【4000字詳解】會員制：世界上最劃算的一筆交易

經常有人會問，一個商家擁有我的手機號，我是這個商家的會員嗎？10086每年都給我送生日祝福，我是中國移動的會員嗎？在咖啡店通過充值獲得了一定的消費折扣，我是咖啡店的會員嗎？

一個有意義的會員經濟，是能真正讓用戶感受到他是你的一份子，這樣的會員經濟是有巨大商業價值、信任價值和感情價值存在的。

這樣的會員體系并不是單純的獲取了用戶的手機號、給用戶發個打折卡就能做到的。

通過積分、打折的方式獲取會員，它本質上是一種折扣，并不是真正的會員經濟，這類會員對于品牌并不會產生什么特別的感受，也不存在品牌忠誠度，一旦有更好的產品、更便宜的價格，就會離開。

而獲取一個新客戶的成本往往是保留老客戶的5倍以上。

私域是為了挖掘客戶的終身價值，反復、多次、一直賣他產品，那么其中會員制的運營就非常重要。通過會員權益的交付與互動，進一步提升他們對品牌的黏性與認可，最終實現品牌與用戶價值共同發展的良性循環。

會員制的優勢

鎖定長期價值，收入穩定

回想生活中，你是不是開了騰訊視頻的會員，就不會開愛奇藝會員了，除非有自己特別想看的獨家版權；線下消費場景中更是如此，在A辦了一張健身卡之后，就肯定不會去B再辦一張，當用戶有了選擇并習慣之后，通過會員制，可以綁定用戶在未來很長一個時間段內的長期價值。

另一方面，一旦會員建立了自動付費的習慣，比如信用卡、微信等都可以實現自動扣費，只要不觸碰到會員的底線或者不讓他太失望，收入就會非常穩定。

提升復購率、客單價

用戶買了會員，就要付出了一定的成本，不管是金錢、還是行為上。

人都有損失厭惡，這意味著，他們會有一種買了不用，就吃大虧的心理。所以，從用戶的角度來說，他們下次想要購買同類產品，有需求的時候，一定會優先選擇辦了會員的這家。

此外，作為品牌方，可以通過會員內的各種權益、特權、個性化服務，理所應當不斷與用戶互動，建立信任，增加用戶的黏性，提升復購率、客單價。

具備抗風險性和傳播性

比如受疫情影響，我不能再去自己喜歡的歌劇院，但我依然會留著會員卡，想著總有一天可以回去。

通過會員制，我們可以篩選、培養那些超級用戶，讓他們在反復消費、和品牌互動、會員升級的過程中，提升對品牌的粘性和忠誠度，最終成為品牌的傳播者、共創者，并愿意為品牌溢價而付費。

私域會員模式

免費會員

用戶獲取會員身份，并不需要額外花錢。這種會員模式門檻低，覆蓋廣，經常被設計成“成長型會員”模式，我們最常見的就是“積分制”。根據你累積的消費行為，來區分不同的會員等級和權益。

付費會員

用戶需要花錢獲取會員身份，而且是限時的。這種會員模式門檻較高，主要針對一部分粘性高、要求高、復購高，且有一定消費力的用戶。這又可以細分為付費購買消費資格（比如Costco、山姆會員店等），以及付費購買權益（比如京東PLUS、天貓88VIP等）。

儲值會員

消費者把消費金額預存在品牌處，可享受到折扣、金額贈送等福利。儲值會員有助于品牌快速回籠現金流，更多的應用于高頻次+長消費周期的應用場景。比如美容院、飯店、健身房、超市等。

同時要注意的是，現在各類跑路新聞層出不窮，消費者對于把大額現金綁死在一家門店上的操作還是非常敏感的。這時，店家需要向消費者證明自身的品牌勢能，以減輕消費者對儲值的反感。

權益訂制型會員

用戶成為會員后，能在一定周期內使用、收到一定的產品或服務。比如鮮花，比如餐卡，比如新聞訂閱，比如上門服務等。

此類玩法，一般適用于高頻復購的品牌，也是私域中玩的比較多的。這樣的會員模式往往可以通過線上與線下相結合的方式開展。線上收單，線下服務。打造O2O閉環。

成長型會員

根據用戶的貢獻程度，劃分成不同的等級，再分別給予不同的權益。貢獻的程度可以根據業務目標來定。比如，按照累計消費金額劃分；按照活躍時長劃分；按照分銷次數來劃分。

這樣的會員粘性雖然很高。但作為經營者來說，還是需要注意將這部分粘性轉變為營業收益。

會員體系搭建

從會員制鼻祖Costco案例以及目前市場上做會員模式相對成熟的品牌：如京東，京東、知乎、每日優鮮、米馬生活、萌爪醫生、香氣優選、不等食研院等，提煉出一個簡單易操作的會員體系模型。

會員體系模型涵蓋以下四大模塊：

1.設置會員等級

2.設置會員權益

3.打造會員日

4.打造體驗官

設置會員等級

根據客戶最近交易日期遠近，活躍程度和交易金額的貢獻，進行客戶價值細分8類客戶。如下圖，“高”表示大于均值，“低”表示小于均值。

舉個例子：

假如你是快餐店的老板，銷售方式是送外賣，銷售渠道是美團、大眾點評等平臺。近來銷售額有所下降，經分析發現是老客戶流失的原因，你準備通過短信通知+贈送特色小菜的方式挽回老用戶，因為店小，利潤薄，你希望能通過有限的支出，獲得最大的收益。

要實現支出小、利潤最大化，我們必須要找到最容易挽回成功的那部分老客戶，所以我們應該選擇消費金額高且流失前消費頻次高的用戶，因為這兩個數據高，表明用戶是認可我們的，但不知道是什么原因，最近沒有前來購買。

具體操作方式如下：

首先，我們將流失老客戶的定義為：生命周期內至少有過一次購買行為但近30天無購買行為的客戶；然后，計算出近60天消費者平均消費頻率和平均消費總金額；最后，選擇近30天無消費記錄、消費頻率和消費金額均大于平均值的客戶作為推廣對象，發送推廣活動即可。

如知名自媒體“靈魂有香氣的女子”的電商平臺“香氣優選”就將它的會員分成3個等級：初級香蜜、白銀香蜜、黃金香蜜，每個等級會員都是從消費金額上設置了門檻條件：消費累計達2萬為初級香蜜，5萬為白銀香蜜，10萬為黃金香蜜。

而Costco將它的會員分成2個等級：普通會員（Gold Star）$60/年，高級會員（Gold Star Executive）$120/年。

通常客戶等級設置3-4級較為合適，太多會讓用戶缺少動力，太多又不便于區分差異。同時注意適當拉開會員的等級差異，對應的權益也進行差異化區分，讓高價值活躍用戶又有上升的空間與動力，讓等級成為客戶的榮譽象征。

設置會員權益

會員權益主要圍繞提升用戶的價值感和用戶體驗設置。體現出會員與非會員，各級會員的差異，并讓會員在官網，門店的顯著位置看到，加強會員尊貴感。常見的權益包括維度如下：

產品類：新產品優先體驗、免費試用、限量搶購

服務類：售后退款優先處理，退貨免運費

活動類：會員價、會員日、會員生日福利

福利類：折扣，超級優惠券，翻倍積分，好禮兌換、邀請立返現金

異業聯盟：享受其他聯盟的產品/服務

“香氣優選”設置的核心會員權益是初級香蜜享受9.9折，白金香蜜享受9.8折，黃金香蜜享受9.5折。（福利）

而專注于解決寵物問診的互聯網平臺“萌爪醫生”將會員等級劃分為普通會員（349元/年），超級會員（399元/年），普通會員（199元/3月）。提供預約咨詢（服務）、留言咨詢（服務）、寵物課程（產品）、購物折扣（福利）、包年貓砂（產品）、限量搶購（產品）、網紅新品嘗鮮（產品）、邀請立返80元（福利）、電商返還（福利）等九大特權。

而經營美食海鮮的線上品牌不等食研院則設置超級VIP客戶（U-VIP，年費299元），讓這批客戶享受8大特權。

這里注意的是通常會將特權總和折成現金，例如“開通U-VIP，一年至少為您省下2198元”，通過可量化的金額數據提升消費者對特權的價值感知。

在異業聯盟方面， 網購細心的朋友應該發現，京東上線plus會員，只要付費198元/年，除了享受京東內商品折扣，還可以免費獲得知乎，愛奇藝提供的付費會員年卡服務，也很好地借鑒Costco的聯盟抱團模式。

而知乎的付費鹽選會員除了獲得知乎內的服務外，還可以享受線下言幾又書店的各項特權福利。

異業聯盟抱團背后在于對用戶畫像的精準把握，知乎的用戶都是愛知識的年輕人，而文創類書店正好也是他們日常會消費的場所，這種會員特權的設置就能夠額外給粉絲制造了價值，提升鹽選會員在消費者心中的價值（哪怕他也不經常去言又幾，擁有特權也是一種來源于掌控的價值感）。

打造會員日

定期舉辦會員日活動。會員日是指當日活動只有會員專屬，普通用戶沒有資格參與，讓客戶真正體會到身為會員的福利和待遇，固定日期也能讓用戶養成定期參加的習慣。

而會員日設置的內容可以多種多樣，“香氣優選”在每月10日開展蜜粉節，專門針對會員進行促銷。

區域超市廣緣e購將每月的第三周定為會員周，并在會員周開設會員專場，即會員優惠專區，上架一些銷量較高，適合日常使用的產品，比如衛生紙，抽紙等日用品。

每日優鮮，主打會員1小時到家的生鮮電商平臺，將每個月的一個周末設置為超級會員日，活動期間會設置超級低價專區供秒殺。

除了一些產品或者服務折扣優惠外，如前文談到的陸府酒樓案例就可以將會員日設置為公益日，讓會員才有機會參與到陸府酒樓牽頭做的的公益活動中。

而假如你是銷售紅酒的商家，可以考慮會員日內容設置為線下品酒沙龍，分享與紅酒相關的知識，如判斷紅酒的優劣以及不同品種的紅酒的應用場景以及以酒社交會友。

打造體驗官（KOL）

邀請核心會員作為“體驗官”體驗新產品，不僅能賦予會員儀式感，也可以貼近用戶，了解用戶的需求。

談體驗官，必須提及樂純這家企業，這家被評論家策劃被稱為食品行業Google的公司，也曾獲得看遍全中國商業創新案例的阿里巴巴集團總參謀長曾鳴老師的很高評價，靠著千人體驗官模式從一家三里屯的酸奶門店成為一個網紅品牌。

在樂純酸奶籌備期，樂純先告訴他們想要做的事情，吸引了3000個粉絲，成為樂純的第一批產品體驗官，然后就開始MVP（最小可行性產品），那是他們每天做100盒，做完之后，立即邀請一部分的粉絲們來吃，吃了之后馬上根據粉絲反饋數據改進第二天的100盒。

在研發榴蓮口味酸奶時，樂純找到微博和知乎上關于榴蓮類話題最知名的博主與回答者，請他們組成協助研發榴蓮口味的超級體驗團，最后確定了榴蓮口味酸奶的配方，這些榴蓮達人參與到樂純榴蓮口味酸奶的研發中，他們本身又是這個領域的KOL，很容易就能幫助推廣新品。

這些深度參與樂純新產品測試的體驗官們，都成為了樂純起步最忠實的鐵桿粉絲。“體驗官模式”是提升客戶對品牌黏度的一種有效途徑，植入到會員體系當中，能夠激活核心客戶。

寫在最后

“會員制”模式的根本優勢在于“強化客戶關系”和“提升運營效率”，這是一種高效的客戶經營手段，更是一種高級的客戶經營思維。

深刻理解“會員制”，合理運用“會員制”，將會幫助商家獲取更大的收益。