“定價定生死”這句話相信大家都聽到過，對于外賣來說，這句話尤為貼切。
你的產品賣貴了就是在把顧客往競爭對手門里面推。
賣便宜了呢？
你自己的利潤損失了不說，跟你拴在一根繩上的平臺也賺不到足夠的傭金，那可就連曝光都不愿意給你了，很多店鋪就是這樣死掉的，賣得越便宜，賣得越多單量，平臺給限流越嚴重，推廣成本就越高，最后入不敷出死掉還要怪商圈的顧客太DS。
影響外賣產品價格的因素太復雜，要同時顧及到顧客實付價格、平臺傭金所得、滿減折扣及營銷活動因素、競對同品類價格等等因素，沒有經過專業學習的老板恐怕在定價時頭都要炸了。
這時候就是我們外賣運營師發揮價值的時候了。那么，客戶只要給我們一個成本線以及盈利預期，剩下的我們都給算得明明白白！
外賣定價工作主要由以下6個步驟組成：
1、用流動成本確定定價安全線
2、加入活動因素修正定價
3、參考競對價格進行競爭性修正
4、參考產品功能屬性進行功能性修正
5、用尾數定價法進行純利提升
6、用單日盈虧線驗證定價合理性。
下面我們來一條一條拆解：
一、流動成本確定定價安全線
首先，我們先把計算器歸零。然后問自己一個問題：對于菜品來講，決定價格最重要的是什么？肯定是成本吧？那么對于單個菜品來講，最重要的成本是什么呢？肯定是食材+包裝對吧？
好，我們就先找客戶要各項菜品的成本數據，相信只要稍微關注自己店里經營狀況的老板都會一清二楚。更細致的老板還會給你以下這種形式的成本——沒錯，連幾克芝麻都給你拆的清清楚楚。
當然，我們作為運營師還需要檢查一下這些成本是否合理，因為有些客戶怕我們搞大活動，有意把成本虛高。我的經驗是，碰到高得不正常的成本，無論是否老板故意虛高，我們不要和老板產生對立意見，最好的做法是直接把矛頭指向供應商，讓老板不要再被供應商坑了，實在談不下價格就把建議把菜品下架好了。
那么有了成本之后，安全線我們怎么定呢？一般來說，對于以外賣為主的店，我們要分兩種情況考慮：第一種，類似現在的一些拌飯類連鎖品牌，有成熟的半成品供應鏈，出餐的時候用水浴加熱的半成品澆到米飯上面就可以直接打包了，這樣的店鋪，要靠走量掙錢，而且市場上同類競品很多，打價格戰是免不了的事情。
但是這些店鋪好在線下出餐效率很高，人工成本很低。比如杭州我有一個客戶，多店常年萬單，人效可以達到100單/人/日，這樣的話毛利潤率即使做到30%都可以獲得很好的凈利潤。
但是另一種店鋪就不能這么玩了，就是店內人工環節比較復雜的，人效不是那么高的，尤其是需要用到廚師的店鋪，如果跟XX拌飯去拼單量不出倆月肯定涼了。
因為這類店鋪的優勢并不是出餐快，人效高，而是產品精細，難以模仿，體驗不是料理包可以比擬的，比如說我另一個連鎖韓餐的大客戶，每天出100單就會讓三個人從早忙到晚，這樣的店鋪，必須維持實收毛利在50%以上才值得做。
所以不同的店鋪確定的實收安全線是截然不同的。
二、加入活動因素修正定價
任何有經驗的運營師都知道，光把毛利算出來的安全線，并不能作為最終定價。為什么呢？因為我們和顧客之間還隔著一個平臺啊。平臺身為中國第三大互聯網公司，那么多精英員工也是要恰飯的啊，所以我們必須把給平臺上貢的錢給留出來。
這里面沒啥復雜的說法，算法很簡單，假設你的菜品的安全線定價是X，配送補貼是3元，還有1元的新客立減，傭金是19%（就算傭金新政實施了也可以算出個大概），那么活動修正定價就是
X/(1-19%)+3+1
比如我一碗石鍋拌飯的成本5塊錢，實收底線是10塊，那么算下來活動修正定價就是 10/81%+3+1 = 16.34 客戶實付不足16.34，不能干，懂了吧？
注意這只是你的折扣定價，而不是滿減的原價。
三、進行競爭性修正
這個環節最有意思，也是沒有經驗的運營師容易忽略的環節。我們想一下，如果市場上就是我愿意賣你就愿意買的關系，那么我們可以把一盤西紅柿炒雞蛋賣上50塊對吧？
但是你無法賣到50塊，就是因為有競爭對手的存在。競爭對手都賣10塊錢，你賣12都會賣不動，何況50呢？
所以我們在上一步定下來活動修正價格之后，如何驗證我們在這個商圈里是否有”權利“賣到這個價格，就要看競爭對手了。
這個時候，之前我們在運營師工作第一步里收集的競對產品信息就起了作用，我們就可以根據競爭對手的價格修正我們自己的價格。基本上跳不出以下幾種情況：
1、非招牌產品，在同等產品品質的情況下，競爭對手比我們賣得便宜。那我們真沒資格賣得貴，趕緊把價格調整下來吧，如果我們的品牌比競爭對手強勢，可以保留一兩塊的差價，最多一兩塊了。
2、非招牌產品，在同等品質的情況下，競爭對手比我們賣得貴，還賣的不錯 。那說明這個商圈大家普遍接受的價格大于我們的定價，那么我們的利潤損失就比較冤了，可以考慮一點點的調整上來。
3、招牌產品或者品質明顯強于競爭對手的產品，競爭對手賣得比我們便宜。這時候不要輕易和競爭對手打價格戰，我們的招牌產品不光扛著賺取利潤的任務，還肩負著維持品牌形象的大任，千萬不能隨便打折扣。我們用其他的宣傳推廣手法去提升招牌產品的銷量，就是別動價格。
4、招牌產品或者品質明顯強于競爭對手的產品，競爭對手賣得比我們還貴。如果競爭對手的產品賣得還不錯，一是說明這個商圈顧客對于同類產品的心理價位還很高，第二說明我們對自己的優勢產品宣傳得不到位，否則怎么能讓競爭對手搶走這么多流量呢?那么這個時候，我們如果缺利潤，就可以嘗試提價，如果不缺利潤，就需要增加宣傳力度，給予產品菜單C位。
5、競爭對手沒有的產品。如果這種產品我們還賣得動，那就太好了，說明定價權在我們手里。這個時候我們只需要考慮自己的合理利潤來定價就可以，顧客的接受度我們可以放到市場上之后一點一點調整測試。
四、功能性價格修正
啥叫功能性價格修正呢？就是我們的不同產品在菜單里承擔的任務是不一樣的，有的是用來提升轉化率的，有的是用來賺單量的，有的是用來賺利潤的，具體詳見我對于產品的12種分類方式：
每一種都講的話太復雜，我這里就舉幾個例子：對于提升下單率的產品，基本是炮灰產品，我們直接把實付單價打到成本線，能用包裝體現就不要用產品標價體現，最終不虧就可以；對于利潤型的產品，我們甚至可以繼續提升價格讓它扮豬吃老虎；對于引流產品，我們可以把毛利潤打到10%以下甚至在特別缺單量的時候把利潤打成負數。。。。。
總之我們要記得，每種產品只有一種功能，要賺單量就不要考慮利潤，要增加轉化率就不要考慮價格。
五、尾數定價修正
很多同學認為尾數定價這么幼稚的游戲，顧客但凡上過小學還不一眼就看穿了？
我要說的是，外賣顧客并不是不會算，而是懶得算。經過了外賣平臺這么復雜的又是滿減又是折扣又是各項活動各種紅包的洗禮，誰還有心思挨個細算菜單上的每一個單品到底是6.68還是6.99啊？
人的本能就是隨時偷懶，好把能量留給真正生死攸關的事情上，所以當你打出19.99的價格，在顧客眼里第一反應就是更接近19而不是20。那第二反應呢？顧客繼續點菜了沒空第二反應。。。
知道這一點，我們就可以放心的把菜品尾數都改成“99”，可千萬別小看這塊八毛的，反映在凈利潤上不是小數。
我一個企業內訓客戶，國內頭部生日蛋糕外賣品牌，每天賣出3萬個生日蛋糕，就是因為把蛋糕的尾數從“8”改成了“9”，銷量沒有受到任何影響，整個總部每月卻多了幾十萬的凈利潤，怎么說，這可以養一個運營部了吧？
六、用單日盈虧線驗證定價合理性
按說尾數定價法實施完成之后菜單的價格也就定好了，但是不怕一萬就怕萬一——因為你的每一種菜品售賣的比例是不同的，萬一低利潤率的菜品賣得太多，正常利潤率的菜品賣不動怎么辦？那還是虧錢啊。
所以我們定好菜單并且投入市場之后，還需要繼續跟蹤驗證，用什么驗證呢？就用終極的數據——單店單日盈虧線來驗證。
首先我們要記錄好單日消耗的食材和包裝的成本（包括浪費的那些），再與實收營業額相除，得出流動成本率。舉個例子，我們就盡量按一個普普通通的店鋪50%來算吧，這是我在北京郊區運營的一個真實店鋪的數據：
檔口租金4000/月，管理費2000/月折合成每天就是 200/日
人員3個，月工資總共12500，折合成每天就是 420/日
水電煤氣雜項費用每月3000左右，折合成每天就是100/日
食材+包材的成本占每天實收的大約50%
那么我們經過簡單計算，單店單日盈虧線等于
（200+420+100）/50% = 1440/日
也就是日實收過了1440，就進入了盈利區間。
對于我上面這個客戶來講，產品比較有競爭力但是人工復雜，定價高，單均實收在30左右，每天50單就可以做到盈虧平衡。
這里還是那句話，一個健康店鋪的盈虧平衡線決不會太高。我接觸過太多的客戶，當初因為看了人家的9999+就加盟開了當地分店，結果發現利潤被供應鏈和當地的消費能力鎖死在了一個很低的范圍，導致每天賣出200單以上才能夠盈虧平衡，然而，全國能支持9999+的商圈一共有幾個呢？這樣的店鋪，想一想就知道，除了等死就是趕緊換品類，要不然沒招。
看到這里相信你也明白了，只要不是北上廣深，店鋪租金和人力成本都是有限的，店鋪盈虧平衡的決定性因素就是“毛利潤率”。回到我前面那個客戶的店鋪，如果這個店鋪的定價不合理，單均實收低到22，導致毛利潤率變成了30%，那么它的盈虧平衡線就是：
（200+420+100）/30% = 2440/日
再除以單均22，也就是每天做110單才可以達到盈虧平衡。這個店鋪就痛苦多了，失敗率也翻倍的增加了對吧。
所以當我們定好價格之后，實際運營中一旦發現毛利潤率不對勁兒，那可一定要趕緊開始檢查是哪個高毛利的產品賣不出去，哪個低毛利的產品賣得太多了，再根據商圈競爭情況以及我們的顧客反饋信息進行專項調整。
不斷的微調菜品毛利和銷量之間的平衡，是一個長期要做的事情，就算同一個品牌，在不同的區域所適合的定價都會略有不同。這項工作長期做下來，把我們的客戶做成商圈中不可動搖的存在，指日可待。
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