奈雪油柑出“續集”，播放量破百萬！做爆品的規則變了？

奈雪的玉油柑有了“續集”。

8月12日，隨著油柑產季到來，奈雪的茶新推出“霸氣橄欖玉油柑”和“霸氣葡萄玉油柑”——對這一現象級水果做更多搭配和開發。

從小眾水果到茶飲爆品、再走向經典產品，油柑經歷過哪些深度挖掘？我和奈雪的茶相關負責人進行了深聊。

茶飲+微電影，做爆款的規則變了？

奈雪的霸氣玉油柑，有2個小現象讓人印象深刻：

一個現象是，市場上有消費者提到油柑時，會說成“玉油柑”。

實際上，“玉油柑”并非油柑品種，而是奈雪的產品名。只是奈雪通過“霸氣玉油柑”的不斷破圈，讓消費者形成了“以產品定義品種”的認知。

品牌打造產品的思路變得多元，消費者對品牌和產品的認知，也在發生微妙改變。

另一個現象是，新茶飲越來越會用視頻講產品故事了。

這次的玉油柑新品，奈雪推出視頻《回甘的夏天》。視頻里，油柑的故事發生在潮汕的鄉間，返回家鄉的女兒通過鏡頭，將父親作為油柑果農“苦盡甘來”的經歷娓娓道來，也將奈雪的油柑系列融入其中。

在上半年第一次推出油柑產品時，奈雪也拍攝了視頻，當時是父親通過油柑告訴兒子人生“酸澀過去就是甘甜”。

兩個視頻視角轉換，又相互呼應，打造出一脈相承的溫暖。

這樣的現象不僅在奈雪出現：

今年，網上頻頻能刷到茶飲品牌推出的新品宣傳視頻。而這半年來，僅從朋友圈里，就能強烈感受到茶飲打造爆品的變化：

產品研發：
原來能做出好喝的新品就可以，現在新品往小眾化發展，力爭眼前一亮。

供應鏈打造：
原來基礎物料要的是穩定和性價比，現在小眾原料的采購也要快且優。

內容傳播：
原來做好公眾號長圖就可以，現在要有視頻、視頻還要抓人。

都說茶飲今年很“內卷”，這或許源于市場在進行新一輪的改革——

在新的需求環境下進入新的發展狀態，而進行循序漸進的改變。隨著市場成長，很多的品牌都有實力參與進來，讓競爭變得更加激烈。

與其說產品在“內卷”，不如說是茶飲做產品的規則在變化
，和奈雪的相關負責人深聊后，我們來解析一下這個新邏輯。

拼新品：小眾產品用大眾方式表達

產品研發沒有秘密，但每一個環節的微小差異，最終都會體現出品牌的差異。
以這款霸氣橄欖玉油柑為例——

從原料挑選開始：

奈雪深入全國多個油柑產地，了解對比二十多個油柑品種后，最終鎖定潮汕當地的一個小眾甜種油柑。和其他油柑相比，這種油柑雖然單果顆粒小、出汁率低，但酸澀適中、果肉松脆，入口更“溫和”，回甘也更加長久。

在研發思路上：

在霸氣玉油柑的基礎上，這次上新的“霸氣橄欖玉油柑”和“霸氣葡萄玉油柑”，將油柑和葡萄、橄欖做搭配。先微澀、后甘甜的橄欖和油柑風味仿佛，但香氣表現更好，和油柑能碰撞出更具特色的回甘，甚至帶有一點味覺的“侵略性”。

這也讓消費者逐漸養成習慣：
吃到一個新水果后，逐步拓展更多吃法。

這一套研發流程，是長期訓練的結果。在過往的產品里，奈雪對楊梅、桑葚、山竹、玫龍瓜都做過創新應用，今年爆紅的霸氣玉油柑，推出不久的霸氣牛油果生椰斑斕、霸氣金玉黃皮，也都啟用了新元素。

霸氣金玉黃皮

當茶飲原料選擇越來越多樣、小眾時，對研發的創新能力、穩定性要求更高。

——將小眾化水果推到更多消費者面前，最終離不開大眾化的表達和研發基礎。這是對研發的新要求。

拼供應鏈：全國建10個倉，最快2日到店

茶飲做產品，都開始拼供應鏈了。

供應鏈有多重要，在油柑上體現得十分明顯。年初奈雪剛上市霸氣玉油柑時，市場反饋好，但當很多品牌想要推出時，油柑產季已過，無法再上，而在此之前，奈雪已經預備了足夠的原料。

此次油柑豐收季，奈雪又在采購端發力。確定油柑品種后，奈雪團隊買斷了這個品種的全部產出
（可能會超過之前霸氣金玉黃皮1000噸的鮮果采購量）
，備貨量充分，滿足全國門店的全力供應。

奈雪的供應鏈建設，這只是一個側面。

據奈雪相關負責人介紹，奈雪在全國建有10個冷凍、冷藏、常溫的三溫食品倉庫，原料到倉后進行高標準的統一驗收、質檢、入庫后，再與國內知名冷運合作實現全程溫控冷鏈運輸，倉間調配最快2日內即可到達。

在采摘和運輸要求更高的鮮果上，規模化水果產地直采以及與供應商的長期穩定合作是主要方式。

——供應鏈的速度、效率，將是越來越多品牌要做的新功課。

拼傳播：3~4周拍視頻，百萬級播放

油柑的兩個微電影，也不是奈雪的偶然嘗試。

在此之前，奈雪曾用“說相聲”的方式推霸氣金玉黃皮，讓茶飲和相聲組CP；霸氣生椰斑斕上架時，他們出了個東南亞風滿滿的視頻，仿佛一秒到了泰國，創意有趣的同時，也讓消費者對對產品留下深刻印象。

可以發現，新茶飲如今推產品的視頻，雖風格不同，但都在努力抓產品最大特點，再將其放大；雖形式多樣，但創意都令人眼前一亮，自帶觀賞性和娛樂性。

據了解，奈雪的產品創意視頻通常由3~5人的視頻團隊完成，從策劃到制作完成周期大概在3~4周。最終在微博、微信、B站、抖音等自媒體矩陣都宣發后，能形成百萬級播放量。

在微博、微信、B站、抖音等自媒體矩陣宣發

“每一個視頻最關鍵的是在我們的策劃階段，
通過和研發、產品團隊的反復溝通，深入挖掘一款產品的幾個關鍵特性進行放大，并借助當前對我們用戶的洞察找到傳播創意點。
這一過程通常會經歷很多輪的討論和調整，可能需要1~2周的時間來最終敲定。”奈雪的茶相關負責人表示。

新茶飲的“傳播意識”是從公眾號開始的。

在2015年之后，公眾號上逐漸形成傳播主陣地，發出去幾小時就10W+、粉絲動輒過百萬也在這兩年成為亮眼數據。

公眾號上逐漸形成傳播主陣地

但當拍出好看的圖片、制作出精美的長圖和公眾號，
各個品牌都能做到時，在B站、抖音、小紅書等平臺，用符合年輕人溝通方式的視頻，更直接、生動地表達產品關鍵點，是和用戶對話的新方式。

——也是茶飲傳播上的新規則。

做產品，永遠停不下來，永遠沒有最高點。

打造爆品是所有品牌的追求，規則也許會變，但路徑可以依賴：
做好日常，就是最符合消費者的期待。

統籌｜笑凡編輯｜居居視覺｜江飛

文章為咖門特別策劃

原創文章，作者：咖門，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/229194.html

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