爆款失靈？豐富小份風口來了……

近段時間，麥當勞中國又推出了很多新產品，有廣受好評的酸筍漢堡，有每天限時出售的青花椒風味半雞，還有聽起來就清甜解暑的楊枝甘露麥旋風……

可以說，創意新品已經成為了麥當勞中國拉動銷售的重要驅動力之一。

據麥當勞公布的數據顯示，麥當勞中國現有巨無霸、薯條、麥辣雞腿堡、麥麥脆汁雞等11款年銷售額超過10億元的產品。

其中，麥麥脆汁雞是2020年才上市的新品，短短一年時間，就成功進入了10億俱樂部。

在兩個月前的一次新品發售會上，麥當勞中國首席執行官張家茵曾言：“麥麥脆汁雞是麥當勞中國的當家產品，我們力求用對美味的熱愛，為中國消費者呈現更豐富的菜單選擇。”

不斷地推陳出新，迎合消費者的需求，或許是麥當勞中國順應眼下市場潮流趨勢的明智之舉。

“出新狂魔”肯德基

推陳出新的不只有麥當勞。

回顧肯德基近年來的菜單種類，我們不難發現，肯德基幾乎每個月都會推出2-4款新產品，這其中既有主食、甜品、小吃、飲料，又有夜宵、速食、快煮預包裝產品等等。既有全新產品的出現，也有舊元素新組合的創新。

作為最早進入中國的西式快餐連鎖品牌，肯德基吃到了國內消費升級的紅利。

然而，隨著Z時代的崛起，消費變得多元化，炸雞漢堡已經難以一招鮮吃遍天了，肯德基的出新頻率也正在肉眼可見地加速中。

僅今年1月中旬-2月初，肯德基就曾每兩天推出一款新春產品，包括主食、飲料、小吃、甜品。隨后，肯德基在3月又推出了麻辣香鍋堡、芒果冰激凌；4月推出了櫻花瑪奇朵、盲盒翅、白桃雪芭；5月推出汁汁厚牛堡、愛心雞塊；6月推出炙烤雞腿帕尼尼系列、雙椒熱辣脆皮雞；7月推出柚香雞腿堡、葡萄柚莫吉托、牛油果藤椒雞塔克……

如此高頻次的出新策略，肯德基想要避免的，正是被年輕消費群體拋棄遺忘的尷尬境地。

從消費心理上來說，一款產品消費者連續吃5~7次基本上就會膩了。所以，品牌需要不停地制造新鮮感，來喚醒顧客的消費欲望。這也是肯德基為什么被稱為“出新狂魔”的原因。

但頻繁出新的同時，有一些產品在肯德基也是常年不變的，比如香辣雞腿堡、奧爾良雞腿堡、烤翅、辣翅、薯條和可樂等，從來沒有下架過。

這些招牌產品正是肯德基利潤的基石和支柱。所以，推新品本身也是一個試錯或升級菜單的過程，通過市場檢驗，在繁多的新品池中找到一款真正的好產品，或許才是肯德基的真正目的。

不靠單品靠組合的南城香

北京有一家快餐界的“奇葩”，叫南城香。它的口號是：飯香、串香、餛飩香。

南城香有個亮眼的成績——坪效是快餐行業全國平均水平的5倍。南城香一個75平的店，日平均流水為5-6萬元，遠超麥當勞肯德基等西式快餐。

北京的房租、人力成本都很高，南城香是怎么做到如此高坪效的呢？

其創始人汪國玉給出的答案是——做全時段社區餐飲。

當別的快餐店只做午市和晚市，營業時長只有6個小時時，南城香從早餐開始做，把營業時間拉長到14個小時，早上做早餐，中午做午餐，下午做下午茶，晚上做晚餐。顧客不管什么時間段過來，都有熱騰騰的東西可以吃。

如何能覆蓋全時段呢？

這就需要賣相應的高頻剛需的產品，比如餛飩、蓋飯、羊肉串……于是南城香打出了“飯香串香餛飩香”的口號，葷素搭配、干濕搭配，再輔以其他小吃、飲料，讓顧客吃得飽、吃得好、吃得健康。

汪國玉接受采訪時曾說：“以單品去切市場，去切宣傳是很好的營銷思路，但回歸經營的時候，必須考慮在高頻消費中存活下來的問題。快餐區別于其它餐飲業態，屬于一門高頻且吃固定客群消費的餐飲業態，所以需要產品豐富，試問如果你每一天都去一家餐廳吃同樣一種餐食，你會不會也膩？”

所以，在其他單品打天下的快餐都遭遇增長瓶頸的時候，南城香卻能一直乘風而上。

小女當家一網打盡

小女當家是在深圳火爆的一家快餐品牌。

2018年，小女當家以明檔現炒破局，迅速圈粉了一大波食客。

身處寫字樓，晚上八九點還在排長隊；日翻臺13次，客單價35元，200平店月營收60-80萬；開了十幾家直營店，被要求加盟的合作者踏破門檻……

小女當家為什么能如此火爆？和它的產品有莫大關系。

小女當家的餐線上密密麻麻的排列著燒類、燉類、蒸類、小炒類、涼菜類、鐵板類、流食類、飲品類等7大類別，共五六十個品種供顧客選擇。

顧客可按照個人喜好，自由選擇、自助取餐。餐線上的所有產品不分葷素，最終以稱重統一結算。

七大類別、五六十個品種，這幾乎囊括了市面上所有熱銷的產品，只要是顧客想吃的，這里幾乎都有，可想而知它的火爆程度了。

在小女當家聯合創始人魏勇看來：“小女當家模式之所以是快餐的升級版，主要是給顧客創造了幾個新的價值點：

1）有溫度、有煙火氣；

2）明檔呈現，顧客可見證和監督整個炒制過程，食用更放心；

3）菜品類別豐富，五六十種菜品可選。

和傳統快餐只有十幾種、二十幾種菜品不同，小女當家的菜品豐富程度更高，可以滿足不同顧客的口味及就餐需求。

主打爆款邏輯的餐廳生命周期更短

有人因為一個酸菜魚躥紅一座城市，有人一個烤串開了上千家分店，也有人一個小面得到了上億元融資……單品引爆成了時下做餐飲最火爆的風向，無數餐飲人趨之若鶩。

但聚焦單品的同時，危險也隨之而來。

因為可以快速標準化，這些品牌很容易復制，快速擴張，也很容易出現跟風與模仿者。

而越來越多的競爭對手則讓產品有了過高的曝光度，隨之而來的就是消費者吃膩后的厭倦，大大縮短了產品的生命周期。

而與之相對應的，豐富多樣、豐儉由人的餐廳則更能讓人保有持久的新鮮感。

比起單品信任，消費者更容易形成品牌信任

執著于單一的爆款，很可能會將這條路走死。因為你只是在幫助某款產品跟用戶建立了關系，品牌本身的價值是不存在的。

在這種情況下，只有將品類延伸變成品牌，才能長久發展。

臭鱖魚和徽菜，哪個客單價更高？肯定是徽菜。但消費者更能記住誰呢？臭鱖魚。那么，如果做一個以臭鱖魚為主打產品的徽菜呢？

先通過單品類引爆，再找到一個維度豐富自己的產品線，打造更多相關的產品，才是拉長單品類生命周期的不二法門。

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