸引年輕受眾，通過搶占熱門IP流量，大量綜藝網劇植入等舉措，將新品牌形象深入立體地展現了出來。

將天然植物成分引入功能性飲料，符合綠色健康的消費潮流，統一、達能、安利等巨頭紛紛布局

飲料開發公司Flavorman的實驗室經理和高級產品開發專家Kristen Werner表示，現在越來越多的飲料制造商進軍天然飲料市場。

根據2017年4月英敏特推出的報告《對功能性飲料的態度》來看，在運動飲料的前十大宣稱中，2016年強調“不含添加劑／防腐劑”的達到19.4%，這一數字在2015年是3.8%。

統一“夠燃”植物能量飲料

圖片來源：京東商城

統一于今年上半年推出針對大眾市場的產品——“夠燃”，定價為6元/300mL，和大部分競品采用的牛磺酸成分不同的是，這款飲料主推的是綠咖啡、人參和南非線葉金雀花天然植物成分，迎合“全球食品飲料行業采用天然原料的流行趨勢”。“夠燃”以黑色為主體色，輔以鮮亮的火焰標記，中間凹兩頭鼓，形狀酷似健身用的啞鈴，希望消費者健身累了喝一口，運動解渴兩不誤。

中國食品工業協會研究分析表明，在飲料中添加天然植物成分這一做法從根本上符合當代消費者的消費觀念和訴求，符合“健康消費理念”這一趨勢。

脈動針對流汗人群首創雙配方近水飲料，多重口味高效補充水分，重塑運動飲料新定義

市場研究公司MyDrink Beverages在2016年發布的一份報告稱，“運動飲料”的定義發生了改變，其范疇已經擴大。MyDrink Beverages的合作伙伴營銷顧問Juste Akmenskyte在一份新聞稿中說：“運動飲料的功能越來越多樣化，其能夠在運動前、運動期間或運動后給身體補水、提供營養和加速身體恢復。”

脈動熾能量牛磺酸運動飲料

圖片來源：脈動官網

脈動“熾能量”是達能中國飲料在2017年全新推出的運動飲料產品，意在搶灘運動飲料市場。“熾能量”為運動人群以及熱愛積極生活方式的年輕人增加了一項飲料單上的新選擇。脈動“熾能量”系列擁有兩款產品：牛磺酸配方、人參+綠茶植萃配方，在延續脈動產品清爽口感的同時，配搭雪柚味和蜜桃橙子味兩種口味。外觀上，“熾能量”擁有炫酷前衛、能量感十足的設計包裝，旨在塑造更富年輕活力、更具時尚感的品牌形象。

女性定制功能飲料新品涌現，資本大佬李嘉誠、日加滿等紛紛布局

根據2017年4月英敏特推出的報告《對功能性飲料的態度》對于“會有興趣購買具有以下哪些產品特征的能量飲料? ”這一問題的調查，其中“使用天然糖分而不是人工甜味劑”、“低熱量的”、“有機的”排名前三，均在48％－51%之間，另有36%的消費者表示市面上大部份的能量飲料都太甜了，49%的女性消費者認為市面上缺少專門為女性設計的能量飲料。

日加滿姣嫄飲品

圖片來源：日加滿官網

日加滿一直以“綠色健康”的定位，成功圈粉70后末，80后中的白領消費群體，成為他們飲料選購清單中首選飲品。更是推出嬌源系列飲品根據現代都市女性生活和生理特點調配，每瓶含5000mg日本進口小分子膠原蛋白多肽，專注呵護女性健康，傾注鮮活靚色肌顏，同時含維生素B6和維生素C，在抗氧化同時有助于蛋白質的代謝和利用，以及維持皮膚和粘膜健康。

Celsius功能性飲料

圖片來源：GOOGLE

Celsius功能性飲料的獨家配方能加速人體新陳代謝，加速脂肪燃燒，提供健康能量，號稱“每罐可燃燒 100 卡路里”，主要成分包括綠茶EGCG（茶多酚主要成分）、瓜拉納、生姜、鈣、B族維生素和維生素C等，《國際運動營養學會期刊》早前發表的一項臨床研究證實，Celsius有效消脂最高可達93%，改善心臟機能達62%，增強身體耐力達32%。

不難發現過去幾年來，越來越多的制造商正在努力尋找低糖的替代品，而飲料商對于能越喝越瘦的飲料，也表示出極大的興趣，但要使運動飲料既健康又有不錯的口感，以及燃脂原料保質期短等方面仍面臨著挑戰。

我們通過天貓旗艦店對市售能量飲料和其他特殊功能飲料在統一單位內的售價進行了調查，通過下表可以非常清晰地看出各品牌的價格策略。

放眼全球來看，紅茶菌功能茶飲料和蛋白質營養型功能飲料表現搶眼，是值得關注的藍海！

蛋白質營養型功能飲料

不論是針對現有還是新上市的功能飲料，越來越多產品都在其配方中添加蛋白質成分。Marketsand Markets公司的調查顯示，添加蛋白質成分的功能飲料市場將以5.6%（按市場規模CAGR計）增長，預計在2020年將達到39.1億美元。

PowerBar輕乳蛋白飲料

PowerBar輕乳蛋白飲料

圖片來源：PowerBar官網

PowerBar公司推出輕乳蛋白飲料產品，它替代傳統以乳制品為基礎的蛋白質奶昔，具有輕松提神的功能；含多種莓類，不含人工甜味劑，可維持能量，增加飽腹感。

ICONIC PROTEIN草飼蛋白咖啡

ICONIC PROTEIN草飼蛋白咖啡

圖片來源：ICONIC PROTEIN官網

ICONIC PROTEIN的草飼蛋白咖啡飲品成分包括菊苣根、龍舌蘭、草飼蛋白、可可、哥倫比亞咖啡、維生素B12等，每一瓶包括20g高品質草飼蛋白、3g有機藍龍舌蘭中提取的天然糖分和130卡路里。

紅茶菌功能茶飲料

紅茶菌（Kombucha）飲料是一種美味清爽的功能茶飲料，含有益生菌和有機酸，低糖、低咖啡因和低熱量是其三大特點。紅茶菌功能茶飲料一直發揮其在功能飲料中的重要作用，根據SPINS的數據所示，截至2016年10月30日，KeVita(+$27 million) 和GT(+$33 million) 的紅茶菌飲料為美國排名前五快速增長的天然飲料品牌。

KeVita紅茶菌飲品

KeVita紅茶菌系列飲品

圖片來源：KeVita官網

KeVita的Master Brew Kombucha紅茶菌飲品大膽嘗試用帶花香的漿果與略帶辛辣的羅勒葉搭配新風味，帶來誘人味蕾體驗，為產品注入活力，產品內含有數十億的活性益生菌，不含酒精。

Health-Ade Kombucha紅茶菌飲品

Health-Ade紅茶菌系列飲品

圖片來源：Health-Ade官網

自2012年成立以來，Health-Ade一直致力于生產最優質的紅茶菌飲料，其采用手工制作，選用最新鮮的有機原料和原料，用冷榨果汁調味，經過100％發酵，并包裝在紫外線保護琥珀色瓶中，Health-Ade堅持用超小批量釀造優質的產品。

2017年，越來越多的食品飲料公司都跨界功能性飲料市場，國外品牌也紛紛進入國內市場，我們特別對最新進入中國市場的國外及跨界功能飲料進行了產品盤點。

總結：

根據中國質量協會發布的2016《飲料行業滿意度結果》報告顯示，功能飲料的綜合滿意度指數為82.7，在六大類飲料中排名最高，我們認為是飲料紅海最具潛力的品類，但是同時競爭也越來越激烈！

隨著功能飲料市場容量的加大、追求健康概念的深入，中國消費者對功能飲料的認知度會逐漸加深，無論是占得先機的知名品牌，還是希望分得一杯羹的新產品，都需要緊跟消費者的需求，結合有效的營銷和渠道策略，對自身品牌的潛在客戶群體做出準確的畫像，飲料生產商和分銷商可以通過生產針對特定利基市場的天然、健康的運動飲料來保持競爭優勢，才有實現“超車”的可能！

在產品篇的基礎上，我們后續將會推出【渠道篇】、【營銷篇】、【CEO專訪篇】，敬請關注！

歡迎功能性飲料的業內人士提出寶貴建議，與我們一起探討，可以與我們交流。

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