最近我發現了一個品牌，坐標四線城市湖北荊門，賣均價20元+的鮮果茶，3家店，一年營業額超750萬，是當地茶飲的頂流。
這個品牌是如何圈粉當地顧客的？下沉市場的鮮果茶生意到底有多大？
這個品牌坐標湖北荊門
（去年才從五線升為四線）
，名叫BOTTLE TEA百特茶
（下文簡稱百特茶）
，主打鮮果茶，以超過100平的商場大店模式，賣產品均價21元、平均客單38元的水果茶。
其中售價23元/杯的牛油果酸奶波波冰，一年賣出了5萬杯。
2020年6月成立的百特茶，一年開了3家店，店均日出杯400杯，單店年入260萬+，毛利能達到62%，最近已經在周邊城市開出第4家直營店，計劃到年底開到10家直營門店。
今年“秋天第一杯奶茶”當天，荊門還處于疫情管控狀態，百特茶只開了一家店的外賣，一天訂單368單，出杯量超過 1000杯，營業額2萬+。
創始人李文杰從當地美團城市經理處了解到，“我們這天打破了一個記錄——荊門的茶飲行業單日訂單量最高和營業額最高記錄。”
去年“全民防詐”期間，他們憑借著在當地的品牌知名度，被荊門公安局選中，幫助普及防詐騙知識，一時間，百特茶所有杯子上都貼上了“防詐貼士”。
注重性價比的小城市消費者，是怎么被百特茶圈粉的？我采訪了百特茶創始人李文杰。
都說產品的價值感是品牌感帶來的，事實上，
在下沉市場圈粉消費者，更重要的是“肉眼可見的價值感”。
在下沉市場，牛油果屬于相對少見且價值感高的水果，和口感接受度高的酸奶結合起來，再加上有咀嚼感的波波，既容易接受，又有新奇記憶點，
因此，牛油果產品成了店里的爆款，圍繞牛油果，百特茶形成了牛油果酸奶波波冰、牛油果芒芒甘露、牛油果冰冰乳的產品矩陣。
在這個思路下，李文杰還選了海南的菠蘿蜜，研發了菠蘿蜜波波冰，他相信，
如果哪天大品牌上了菠蘿蜜產品，這個產品一定會火，做好準備等風來。
2020年年底，喜茶發布的數據顯示，喜茶平均1.2周就會推出一款新品，而身在四線城市的百特茶，堅持著每周上新一次的速度。
老板李文杰親自兼研發，“每天都在研發室待到凌晨兩三點，曾經試喝到住院。”
他想得很清楚：
下沉市場，高客單價的產品很難做到每日一杯，只有高頻上新才能給消費者多次打卡的理由。
“有一次我們打芝士，顧客說我們的芝士有點咸，我當時嘗了一下，的確是有點咸，當著顧客的面，一盆芝士全部倒掉，讓顧客知道我們對品質的堅持。”
“雖然在小城市，但和大品牌一樣，店內顧客只要覺得產品不好，我們也全部免費重做。”李文杰表示。
一二線市場上的爆款，百特茶也一個不落。比如25元/杯的多肉葡萄，至今仍是門店銷售第二的產品。
大火的楊枝甘露，李文杰在上面加了芝士，也賣25元一杯；還有桶裝水果茶，專門為這個產品設計了包裝、杯套、插畫。
“每一款產品我都沒用使用既有配方，而是借鑒了大品牌的產品框架，配方、原料全部經過改良，基于本地消費者的口感偏好，重新調試。”李文杰表示。
雖然僅有3家店，但李文杰還是招聘了區域經理和運營總監。
他給區域經理和運營總監制定了清晰的分工：
區域經理“盯貨”，主要管理門店的產品制作、原料備貨存儲等；運營總監“盯人”，門店的服務、運營，排班，保障門店的QSC。
“我有時候巡店，看到哪個店忙不過來，也會去搭把手，但即便是我進去倒垃圾，也要穿上工裝、帶上手套，這都是營造品牌感的重要細節。”李文杰說。
百特茶的后廚也很嚴格，
員工的任何東西，哪怕是一瓶水都不能放進去。
“我們常常和顧客說，歡迎隨時進后廚監督參觀。”
除了產品邏輯和運營細節，我發現百特茶也摸索出了一些在下沉市場做品牌營銷的策略，而且在線上和線下都非常“有一套”。
“基本不考慮低于100平的門店，沒有座位，品牌元素很難呈現。”李文杰告訴我。
百特茶有自己的“品牌符號”：一個帶logo的瓶子，在門店的墻壁、裝修上多次出現，加深消費者的記憶點。
因為受啟發于超市飲品的“再來一瓶”抽獎，李文杰在今年水果桶上市時，專門開展了一個“全民刮刮樂”活動：
杯套印上刮刮樂涂層，有4個獎項：再來一杯、10元代金券、5元代金券、第二杯半價。
而對于沒中獎的，李文杰想了8句趣味文案，比如：“恭喜你，中了一杯西北風”、“你長得美，想得更美”——
即便沒中獎，大家也因為文案樂于發個朋友圈。
活動7月17日上線，印了2萬張，本來預計1個月用完，結果10天就被搶完了，營業額全部實現翻倍。
“顧客的復購欲很強，沒中獎就再買一杯，直到中獎為止。”
因為活動效果好，被榮耀手機看中，還主動要求提供手機作為獎品，聯名做活動。
因為門店都在當地的核心商場，所以李文杰把商場的線下點位，用到了極致。
比如萬達，地下停車場的入口處，寬度超過5米的廣告位被百特茶簽下，“廣告上線第一個月，營業額就提升了20%。”李文杰說。
現在3家商場店的地下停車場、商場圍擋、玻璃貼，都被李文杰發掘成了高效廣告位。
今年夏季疫情期間，李文杰召集全體員工，給全市核酸檢測點送冰塊，送奶茶，“應該能覆蓋60%的檢測點。”
后來因為設備人員不夠用，他還號召當地的飲品從業者一起加入行動。
“秋天的第一杯奶茶，我的店之所以能打破營業記錄，也是有消費者的一份情感在里面。”李文杰告訴我。
荊門有個荊門社區網，是當地最大的論壇，這里一直是李文杰的線上營銷陣地。
“這是荊門當地的門戶，客戶精準，即便是生意好，我也要不停爆光，讓顧客經常能看到我們。”接下來大眾點評、小紅書、抖音都是李文杰準備發力做好的領域。
事實上，在交通發達、信息扁平的當下，生活在五環外的小鎮青年，不少都是“看過世界”的社交達人。
簡單粗暴地憑借高端感/性價比，或是一款爆品，已經很難打動他們。如今一個品牌想要做好下沉市場，必須是多面手，甚至要把大品牌在大城市的打法，改良好再做一遍。
最后，我想說，從人口規模來看，三線以下城市、縣鎮與農村的人口規模將近10億。
這部分人的茶飲消費升級，仍然有不可估量的空間，但別指望“一招鮮吃遍天”。
統籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛
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