2021年消費市場留給大眾最深刻的“教訓”就是：“無論身處哪個賽道，任何跑流量的商業模式如果不掙錢，最終也不過是曇花一現。”
在休閑零食行業中，三只松鼠可謂是以流量生意起家的代表，但隨著創投使命完成并逐步退出和線上渠道成本日趨攀升，三只松鼠也開啟自己轉型“逐利”之路——在盡可能保障線上的同時，將重心轉至線下。
這不，三只松鼠官方公眾號宣布：“‘糖酒不沾’的三只松鼠罕見亮相2021天津秋糖會！”
今日在天津舉行的三只松鼠分銷戰略星品發布會上，除了視覺換新的分銷專供堅果“星品”外，三只松鼠創始人章燎原、三只松鼠分銷事業部總經理鼠百億（吳峰）等也悉數登臺。
至此不難看出，
從削減SKU到加快線下門店布局，再從“聚焦堅果，多品牌，全球化”到分銷渠道布局，三只松鼠的目標只有一個：利潤。
三只松鼠從創立至今，一直都集流量與話題于一身：2012年之后的連續7年里保持全網零食行業銷售第一、并于2019年7月作為“電商零食第一股”，在深交所創業板上市，且在當年率先成為休閑零食行業第一家營收突破百億的企業……
時至今日，
三只松鼠在此次秋季糖酒會上也再度重申自己“連續五年中國堅果銷量搖搖領先。”
不過，比起強勢的品牌和營收表現，孱弱的盈利能力讓“‘初代’網紅品牌三只松鼠，正在失去曾經的魔力。”的聲音時有出現。
通過梳理三只松鼠的財報，過去三年（2018-2020），三只松鼠分別實現營收70.01億、101.7億和97.94億，同比增長分別為26.05%、45.3%和-3.72%；歸屬凈利潤分別為3.039億元、2.387億元和3.013億元，同比增長分別為0.61%、-21.43和26.21%。更能體現主業的扣非凈利潤分別為2.561億元、2.049億元和2.446億元，分別同比增長-7.96%、-19.98%和19.34%。
在這三年里，三只松鼠的毛利率分別為28.25%、27.8%和23.9%，但凈利率僅有4.34%、2.35和3.08%。而和三只松鼠處在統一賽道的良品鋪子毛利率分別為31.21%、31.87%和30.47%，凈利率分別為3.89%、4.53%和4.36%。
顯然，
三只松鼠雖然在營收層面取得“一馬當先”的成績，但在盈利能力方面，良品鋪子卻略強于三只松鼠。
而之所以有這樣的差異，最主要是由于二者在經營模式上的不同。
眾所周知，三只松鼠以線上渠道起家，在過去三年其線上營收占比分別達到了86.67%、97%和74%。而良品鋪子的線上收入占比為分別為44.85%、48.58%和50.68%，其渠道均衡性也要優于前者。
在休閑零食行業，線下渠道的凈利潤空間要顯著高于線上，這一點可以參照另一家以線下渠道為主的休閑零食企業，在同樣的三年時間里，鹽津鋪子的毛利率分別達到了6.43%、9.12%和12.36%。
值得一提的是，隨著互聯網流量紅利消失，線上獲客成本不斷攀升，線上用戶引流成本已高達150-200元/人的區間，三只松鼠也面臨著獲客難的窘境。根據三只松鼠財報信息顯示，
2020年上半年三只松鼠的推廣費及平臺服務費增加超50%，達到了3.98億元，而這個數字在今年的半年報中已經增加到了7.21億元。
作為上市企業，三只松鼠除了要“讓天下主人爽起來”之外，也要讓廣大投資人和加盟商“富起來”。因此，
無論從市場端還是資本端，都需要三只松鼠能夠在盈利能力方面不斷提升。
好在，在資本熱潮逐漸退卻之時，三只松鼠也明顯意識到利潤的重要性。在今年4月舉行的2020年股東大會現場，三只松鼠董秘潘道偉表示，
公司從“以單一規模為導向”轉為“兼顧競爭差距，關注利潤持續產出”。
在此之前，三只松鼠就曾打出“掘金”組合拳：第一，線上在電商平臺進行精細化運作，開辟新興電商渠道；第二，大力發展線下市場，在自營店、加盟店的基礎上繼續拓寬分銷渠道，可謂“線上拉新流量，線下拉新門店”，兩條腿走路；第三，“堅果+精選零食”的產品矩陣之下，精簡SKU，尋找“第二增長曲線”，把目標放在了嬰童食品上，孵化了新品牌小鹿藍藍。
這套組合拳還是幫三只松鼠在盈利能力提升方面取得了不錯的成績。
今年上半年，三只松鼠實現營業收入52.61億元，同比微增0.17％；實現凈利潤3.52億元，同比增加87.32％。如剔除新品牌小鹿藍藍的當期虧損影響，報告期內凈利潤增長達113.06%。
也就是說，
三只松鼠今年上半年的凈利潤，超過了過去三年每全年所掙的錢。
對于賺錢能力猛增，三只松鼠在財報中表示，主要原因為：圍繞品牌定位,加強全渠道毛利科學管控，減少線上單一促銷，線上渠道較過去凈利貢獻顯著，線上2C渠道運營毛利率從2020年同期30.7%提升至35.5%；SKU縮減后聚焦優勢單品，供應鏈運營提效降本8%；改變物流倉配模式，提升物流效率、提高直發訂單占比，物流成本優化明顯。
值得一提的是，
今年上半年三只松鼠的整體毛利率和凈利率分別提升至31.13%和6.69%。
但在線下門店布局方面，自2018年起，三只松鼠開始積極進行線下布局，半年開店500家。今年上半年，聯盟小店新開191家，關閉122家，共凈增69家，小店關閉率高達63.87%，距離新開800家目標還有很大一段差距，并且不少加盟商反應加盟三只松鼠并不賺錢。截至6月末，三只松鼠共有線下門店1104家，而同期良品鋪子門店數量達到2726家，覆蓋22個省、自治區、直轄市。而小鹿藍藍上半年實現營收2.01億元，但凈利潤為虧損4848.89萬元，且質量問題也頻頻遭到消費者的詬病。
由此不難看出，在三只松鼠盈利“三板斧”中，包括“百億分銷”戰略在內的線下市場才是其未來戰略的重中之重。三只松鼠在財報中預計2021年度線下業務占比將達到33%-35%，但今年上半年，該業務占比為30%。
在今年4月舉行的2020年股東大會現場，章燎原表示：
“線上可以創建品牌，但一個完整的商業閉環離不開線下”
，彰顯了公司深度進軍線下渠道的決心和信心。
今年6月19日公司成立九周年大會上，章燎原明確提出“聚焦堅果，多品牌，全球化”十字戰略方針，宣告“全新出發”。
其中，聚焦堅果首戰即聚焦分銷。并且提出了“全力主攻線下分銷，布局中度分銷模式”，
計劃到2023年，分銷業務整體實現50億年度目標，其中區域經銷商業務實現30億銷售體量，小鹿藍藍和海外市場分銷業務體量突破10億的宏偉目標。
不過，從當前零食市場格局來看，再結合三只松鼠為“百億分銷”制定的策略，要想短期見效，恐怕也并不容易。
其實三只松鼠的分銷策略由來已久，多年之前就有不少終端有三只松鼠的部分產品，不過從貨齡來看，彼時的動銷情況并不是很理想。而據三只松鼠對媒體透露的信息顯示，
2020年，三只松鼠38人的分銷團隊完成了13億元的業績。
而為了實現“百億分銷”布局，三只松鼠在今年7月1日升級成立分銷事業部，已初步完成全國各省區銷售團隊組建和以規渠道品牌授權規范、全國經銷商布局、經銷合作標準確立、渠道價盤維護體系、物流供應體系升級、分銷CRM信息系統等內容為主的中度分銷業務體系構建。
根據媒體披露，三只松鼠在分銷團隊搭建層面，引進的各戰區總監、省區經理均為具備10年以上休閑食品知名品牌省級市場運營經驗，且年齡在35歲以下的休食行業精英人才。在產品層面，由章燎原親自操刀開發的線下分銷專供系列新品，涵蓋堅果、禮盒、精選零食等，并計劃于今年10月份正式進場上架全國4萬家主力門店。而在合作伙伴選擇層面，三只松鼠對合作對象設立了
“有代理休食一線品牌的經驗、直接服務售點數500家以上、商貿公司年銷售規模為6000萬以上”
等硬性條件。
不過，中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“
流通渠道是個需要長期積累的渠道類型，并不是企業‘砸錢’就能解決的。
如果‘砸錢’有用，元氣森林那么多錢為什么在整個傳統渠道的拓展依舊很慢呢？”
為三只松鼠提供戰略定位服務的里斯（中國）戰略定位表示：2021年是三只松鼠的一個關鍵轉折點，三只松鼠不僅要代表堅果，更要成為堅果品類占據絕對主導地位的領導者。
要實現這一目標，既要考驗三只松鼠線下分銷運作情況，也要看三只松鼠的友商們答不答應。
就拿三只松鼠聚焦的堅果來說，除了三只松鼠，還有良品鋪子、洽洽食品、百草味、來伊份、沃隆等諸多企業在該細分領域精耕，
雖說這些企業在線上規模可能不及三只松鼠，但在線下，大部分品牌還是要比三只松鼠更有優勢。并且，目前國內的堅果市場，原料大多依賴進口、產品同質化、品質參差不齊等問題也困擾著整個品類發展，而像三只松鼠這樣產業鏈并不完整的企業，未來依舊存在品控及成本隱憂。
不過，根據商務部流通產業促進中心發布《新消費時代休閑食品消費趨勢研究》報告引用國際咨詢機構弗若斯特沙利文的數據顯示，
2020年中國休閑食品產業規模接近1.3萬億元，預計2021年，我國休閑食品行業市場規模將超過1.4萬億元
，繼續保持平穩增長。
顯然，三只松鼠這樣跑在前面的品牌，在線下市場依舊還有很大的機會，只不過要想實現線下“領跑”，難度恐怕并不亞于線上。
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