即飲咖啡市場升級：探索“大眾化”與“精品化”的平衡之道

隨著星巴克、瑞幸咖啡的推波助瀾，極大的教育了咖啡消費市場——用一杯咖啡開啟一天的工作，成為了越來越多打工人的選擇。

 在消費升級的大背景下，咖啡行業正迎來變革，80后、90后記憶中的雀巢速溶咖啡不再是咖啡的第一選擇。瑞幸叫板星巴克、三頓半挑戰雀巢，而即飲咖啡市場更是一片喧囂——康師傅、統一堅持市場精耕；可口可樂前年也來攪局，農夫山泉近兩年更是將推新重心放在即飲咖啡品類；而伊利、東鵬飲料也先后試水咖啡飲料市場，無不彰顯著咖啡市場正迎來大變局。

咖啡和茶一樣，都能提神醒腦，是非常天然和健康的功能性飲料。就全球市場來看，中國的咖啡市場仍然充滿了廣闊的空間有待開拓。

據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，我國咖啡消費量每年以15%-20%的幅度快遞增長，而全球市場咖啡消費的平均增速只有2%。雖然國內咖啡市場快速成長、增長空間巨大，但與歐美發達國家相比，我國咖啡消費仍處于初期階段：2018年，全球咖啡消費市場規模大約為12萬億人民幣，其中美國年消費約為3萬億，中國規模在1000億左右。

但在國內即飲咖啡市場上，雖然市占率仍是雀巢一家獨大，但沒有孕育出一個真正意義上的標桿品牌，因此呈現出百花齊放的市場競爭態勢——可口可樂的喬雅、統一的雅哈、頂新國際的星巴克，三得利的利趣、華潤麒麟的火咖、旺旺的邦德、味全的貝納頌、伊利的圣瑞思、蒙牛的每日新語冷萃拿鐵，以及農夫山泉的炭仌等等大牌等在紛紛占位這一風口市場。

從商業形態而言，主流咖啡市場包括速溶咖啡、現磨咖啡與即飲咖啡三大板塊。與速溶和現磨咖啡相比，即飲咖啡因有著更方便的購買場景、更高的性價比和更大眾化的口味特色。

即飲咖啡之所以有市場，和國內消費者的消費習慣有關。

金融信息服務提供商鯨準研究院的2018咖啡行業報告認為，當下咖啡消費有三重需求——生理需求、情感需求和社交需求——平價速溶咖啡能滿足生理需求，星巴克這類咖啡店則滿足了社交需求，但在生理需求和情感需求之間存在一定空白，這也是有一定品質的即飲咖啡的機遇。

英敏特在疫情前的一次調研中，某三個月消費過的咖啡類型排名是即飲咖啡（55%）、速溶咖啡（54%）和現沖咖啡（52%），三者比重差別不大。

盡管當下的咖啡消費仍以社交為主要驅動，大部分人的熱衷是在星巴克這類“第三空間”的熱鬧氣氛里聊天，或是到網紅咖啡店拍照上傳朋友圈。不過在社交需求之外，年輕人開始在尋找更多有品質的咖啡消費場景，即飲咖啡也許能填補這個空白。

因此，即飲咖啡的營銷模式與推廣策略上也與速溶、現磨咖啡有著較大區別。

首先是隨著瑞幸、三頓半等咖啡品牌的推波助瀾，國內咖啡市場消費升級趨勢已然明顯。即飲咖啡也同樣需要面對口味嚴苛的消費者的檢驗，而與速溶、現磨咖啡相比，傳統即飲咖啡并不具備明顯口味優勢，但在場景性、便攜性層面更具優勢，與大眾消費者溝通更密切。

因此，這使得即飲咖啡在研發、生產工藝上需要有更精準的產品訴求、更強大的研發實力，在口味特色與規模化生產之間尋找到市場平衡點，并通過精細化的市場精耕模式來助力產品升級。

雖然咖啡市場已經形成幾大形態的競爭，但不少業內人士堅定認為即飲咖啡將是咖啡消費的終極形態。

“掛耳咖啡也好、速溶咖啡粉也好、咖啡濃縮液也好，這些都是過度而不是咖啡的終極形態，”孫瑜對界面新聞說，“終極形態一定是即飲咖啡。”

他的自信并不是毫無緣由。一方面即飲咖啡利潤較高，能依托渠道大規模鋪貨，價格帶彈性較大。根據鯨準研究院數據，即飲咖啡的毛利率最高可達到70%到80%；另一方面，在現磨咖啡以外的品類里，即飲咖啡可以達到的品質最穩定——而無論是掛耳還是速溶咖啡粉，都還是對水溫、水量等條件有要求。即飲咖啡最適合懶人。

但在消費升級的大背景下，即飲咖啡也呈現出了明顯的定位分化的特征。

以味全為例，味全貝納頌瓶裝咖啡和貝納頌名地臻選冷藏杯裝系列，定位中高端市場，目標客群主要為一二線城市的大學生和白領；價位更低的常溫貝納頌則鋪貨更廣，占貝納頌咖啡銷量的6成左右。

“當下，中國消費者更在意即飲咖啡的口味好不好喝，且目前大多人偏愛有點甜、有奶香味的即飲咖啡。”有業內人士如此分析。

而這種偏同質化的大眾消費需求，也直接影響著即飲咖啡市場的競爭風向——平價奶咖是主流，精品高端是趨勢。

“目前市場上主流產品在5-10元之間，中國消費者對咖啡與奶香濃郁平衡的拿鐵口味較為青睞，”雀巢咖啡業務負責人對界面新聞說。人人都認可低糖、健康和高端化的趨勢，但目前，能真正下沉至更多市場的還是常溫儲存的奶咖。

“現在做大眾市場，賣的最好的一定是便宜和甜的飲料，就算把最高品質的咖啡拿來人們也不一定買賬，”有業內人士認為，“但即飲咖啡的最終目的一定是大眾市場，而不是滿足少量消費者——因此進入市場、教育市場的節奏很重要。”

另一方面，優秀的產品力是新品成功的基礎，而卓有成效的市場運營模式才是成就爆品的關鍵。尤其在國內下沉市場上，對于即飲咖啡的消費需求正與日俱增。

有業內人士分析，由于咖啡品類的形態多樣，咖啡消費文化在各個區域也呈現出發展不均衡的特征，現磨、速溶咖啡等產品在一二線市場的優勢更為明顯，而在下沉市場里，由于現磨咖啡的需求與供給并不匹配，更利于即飲咖啡品類的發展。

“未來，即飲咖啡的爆發一定是由大眾化的奶咖類引發，如國內消費者認可度最高的拿鐵風味將會是即飲咖啡主流勢力。”有飲料廠家負責人認為。

數據顯示，中國目前人均咖啡年消費量不足10杯，而在歐美國家，這一數據為300杯咖啡。2017年全球咖啡市場增速僅2%，但中國增速達15%。2019年，中國咖啡市場規模超1100億元，預計2025年或超1萬億元。

市場之大，企業如何才能脫穎而出？營銷專家徐雄俊認為，咖啡市場的競爭主要是消費者對品牌認知程度的競爭，而雀巢、星巴克在消費人群中的認知度較高，推動其市場份額較高。

雀巢作為最早進入中國的咖啡企業，搶占了先機。數據顯示，雀巢在即飲咖啡市場以68.3%的市場份額穩居第一。加之雀巢與星巴克結成的全球咖啡聯盟，地位更難以撼動。

而在國外市場，“品牌背書”也是一道繞不開的競爭壁壘。

據界面報道，在即飲咖啡相當細分的日本市場，你能見到的品牌無非是UCC、BOSS、GEORGIA等大品牌，以及Doutor、Miss Donuts等有名咖啡連鎖店的罐裝咖啡——在飲料市場，人們或是選擇大品牌，或是更愿意相信實體店推出的即飲副線，比如精品咖啡店Blue Bottle在建立了一定名氣后才選擇推出即飲咖啡。在淘寶上，諸如Never Coffee等一些沒有背書的咖啡初創品牌也在培育即飲咖啡客群，這并不容易，他們必須找到亮點來講述自己的品牌故事。

這一外來者壁壘對于精品咖啡店來說，平添了許多難度——你必須投入成本進行實體店擴張，才有底氣說服消費者購買自家的即飲咖啡，但某種程度上，精品咖啡的地域和小眾卻與即飲咖啡的大眾性相悖；而即飲咖啡的生產成本與規模成反比，精品咖啡店必須找到穩定的代工廠，才能在保證口味和品質的同時降低成本。

即飲咖啡的發展路徑已然明晰，如何把握大眾化與精品化的平衡之道，這將是品牌商們需要面對的關鍵問題。

本文參考資料：

界面新聞——《一瓶罐裝咖啡里裝著多少秘密？》

聲明：凡注明 “作者：XXX（非食評方）“的圖文內容，版權歸原作者所有，本平臺轉載旨在分享交流，并不代表贊同文中觀點。

所用圖片均來自網絡，如無意中使用了您的圖片，請與我們聯系，我們會及時刪除。