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    3年要銷售50億，三只松鼠加碼的線下渠道是門好生意嗎？

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    線上的零食巨頭開始轉戰線下了。
    就在這個
    10
    月，號稱“糖酒不沾”的三只松鼠亮相
    2021
    天津秋糖會就是一個明顯的標志，還推出了分銷專供新品。
    而在今年
    6
    月
    16
    日，
    百草味首家加盟店
    “
    百草味
    ·
    零食優選
    ”
    溫州試營業。
    另據
    當時
    公開數據，與百草味達成加盟合作的加盟商累計近
    20
    家。

    當線上電商紅利逐漸消失，線下渠道的作用越發顯現，所以主攻線上的三只松鼠們又將目光聚焦到了線下渠道，不過這門生意真的好做嗎？
     
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    1
    巨頭押注線下渠道
    要問今年秋糖有什么新看點，從不參與的三只松鼠高調亮相絕對是全場焦點，且推出了四大系列產品，試圖構建年銷過億元大單品的分銷專供星品矩陣，包括堅果禮、堅果星品、每日堅果分銷專供、精選零食四大系列系列。三只松鼠章燎原在接受采訪時表示：“
    進入線下分銷渠道，三只松鼠定下3年50億，5年100億的銷售目標
    。”

    今年6月初，百草味第一家加盟店在溫州開業，據當時的公開數據簽署加盟合作協議的店面近20家。對此，百草味方面稱，近年來一直在加強線下渠道的布局，實現線上線下一體化發展。百草味線下門店合作共有兩種模式：加盟和聯營，兩個模式的核心區別在于是否由品牌方介入運營。百草味方面表示：“零食消費具有
    即時性和沖動性的消費特征
    ，線下渠道的“隨想隨買”能很好與之契合，依然具有無法取代的優勢。”

    零食巨頭線上線下齊頭并進的決心從其今年上半年報年報當中也可以一窺究竟。

    根據財報，三只松鼠上半年投食店實現營收5.73億元，同比增長21.7%；聯盟小店實現營收3.63億元，同比增長131.7%；新分銷實現營收6.32億元，同比增長38%。線下營收占比達30%，較上年同期提升9%，線上線下進一步均衡。

    良品鋪子半年報顯示，線下業務收入同比增長23.58%，線上業務收入同比增長19.34%，各渠道收入均衡增長。

    與此同時，9月7日來伊份發布了一則關于半年度業績說明會召開情況的公告，披露的六個問答其中三個與線下渠道有關。透露2021年上半年不斷調整門店結構，重點推進加盟業務及直營轉加盟。僅上半年加盟業務收入達1.89億元，同比增長105.75%。財經九號院指出，來伊份此番加碼線下，著力推動加盟店業務，或許又是跟在三只松鼠、良品鋪子身后所做的一次戰略嘗試。
     
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    線下依然是沃土
    眾所周知，線上的品牌需要承擔各種廣告位、直通車、技術服務等各種費用，不打廣告基本已很難獲得足夠流量。
    而近些年，平臺的流量轉化的邊際成本越來越貴，邊際產出越來越低，過度依賴于流量的淘品牌們在營銷上的投入，甚至超過了開店成本。

    另一方面，線下消費的門店體驗、服務流程，和 “隨想隨買”的即時滿足感，是線上下單、等待送貨上門場景之外的補充。歐睿咨詢就曾在研討會上公開表示，有70%的消費者在店內購買零食都屬于無計劃、沖動型消費。

    因此，雖然休閑食品線上發展紅火了多年，但線下依然是消費主場景。根據章燎原的說法，目前整個中國堅果市場有近700億元規模，其中
    線上約200億元，線下約500億元。

    同時，開源證券的數據顯示，包括食品店、超市和便利店在內的線下渠道是休閑食品最主要的銷售渠道，截止2019年，休閑食品線下渠道占比達86%。而這，也是三只松鼠、良品鋪子、來伊份、百草味等休閑企業如此看重線下渠道的關鍵。
     
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    線下生意怎么做
    三只松鼠提出的“全力主攻線下分銷，布局中度分銷模式”的目標，計劃到2023年，分銷業務整體實現50億年度目標，其中區域經銷商業務實現30億銷售體量，小鹿藍藍和海外市場分銷業務體量突破10億的宏偉目標。

    為了達成分銷目標，除了專門的產品以外，三只松鼠在今年7月1日升級成立分銷事業部。即便如此，線上發家的三只松鼠能否如計劃這般成功進入線下分銷渠道依然存在不確定性。據北京商報報道，首先讓經銷商及市場關注的便是，線上線下價格體系管控。對此，章燎原表示，線上線下渠道銷售的產品會進行區分，三只松鼠將會研發專供分銷渠道的產品，包括適用于渠道運轉的產品包裝等，不存在線上價格低于線下價格的情況。

    對于三只松鼠的線下分銷戰略，中國食品產業分析師朱丹蓬則表示：“流通渠道是個需要長期積累的渠道類型，并不是企業‘砸錢’就能解決的。如果‘砸錢’有用，元氣森林那么多錢為什么在整個傳統渠道的拓展依舊很慢呢？”

    事實上也是，線下布局不僅僅是開個店、招些經銷商把產品鋪下去那么簡單，對于擅長于線上操作的企業而言，運作線下市場，需要面對更復雜的人、貨、場和營銷策略。可以說，布局線下渠道對于休閑零食企業而言并非入局早，聲量大就萬事大吉。

    此外，原材料價格居高不下，也是休閑食品行業下半年需面對的挑戰之一。在業內人士看來，這其實是對公司供應鏈的考驗。2021年3月以來，大豆油、棕櫚油、奶粉、黃豆、鵪鶉蛋、生姜等部分原材料價格上漲幅度較大，這也是休閑食品行業上半年業績不佳的主要原因之一。

    來伊份相關負責人也表示，“Z世代”下的消費趨勢正呈現線性增長，促使食品行業更加注重產品研發及創新，傳統供應鏈逐漸向供需鏈協同方向發展。未來的市場競爭，不是企業之間的競爭，而是供應鏈的競爭。

    朱丹蓬則認為，目前整個休閑食品這一塊，要去做好應該從五個維度進行，即品質的穩定、品牌的激活、場景的創新、服務體系的完善、客戶黏性的增強。未來整個休閑食品的發展，一定要做到三點，線上線下一體化運營，線上與線下資源互融共通，線上與線下短板互補，相關公司整體的業績以及利潤將會有不錯的成績。

    在第一食品資訊看來，線上渠道對于三只松鼠們的形象展示、銷量提升的作用已經觸碰天花板，線下渠道雖然大有可為，但對于這部分消費者而言，線下的意義不能僅局限于渠道通路和產品購買場地，更重要的是通過產品向外界傳輸的品牌理念和企業形象要能夠打動主流消費人群，促成有效購買，積累忠誠客戶群，如此企業才能夠線上線下齊頭并進，打造銷量提升的終端利器。

    延伸閱讀——
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