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    中國的百年老店，為何讓人越來越討厭了？

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    有味財經77期

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    “狗不理別說上市了，上桌都休想！”
    “勸外地人別去狗不理，成了天津人的基本修養之一”
    看到這樣的評價，你是不是也為中國的老字號惋惜？
    北京的全聚德、上海的老半齋、開封的黃家包子、揚州的富春茶社……
    一大批有著100年以上歷史的老字號何以口碑風化為口水，窒息在消費者的吐槽里？
    1、各地百年老字號慘遭吐槽
    “漸漸地，勸外地人別去狗不理，成了天津人的基本修養之一”
    “去北京別吃全聚德，去揚州別吃富春茶社，去上海別吃老半齋…….”
    “帶國際友人去開封吃黃家包子，人家嫌棄桌面太油死都不愿意吃，后來換了個西餐廳吃牛排”
    這兩天，有味君在朋友圈密集看到有關老字號的吐糟，不禁扼腕：
    狗不理包子至今有100多年歷史、是“天津三絕”之首，狗不理食品2015年登陸新三板；
    全聚德創建于1864年清同治三年，周恩來總理對它曾有“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的精辟詮釋，2007年A股上市；
    老半齋，上個世紀曾是淮揚菜在上海的代名詞，招牌菜刀魚汁面一天能賣1000多份。
    這些有過百年榮光、曾經“宴如流水、客似云來”的老字號，何以在今天，口碑風化為口水，淪落到“門庭冷落、一地雞毛”的地步？
    2、當金字招牌墮落為收割工具
    水能載舟亦能覆舟。百年老字號的榮光，是市場和消費者成就的，百年老字號的衰敗也起于消費者對它的體驗和評價。讓我們來看看這兩年關于老字號們的熱點新聞：
    全聚德，一扎西瓜汁賣168元、一只鴨子賣300元、另收50元服務費……
    狗不理，最便宜的包子是12元、35元一個包子實屬正常、進店瘋狂推禮盒……
    同仁堂，血燕兩次被查出亞硝酸鹽、牛黃解毒片生產日期早產、過期蜂蜜再加工、阿膠造假……
    如果同仁堂是輸給了管理和誠信經營，那么全聚德等老字號餐企就是失去初心，沉迷高端化，把百年招牌當作收割工具。
    它們的產品不愿創新、服務不愿提升，卻躺在“百年老字號”的金字招牌上吃老本兒，偏離市場價格一味高價。
    這樣名不副實、價格嚴重脫離價值的做派讓本地消費者厭棄，收割外地游客成了它們的營收重點。
    于是，老字號的經營模式淪落為景區餐飲的一錘子買賣模式，游客乘興而去，敗興而歸，成為老字號的消費常態。
    品牌化≠高端化，高端化≠盲目高價
    以狗不理為例，包子是一種大眾剛需產品，成本接近透明，制作沒有壁壘，其高價全部來自于品牌溢價，當品牌美譽度被貧乏的產品、惡劣的服務榨干，它就失去了唯一的價格支撐。
    起于大眾，卻不能回歸大眾，是多數老字號的通病。所以全聚德輸給了數量眾多的果木烤鴨和區域高端烤鴨品牌，狗不理失去了北方早餐市場，2018年的營收僅為老字號慶豐包子鋪的1/14。
    3、品牌死亡比營收死亡更可怕
    “別寫它，沒人關注它。”這是我剛入行想寫全聚德時，主編的善意提醒。
    那時全聚德發布最新財報，連續兩個季度營收、利潤跳崖式暴跌。事實證明主編的判斷沒錯，真的無人關心，至少圈內人毫不關心。
    這種漠不關心，剛從新三板退市的狗不理也在經歷。餐企退市本該是垂直媒體最關注的事，但多數媒體都只給了它一個三條快訊，對比瑞幸停牌的強爆光堪稱冰火兩重天。
    狗不理要完了嗎？破產了嗎？不僅沒有，它2019年還實現了營收1.55億元，營收增長率（20.1%）和凈利潤增長率（17.22%）雙向走高，而它所退的新三板，在資本世界里都不算事。
    即使如此它依舊沒能復活資本與消費者的信心，因為它的品牌比營收更先死亡。
    老字號的倚老賣老，已經漸漸掏空了自家的品牌信任資產，當“又貴又難吃”、“服務差”等壞標簽刻在越來越多消費者的心智中，市場和資本就對老字號的未來失去了期待。
    4、日新月異的市場容不下倚老賣老的品牌
    在百年老店、千年老店扎堆的日本，其經營密碼是對品質的不懈追求，從產品到包裝，從服務到體驗，日系老字號都孜孜以求，不僅服務本土消費者，也成為旅日游客的心頭好。
    歐美的老字號也為數眾多，下至零售品牌可口可樂，上至奢侈品牌愛馬仕都是百年品牌。它們永葆青春的密碼是：精神內核在延展，服務內容在升級，顧客溝通在迭代，品牌形象在刷新。
    而在中國，也同樣具備一批優秀的老字號企業，像95歲的廣州酒家，99歲的五芳齋，它們從不恃寵而驕、高高在上，而是常變常新、貼地經營，積極依托線上線下，開放擁抱電商零售化，雖然已近百歲高齡，依然保持20歲的年輕。
    改革開放至今，中國的商業文明不斷發展，消費觀也不斷迭代，從果腹到品質，從追逐品牌到追逐品牌價值，再到追求優質性價比的發展大趨勢，日新月異的市場早已容不下倚老賣老的品牌。
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    統籌丨劉曉紅編輯丨雅媚
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