長沙餐飲：是網紅，但不想只是網紅

抱團、做局、跨省、玩社交……長沙“網紅城市”的B面，我們來拆解！

總第 2822 期

餐企老板內參特約撰稿人翟彬 | 文

『前言』

提起長沙的餐飲，你的關鍵詞是什么？

是“墨茉點心局、茶顏悅色，文和友、虎頭局”，這些當紅“炸子雞”；還是“百億估值，網紅餐飲工廠，VC收割機，餐飲人大學”，這些吸睛的話題。

“網紅”似乎都是最直白、最容易理解和最“繞不開”的一個標簽。

不知何時，長沙的餐飲品牌們就成了網紅的代名詞，而網紅一詞也被粗暴概況為“套路化排隊”，甚至 “國潮+小紅書種草+抖音探店”的組合也被宣揚成了長沙成功的“財富密碼”。

這些“標簽化和公式化”的認知雖然過于片面，但并不妨礙在“短平快”的商業環境下大有市場，畢竟“造星知識的懶人包”更容易滿足人們對通往財富之路的渴望。

不過，拋開“網紅餐飲”這個單一視角來說，對于生長于斯的長沙餐飲品牌們，成功的背后其實有著另外一套商業邏輯。

長沙餐飲品牌靠什么收割年輕人？

最近墨茉點心局剛剛獲得了美團龍珠的數億元融資，美團龍珠創始合伙人朱擁華在談及投資原因時表示， “當第一次走進墨茉店里的時候，瞬間感受到的那種點心香味、國風環境與人潮洶涌帶來的沖擊，讓我想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時的感覺。墨茉的國風品牌加產品創新，準確地擊中了年輕人的心，也讓我們立刻意識到了這個品牌未來的巨大潛力。”

問題來了，到底是什么擊中了“年輕人的心”，年輕人的心里又在想什么？

1.體驗第一，好吃第二

根據2020年人口普查的數據，90后人數已達3.62億，占總人口的17.3%，超過80后成為當之無愧的消費中堅。這群生來就被“消費主義”包裹下的互聯網原住民，早已習慣了線上消費，“買買買”是他們的日常操作，熱衷表達成了他們的宿命。

于是，當消費主權掌握在這一代年輕人的手中時，消費認知也發生了巨大的變化。從“更多”到“更好”，從“實用主義”到“去功能化”，新世代們越來越重視精神價值在生活中的意義，這也是潮玩、盲盒、漢服能夠盛行的根本原因。

因此，對于年輕人來說，當超級文和友出現的時候，相當于打開了一個新世界。懷舊風、賽博朋克般的置景，沉浸式的體驗，讓消費者樂在其中。所以好玩、好拍照就足夠了，至于是否好吃就顯得不是那么重要了。實際上，文和友在走出長沙之后，也已經徹底變為“餐飲+商業地產”的文旅項目，像是廣州和深圳的超級文和友，餐與非餐的比例接近1:1，涵蓋了大量零售業態，你很難再說文和友只是個餐飲品牌。

所以某種程度上來說，文和友的競爭對手已經不是“餐廳”，而是迪士尼，本質都是在和互聯網爭奪用戶的時間，因為吃一頓文和友沒三、四個小時根本出不來（和密室逃脫和劇本殺都是一個路子），只是文和友的方式“更高級”一些，“既要占據你的胃，也要占據你的時間”。

而長沙餐飲的另外一個現象也值得關注。

如果你在小紅書上搜索關鍵詞“長沙+美食”，從排名最靠前的筆記中你會發現，文和友、茶顏悅色和墨茉點心局并不在達人推薦的必吃榜中，原因很簡單，因為“并不好吃”，尤其是奔著吃“地道湘菜”去的人，一般都會被安利到蒼蠅小館或者知名老字號。

但是，文和友等網紅品牌又一定會被推薦去打卡，這就形成了一個有趣的現象，長沙的餐飲被人為的分流成“美食專享”和“打卡專用”兩種，尤其是被社交媒體不斷放大之后，文和友、茶顏悅色和墨茉點心局甚至變成“特產型餐飲”。

未來隨著物理距離被高鐵和航空的飛速發展所打破，社交媒體的滲透率在不斷加深，移動互聯網原住民對于“口味、文化、宗族、語言、傳承” 為代表的菜系概念越來越模糊，“正宗和地道變得越來越不重要”，“好玩、創新和刺激”才更讓人上頭。

2.不懂玩社交的品牌，不是好網紅

嚴格意義上來說，茶顏悅色、虎頭局、墨茉點心局等“國潮品牌”在“品牌文化”的差異上的并不明顯，甚至有些同質化。因為“國潮”是“集體認知”，并非“品牌個性”。這些品牌并非脫胎于湘菜或者老長沙這個“文化母體”，屬于“生造”或者二次創新，因此品類特征不明顯，尚未形成自己的“品牌文化護城河”。

但這并不妨礙“國潮品牌們”對消費者心理的精準拿捏。

因為“茶顏悅色們”為廣大女性消費者提供了“最平價的社交貨幣”。國潮風的品牌形象——讓大家看出我與眾不同的審美；高顏值的包裝與產品——太適合發朋友圈和小紅書，拿著奶茶還能拍到剛做好的美甲；親民的價格——比起曬包包和lamer，拍一杯十幾塊錢的奶茶發圈，簡直是良心商家。所以我們看到，文和友的海量自拍承包了2018年的大眾點評和抖音，而茶顏悅色、墨茉點心局則接續霸屏這兩年的小紅書。U1S1，長沙的餐飲品牌在軟實力的打造上確實下了真功夫。

摸透了年輕人的心思，提供好充足的“彈藥”，剩下的就讓年輕人自由發揮。所以，“茶顏悅色們”早已不是單純的餐飲品牌，而是為年輕人提供“新生活方式”的“快時尚餐飲品牌”。

本地短兵相接

出省抱團發展

說長沙品牌喜歡組CP一點都不為過，從黃興路到五一廣場一線，炊煙和費大廚、虎頭局和墨茉點心局，董順桃和黑色經典，門店基本都挨著開，競爭都是“直給”，從不含蓄。在外人看來，這樣的競爭也許過于“霸蠻”，但實際上品牌通過組團的方式造勢，很容易就把“場子”炒熱了。

尤其是新品牌，或者新品類在某個場域同時開店，很容易就把該品類的市場份額放大，因為“胃口就這么大”，到底該吃啥取決于這條街上能看到的品牌或者品類密度，當你滿眼望去都是奶茶、麻薯、臭豆腐的時候，做出“就吃這個得了”的決策就顯得非常的自然。

不過類似的打法并非長沙獨有，KFC和麥當勞才是原創，只不過在長沙被發揮到了極致。由于本土餐飲品牌過于強勢，外阜的品牌想在長沙核心商圈立足就會很難，除非是非常強勢的品牌（海底撈），或者是互補性很強的（咖啡），否則很難適應長沙餐飲的競爭節奏。

另外，與同品類貼身肉搏齊名的，是長沙品牌的“抱團出海”。
今年4月，茶顏悅色借著超級文和友深圳店的開業做了家“快閃店”，原本只計劃開3個月，后來因為過于火爆就延期到9月。對于在外阜開店極為謹慎的茶顏悅色，其CEO呂良給出的開店理由也很獨特：“投奔文和友去深圳玩幾個月，支持一下湖南老鄉”。

如果說茶顏悅色在深圳開店有“試水溫”的意圖，那炊煙和費大廚同時選擇在上海開店，則更能彰顯長沙品牌抱團的傳統。今年的5月和7月，炊煙和費大廚在上海星月環球港相繼開出了各自品牌的省外首店，更夸張的是炊煙在環球港的三樓，費大廚在四樓，長沙兩大排隊王比鄰而交，同時在上海開店，一時間在上海灘掀起了“湘菜熱”。

用便利店的邏輯開店

在長沙你會有一個錯覺，那就是滿大街都是茶顏悅色，尤其是在黃興路等核心商圈，幾乎三五步就能看見一家。

但實際上，長沙奶茶市場里，門店數量第一的是書亦燒仙草，全市有456家；而全長沙的茶顏悅色排名第二，只有273家，那為什么我們會覺得茶顏悅色到處都是呢？

秘密就在于茶顏悅色的開店邏輯，即在核心商圈里密集開店。以五一廣場+黃興路步行街為例，不到10平方公里范圍內就有超過40家茶顏悅色。因此我們看到，在黃興路上茶顏悅色有各式各樣的店型，“旗艦店、店中店、街邊店、商場店”，茶顏悅色把能拿下的門店都拿下來。相比較于瑞幸的一流商圈二流位置，和喜茶的優中選優不同，茶顏悅色這種 “我全要”的選址邏輯略顯“激進”。

不過這種優質商圈密集開店的邏輯，某種程度上與星巴克非常類似。以北京某排名前五的商圈來說，一個商圈竟有五家星巴克（一家甄選店、一家地鐵商業店、三家商場店）。如此密集的開店，可以達到三個目的：第一，讓喜歡喝的人唾手可得；第二，幫助不知道喝什么的人快速進行消費決策；第三，就是迅速形成品牌認知，尤其是在品牌初期。

“用門店密度占領消費者心智”，這點其實跟便利店很像。比如山西太原的“唐久和金虎”，上海的“7-11和全家”，廣東的美佳宜，都是門店數量比公交站點還多。“方便、快捷、密集”，讓品牌融入生活，成為其無法分割的一部分，這才是品牌最終想要達到的。

“借勢，做局”

從高勢能的地方往下打

今年上半年，麥當勞實現110.13億美元，同比去年增長30%；凈利潤較去年翻番增長至37.56億美元，同比大幅增加136%。6月底，麥當勞在中國的門店已經超過4000家。

曾有人問茶顏悅色創始人呂良成功的原因，其自謙把原因歸功于地段好，就是那段最有名的話：“一個好碼頭，狗屎都賣錢”。

話糙，但理不糙，當2018年5月7日，IFS（長沙國際金融中心）正式開業的那一天，五一路商圈的最后一塊拼圖就此完成。從此，黃興路-五一廣場-國金中心一線就組成了長沙核心的商業中心，沒有之一。

另外，隨著長沙躋身新一線城市后，城市也釋放出了巨大的紅利——更低的物價水平、更年輕的消費者，更旺盛的購買力，比肩一線的消費習慣，由此也讓黃興路-五一廣場-國金中心商圈快速成長為與成都太古里、重慶解放碑、南京新街口齊名的國內頂級商圈。

而茶顏悅色的首店就是開在這么一個“用流量堆出來”的地方，從高勢能的地方往下打，自然水到渠成。不僅是茶顏悅色，墨茉點心局、虎頭局等這些“后生晚輩”也都循著前人的路走，紛紛把首店開在了寸土寸金國金中心商圈。

這種高舉高打，借勢做局的策略也受到了VC們的認可，徐新在投資完墨茉點心局后曾說：“我覺得Vicky（墨茉點心局創始人王瑜霄）這小姑娘不簡單，洞察力很強。小小的公司就懂得高舉高打，敢把4家店都開在長沙步行街，拿下制高點，特別有品牌勢能！”

不僅在長沙是如此，本土品牌走出長沙，同樣是高舉高打，炊煙和費大廚把品牌的成人禮放在了品牌勢能最高的城市——上海，而且選取的還是是流量NO1的月星環球港。

在文和友和茶顏悅色的帶動下，長沙逐漸成長為國內建立品牌勢能最好的地方，并吸引著越來越的品牌來此開局、創業。注冊地原本在上海的虎頭局渣打餅行，一開始就確定在長沙開店布局的策略；而帝都大眾點評面包甜點熱門榜第一名的三里屯網紅品牌“塔撻”，更是把第二家店直接開到了長沙國金街。

如今打造品牌的“長沙模式”正在各地被如法炮制，做咖啡一定要去上海（全球咖啡店最多的城市），做奶茶到廣州（全國奶茶店數量排名第一），做酒館到深圳（全國第一家酒館上市公司所在地），做燒烤的要到北京（排名前十的燒烤品牌，六個在北京），做火鍋的要到重慶，明星做餐飲非成都不可。

小結

以前長沙餐飲品牌偏安一隅，對中國餐飲影響力的輸出功率有限。而現在只要提起餐飲，長沙似乎是個繞不開的話題。動輒數十、百億的估值，被頂級VC環伺，對于光環傍身的長沙餐飲品牌來說，似乎做什么都是對的，長沙餐飲從未像今天這般榮耀。

而自信心爆棚的“文和友們”對長沙餐飲的影響力也在不斷加深。品牌的國潮化，讓長沙本土的烘焙品牌在產品上模仿墨茉點心局，在logo上山寨茶顏悅色；商業地產的“文和友化”，讓越來越的商場熱衷造景，仿造“老長沙”（比如剛開業的東塘里）；甚至連打法都開始“茶顏悅色化”，比如檸季在長沙太平街幾百米的距離就開出了4家門店。

看好長沙的人，說文和友們代表著餐飲的未來，是“餐飲新物種”，未來可期；而看衰的人同樣理由充分，“資本擊鼓傳花的游戲，估值脫離現實，全都是泡沫”。

如今彈藥充足的長沙餐飲品牌們已經要開始要舍命狂奔了，但隨著走出去，異地的離場管理難度將會越來越大，跑的太快，如何管控風險，將是擺在長沙餐飲人面前的一道難題。

據說，合興發茶冰室在融資路演中被投資人問的最多的兩個問題是：“你能火多久，你怎么能管理那么多的店”？

同樣的問題，期待長沙餐飲人的完美答案。

輪值主編｜王盼視覺｜張勁影

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