上海永康路,有一家已經火了2年的咖啡館BATHE COFFEE:
肥皂造型的蛋糕、“澡堂”的氛圍,門店打卡熱度不減,穩定日出杯200+,今年5月他們還開出了第二家店。
復盤這家咖啡館我發現,開一家讓人有“強烈分享欲”、不斷打卡復購的店,主要有4個關鍵點——
上海永康路的 BATHE COFFEE,已經持續紅火了兩年。
這家咖啡館無論產品還是氛圍,處處都是“浴室風”,吸引了眾多年輕人打卡,穩定日出杯200+,小紅書女孩叫它“澡堂咖啡館”,是魔都打卡必去的咖啡館之一。
在咖啡館鱗次櫛比的永康路,BATHE COFFEE是如何保證高人氣的?
最早讓 BATHE COFFEE 走紅出圈的,不是咖啡,而是可以吃的“肥皂”。
小紅書上,這款“肥皂蛋糕”的出圖率極高,與周圍的場景搭配,很容易創造出沐浴的氛圍。而且這款蛋糕按季節出新品,比如春天推出白桃烏龍口味,夏天推出了香草朗姆酒口味。
當一款產品符合高顏值、有記憶點、新鮮感,就有了在社交媒體上傳播的可能。
BATHE COFFEE主打特調咖啡,其中讓我印象最深刻的是梅梅細雨,這款特調的靈感來源于本地的梅雨季節,用話梅糖漿、鮮榨鳳梨汁、檸檬汁、腌漬桃肉與咖啡進行融合,酸爽且回味悠長。
有上海地域的調性,“梅梅細雨”帶來的水霧聯想,又與澡堂某種意向表達相契合,讓人更有沉浸感。
點完咖啡,他們會給顧客一張“澡票”,對產品的風味、所用原材料進行詳細描述。小小一張卡片,讓顧客更加了解產品的同時,每當有人發朋友圈,這張卡片還能充當朋友圈里的“講解員”。
BATHE COFFEE 僅有10幾平,但花灑、水龍頭、鏡子、浴簾、沐浴露等洗浴設施、用品一應俱全,整個布置就是“澡堂”的模樣。
在咖啡館里設“澡堂”,這種“反差萌”本身就有足夠的話題性。
上個月,BATHE COFFEE的第二家店SHOWER也在首店不遠處開張,同樣是延續了洗浴風格,不過以外帶為主。
很多行業人都認為,無論“網紅店”、流量店,還是主題店,熱度都很難持續。
但也總有一些類似 BATHE COFFEE 的店,能保持高人氣,不斷吸引人來打卡、復購,分享給更多的朋友。
結合行業人士的分析,
我們重新梳理出了開店“火出圈”的幾種路徑,或許對開店引流有所啟發。
很多茶飲品牌都開出了主題店,比如茶顏悅色的好多魚、別有洞天,7分甜的園林主題門店,和BATHE COFFEE 這樣的“澡堂”主題店有相通之處:
合眾合餐飲全案聯合創始人左飛林認為,主題店以目標性到店為主,傳統門店以路過性到店居多。
普通飲品店需要第一時間告訴顧客,哪個是主推,哪個爆款,產品賣點在哪里。但在營造氛圍、主打分享的主題店里,這些問題就不那么重要了。
普通飲品店要第一時間告知顧客主推產品
主題店一般會在社交平臺上搭建好故事性、話題等“內容”,顧客在線上看到后,會因為內容到店,而這些故事、話題本身就是主題店售賣氛圍的一部分。
主題店,顧客到店消費的邏輯也不一樣。
顧客到店后可能要先拍照、再互動,然后去購買,購買完還會再拍照。
普通門店更多是產品購買行為,顧客到店買完就走,沒有足夠多體驗、拍照或可傳播的點。
像 BATHE COFFEE 一樣,在小紅書、大眾點評就建立話題性,顧客再通過門店體驗,進而去分享,形成一個體驗的閉環,不斷擴大影響力。
要想與別的門店與眾不同,從打招呼這個細節開始就要突顯自己的風格。
茶顏悅色會叫顧客為“小主”,1點點把“迎來送往”踐行地也很到位。對于同樣是主題咖啡館的SHOWER,歡迎語也十分符合自身主題風格:“女賓2位”、“男賓1位”!
演戲演全套。這種到店儀式感,從進店那一刻起,已經和體驗、周邊、產品等從頭到尾組成了一整套系的主題體驗。
通常門店的蛋糕以圓形、方形居多,但在BATHE COFFEE,肥皂蛋糕的造型更容易喚起顧客嘗鮮的動力。
左飛林認為,主題店的產品結構和普通茶飲店不同,
普通茶飲店要做“流動性產品”售賣,而主題店的產品結構里存在多種動機。
比如造型要好看、要有打卡的動機、話題的動機,甚至不用太考慮標準化的問題。
“如果產品很平常、名字很平常、造型很平常,顧客不會去拍照、去傳播。”左飛林稱。
比如有人在社交平臺找到了BATHE COFFEE,到店后發現確實有很多有趣的點,TA可能會發到社交平臺上告訴別人:我去了一家很酷的店。
另外,TA也可能會下次帶朋友去BATHE COFFEE打卡,繼續容易滿足自身的“炫耀”心理。
門店需要有話題、有互動的玩法,顧客才有可能去炫耀、傳播。
開店容易守店難,開一家持續吸引人的店,需要不斷提煉購買理由,缺乏故事和話題。
而且要想清楚一個問題:
未來想要規模化,還是要保持一定的稀缺性。
有些品牌開店就非常火,很快資本介入,有了充足的資金去發展規模,這個過程可能就會逐步把個性化變成了標準化。
但如果一直保持稀缺性,再通過一些內容與顧客不間斷建立連接、產品上新、創新主題玩法,品牌就能持續的生命力。
無論是茶飲還是咖啡,類似 BATHE COFFEE 這樣的主題店將是未來的一個趨勢,也是傳統茶飲店的一個補充。