“新首富”的“新挑戰”

10月27日，胡潤研究院發布《2021胡潤百富榜》。榜單顯示，67歲的農夫山泉股份有限公司董事長鐘睒睒財富比去年增長250億，以3900億元首次成為中國首富。

從1993年創辦“養生堂”，打響養生堂龜鱉丸、朵而膠囊等保健品牌，到1996年創立“農夫山泉”，打造出農夫山泉、農夫果園、尖叫等飲料品牌，伴隨著萬泰生物和農夫山泉的相繼上市，鐘睒睒和他的產業版圖版圖終究在今時達到了一個新頂峰。

老驥伏櫪，志在千里， 67歲的鐘睒睒仍然壯心不已。他創辦的農夫山泉被稱為“中國最有希望成為可口可樂”的企業。如今在資本的加持下，其個人榮譽已至巔峰，但企業的百年傳奇從來沒有那么輕松實現。

在風云變幻的飲料消費市場中，資本蜂擁、強敵環伺，各路力量都在搶占貨架和消費者的心智。飲料“衰退期”的存在，新的消費風潮的興起，讓這個市場內外的所有玩家都有機會，而這也將成為新首富的新挑戰。

農夫山泉2021年中報顯示，包裝水品類占營收的比例高達61.5%，且毛利率高達60%，是農夫山泉賺錢的發動機。而根據當時招股說明書披露信息，農夫山泉在2012-2019連續8年間始終保持中國包裝飲用水市場占有率第一。

26年時間，農夫山泉在這個市場里先拳打康師傅，后腳踢華潤怡寶，最終成功站上了中國包裝水行業的巔峰王座。

諸多分析均認為，廣告是農夫山泉成功的關鍵。農夫山泉創始人鐘睒睒曾做過記者，賣過保健品，有著超強的話題制造能力，成為其巨大的競爭力。農夫山泉也被認為是行業內“最會營銷的公司”，被戲稱為“被賣水耽誤的廣告公司”。

在農夫山泉的發展歷史上，有過幾次最大的營銷戰役。

經典廣告“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”打擊純凈水產品，迅速讓消費者建立起“天然水更適合飲用，長期飲用純凈水有害健康”的觀念。

2000年，農夫山泉用純凈水和天然水分別種養水仙花，結果是水仙在天然水中比在純凈水中生長更快。

2013年，農夫山泉在線下促銷時，用PH值對比農夫山泉（弱堿性）和怡寶（弱酸性）宣傳自身“天然弱堿性水”的優勢，給了當時正在快速崛起的怡寶狠狠一擊。

農夫山泉的強勢營銷，讓“天然礦泉水優于天然水優于純凈水”的觀念牢牢占領了消費者的心智，以致于農夫山泉出現破壞環境的傳聞時，反而強化了消費者心中的自然水印象，形成了意外的反向傳播效果。

另外，瓶裝水有個特點是高毛利、中凈利和高周轉，這是農夫山泉的毛利率常年在55%上下的內因。

這種高盈利性，是由飲用水的生意屬性決定的。瓶裝水上游為自采水源，主要原料為簡單、易處理的天然水，生產流程更加精簡。

國元證券曾結合網易商業提供的數據對一瓶1.5元的瓶裝水做過簡單拆分：PET瓶胚為成本的主要構成，每瓶成本0.17元，占比成本的一半左右。其次分別為包裝材料隔膜/紙箱、瓶蓋，分別占比11.4%和10.6%。

事實上，雖然瓶裝水是個千億級的廣闊賽道，但這個市場也充滿了激烈的競爭，農夫山泉不僅要面對怡寶、康師傅、可口可樂、百歲山、娃哈哈、今麥郎等行業巨頭的圍追堵截，甚至近幾年包括伊利、盼盼、好麗友等傳統乳品、休食企業也加入混戰。

對于礦泉水品類，農夫山泉并非沒有試水過。早期農夫山泉就曾推出過運動蓋天然礦泉水，定價為4.5元/瓶，只是市場反響平平。今年4月，農夫山泉卷土重來，再次推出天然礦泉水產品“長白雪”，直指景田百歲山，定價為3元/瓶。

 一位接近農夫山泉的人士曾表示，“長白雪”的推出確實是出于百歲山對農夫山泉造成的壓力。但在香頌資本董事沈萌看來，目前天然礦泉水在消費端還未形成太多消費決策影響力，而農夫山泉也并沒有找到更好的新營收增長點，只能在原有市場中更細致地劃分市場。

從資本視角而言，已經穩坐瓶裝水市場老大位置的農夫山泉，其“瓶裝水故事”也差不多講到頭了，已經開始面臨行業內卷之下的利潤走低、增速下降等問題。

主力產品增長已觸達天花板，農夫山泉只能在咖啡、無糖茶、氣泡水飲料等細分領域奮力追趕。

去年5月，農夫山泉推出了新產品“TOT”含氣風味飲料。緊接著在6月份，農夫山泉推出了杯裝咖啡飲料“炭杯咖”。這個系列實際上是農夫山泉去年推出的新品炭仌咖啡的延伸。

今年以來，農夫山泉已先后上新了東方樹葉、尖叫等系列產品的新口味，以及武夷山泡茶水等。同時，農夫山泉還在氣泡水市場上持續發力。

就在2021年3月發布財報后，農夫山泉執行董事兼副總經理周力也坦言：“推新品的速度比以前快很多，早年有時候是一年推一個產品，或兩三年推一個產品，現在每年都會推好幾個產品。”

然而就目前的情況來看，農夫山泉的新品們似乎“難敵”新品牌。

過去的兩年里，氣泡水毫無疑問成了“大熱門”。據尼爾森全渠道銷售數據顯示，截至2019年8月，風味氣泡水的年零售額為24.5億美元，在過去的四年中增長了54%。

面對元氣森林、喜茶以及奈雪的茶等新品牌的沖擊，傳統品牌相繼加碼氣泡水市場。除了農夫山泉以外，可口可樂、脈動、怡寶等大品牌也紛紛推出了自己的新品。

元氣森林憑借著氣泡水已經完成了近140億人民幣的市場估值，而農夫山泉的新品“TOT”，盡管請來了國內女團The nine的人氣成員劉雨昕、謝可寅、虞書欣成為其品牌代言人。但就熱度而言，依舊難敵走在前面的元氣森林和喜小瓶。

咖啡方面，農夫山泉面臨的對手遠不止三頓半。今年崛起的咖啡新品牌中，包括永璞、熊爪等在內，都已經逐漸建立起了自己的品牌認知。而農夫山泉的炭仌咖啡盡管尚未披露銷售數據，但市場前景還需觀察。

此外，軟飲市場和其他消費市場一樣，已經迎來細分品類紅利期。但就整個軟飲市場而言，可供選擇的品類其實已經不多了。碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，氣泡水有元氣森林、喜茶、奈雪，咖啡有三頓半，酸奶有樂純、簡愛……

同時，從瓶裝水到飲料，有一個明顯差異：飲料的賺錢難度更大。一方面，飲料行業變化頻率高、產品推新快、生命周期短。尼爾森調查數據顯示，2015-2016年期間上市的25473個快消品新品中，飲料品類的新品占比最高達到22%，同時生存3年以下的短生命周期的新品數量，占比從10年前的66%提高到了近三年72%。

Z時代崛起的大背景下，這種迭代速度只會更快、而新飲品的生命周期，則朝著越來越短的方向發展——在推出新品占領消費者心智方面，飲料界的所有大佬都曾面臨新品推出不利的難題。恰恰是這個行業的特殊特性，給上述新玩家們提供了彎道超車的機會。

或許對坐擁新首富名頭的鐘睒睒而言，眼下擔憂的不是農夫山泉的現在，而是該如何抓住年輕人的下一波喜好。

一直以來，業內傳出這樣一種說法：比鐘睒睒小了近30歲的元氣森林創始人唐彬森，很早就表達過對農夫山泉“瓶比水貴”的產品不認可，甚至還認為超過農夫山泉“完全沒有問題”。

比市場體量，農夫山泉2020年總營收達到230億元，當下市值近5000億元；元氣森林2020年銷售額不到30億元，按4月份最新融資計算，估值400億元左右，不到農夫山泉的十分之一。

比市場地位，和扎根水飲行業二十多年的鐘睒睒相比，入行五年的唐彬森還是一個市場“新兵”。無論是行業資源還是運營經驗，雙方遠不在一條水平線上。

但被業內稱為像“寫程序一樣做飲料”的元氣森林，幾個主打品類幾乎是與農夫山泉形成對壘之勢——氣泡水元氣森林對標TOT等兩款氣泡水新品，功能飲料外星人對標尖叫、能量帝，無糖茶飲燃茶對標東方樹葉。

同時，元氣森林去年還定下了向線下市場投放8萬臺冰柜的開春目標，以“進價50元，賣價90元一箱”的利潤差額，吸引夫妻店轉投陣營，嘗試對農夫山泉們的護城河發起沖擊。

這讓農夫山泉感到了壓力。而從2021年開始，農夫山泉的態度發生了明顯的變化。4月初，農夫山泉推出無糖氣泡水產品，標簽直接打上0糖0脂0卡，這在業內看來，是農夫山泉與元氣森林直接貼身肉搏的信號。隨后，農夫山泉更請來流量明星朱一龍代言，手筆不可不謂不大。

同時，面對“線下入侵”的元氣森林，農夫山泉發起“天降財神”戰役，由67歲鐘睒睒親自帶隊，反攻向元氣森林擅長的氣泡水領域。

依照規定：店家只要把農夫山泉氣泡水放在元氣森林冰柜里，每放一瓶，就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，最多送48瓶；如果在其他競品的冰柜放農夫山泉氣泡水，就送一瓶單價2元的農夫山泉，同樣是48瓶封頂。

據新浪財經報道，這些費用不會算在農夫山泉對經銷商費用的點數里，而是其針對元氣森林的一筆單獨開支。

這些補貼策略都耗資不菲。農夫山泉2021年中報顯示，這半年中，農夫山泉的營銷費用高達35.5億元，相比2020年同期多花了8.5億元。而且，農夫山泉在財報會上明確表示，除了水，營銷費用將側重無糖產品和功能性飲料。

而今年上半年的營銷費用占農夫總收益的23.4%。而據一位行業人士透露，此前十多年，農夫山泉的營銷費用一度控制在15%左右。農夫的重兵投入很快起效。僅6月氣泡水上線一個月，農夫山泉的氣泡水產品已經鋪設100萬個線下終端——幾乎是元氣森林幾年積攢所鋪設的終端售點的總數。

盡快在終端售點的數量上追平巨頭，對元氣森林來說迫在眉睫。

鋪貨、拓銷售點位需要人。業內流傳的數字是，農夫山泉的線下銷售團隊在1萬人規模，可口可樂因為更下沉，線下銷售團隊在3萬人規模。

元氣銷售負責人對36氪透露，元氣森林此前的銷售團隊在2500人左右，今年的重要目標是擴團隊，“我最近一直在想這個事，怎么把這些人迅速的加進來最后還能留存下來？”

而一位從業者的觀察是，元氣森林在從別的品牌加價30%挖人，“大品牌已經很多年沒有碰到這么狠的人了。”他對36氪說。

創業公司PK行業巨頭，看似是不太對稱的競爭，但現實可能并非像數字對比那么簡單。近兩年，新消費領域的創業方興未艾，互聯網正在以新的方式把傳統消費品再做一遍。兩者的擴張方式、市場打法和估值邏輯都有著明顯不同。

唐彬森曾在演講中將小公司對抗大公司的勝利歸結為冪指數定律（最終結果=基數×底數的冪指數）的勝利，認為大公司的優勢在于基數大。但正如1.01的365次方遠大于0.99的365次方，長期來看，唐彬森相信一定是底數大的一方能夠獲得最終勝利。

同時，他反復強調一件事：“元氣森林的口號是需要有人喝，再有收入，最后有利潤，這跟互聯網是一模一樣。”但他同時又保持著激進的營銷理念。2015年就稱“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放。”

只求規模做大占領市場，不計成本投入，只要成功了資本市場就會買單。這套創業資本的邏輯是非常兇猛的，而只要一做大，就必然要切走對手的蛋糕。

為了擴充底數，唐彬森率領元氣森林四面出擊，8月份被媒體曝出正在研制并銷售螺獅粉、酸辣粉等速食粉類食品。除此之外，元氣森林的生產線還延伸到了奶茶、咖啡、酸奶、能量飲料等多元品類。

憑借年輕人的喜好，過往3年間，元氣森林銷售額從1.8億元增長到近30億元。唐彬森更是定下了今年破75億元的新目標。盡管離農夫山泉的百億營收仍相去甚遠，但行業黑馬元氣森林，正在給水飲行業老大哥們敲響來自“后浪”的警鐘。

峰瑞資本執行董事黃海認為，相比傳統品牌，元氣森林為代表的新消費創業公司一方面是定價更高（主力產品6元的價格高于農夫山泉的4-5元），在進入便利店等渠道時給合作方留下足夠的盈利空間，從而獲得迅速鋪開的機會；另一方面是在宣傳上采取直播、聯名等更豐富的方式。

而對于農夫山泉而言，雖然有著遍布全國的渠道優勢，開發一個新品類投入并不高，但是面對拼命燒錢，營銷手段更偏互聯網打法的對手，顯然需要拿出更大手筆的投入、更深入人心的營銷。但作為上市公司，農夫山泉的營銷相對需要更穩健，甚至更“保守”，因為這會吃掉利潤空間，直接影響到上市公司凈利潤和估值。

農夫山泉與元氣森林的競爭仍然在持續，但鐘睒睒已經明顯感受到了來自后浪的挑戰。今年6月24日，鐘睒睒在6月24日的股東大會發言稱，“我們作為傳統企業也會向互聯網公司學習，零糖零卡我們早就做到了，零香精零防腐劑友商能做到嗎？我們的問題是健康意識太超前。”

而就在四個月后，10月26日，元氣森林在天津西青工廠召開供應鏈及食品安全戰略發布會，正式發布“三0工廠”戰略，即在自建工廠的基礎上逐步實現“0防腐劑”“0污染”“0碳”。

同時，元氣森林宣布，旗下全線氣泡水產品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。發布會上披露：元氣森林在過去12個月，新增飲料口味30余種；截至今年9月，公司研發成本同比增加350%，研發總費用在同等規模飲料企業占比最高。

毫無疑問，在這場老與少、新與舊、互聯網新貴與傳統勢力的激烈交鋒中，鐘睒睒和他的農夫山泉無法高枕無憂，未來競爭依然充滿變數。