香飄飄披露三季度財報：穩底盤、保增長、爭突破

10月29日晚間，香飄飄（603711.SH）發布三季報顯示，其前三季度營收為19.74億元，同比增長4.29%，實現凈利潤3939.55萬元。第三季度營收和凈利實現環比雙增，其中營收環比增幅達123%。

“國民奶茶”香飄飄正在以業績事實證明：它仍然被市場需要著，并且正在努力重新煥發生機。

穩底盤：深耕市場，夯實沖泡業務版圖

目前，香飄飄的主營業務為奶茶飲料產品的研發、生產和銷售，主要分為沖泡與即飲兩大產品板塊。前三季度主要經營數據公告顯示，
1-9月沖泡類銷售收入14.12億元，同比增加9.05%；即飲類銷售收入5.31億元，同比下降7.56%。

需要指出的是，由于即飲板塊尚處于市場投入期，并且受到疫情影響，即飲類飲料產品銷售增速有所回落，但香飄飄的主營板塊沖泡板塊卻仍然保持了良好的增長態勢，香飄飄的經營基本盤依舊具備韌性。

公開資料顯示，香飄飄為杯裝奶茶開創者，2005年成立于浙江，憑借固體杯裝奶茶打響了品牌。根據AC尼爾森數據，
2018年香飄飄市場占有率達到63.1%，已遠超其他同類企業，成為杯裝沖泡奶茶這一細分領域里的“領頭羊”，自2021年以來，已連續9年市場份額保持第一。

香飄飄能成長為品類龍頭，除了在奶茶賽道上獲得的先發優勢外，傳統渠道賦能也是其快速崛起的關鍵因素——財報顯示，經銷模式依然是香飄飄核心銷售模式，2021年三季度香飄飄在全國共有1232家經銷商，并在前三季度經銷商渠道實現營收17.66億元，同比增長2.57%；重點銷售市場-華東區域營收7.71億元，同比增長7.56%。

而線下渠道的良好表現，與其沖泡業務的下沉策略和經銷商體系的優化不無關系。今年以來，香飄飄在
“保存量、挖增量、聚焦居家消費”
的策略下，深入挖掘下沉市場潛力，推進“千縣萬鎮”計劃，開展了一系列渠道布建、銷售推廣、品牌傳播等措施，著力提升終端網點滲透率。

同時，圍繞“聚焦”、“放權”兩大主線，香飄飄重點開展了經銷商體系的管理優化：
一方面，聚焦頭部持續培育業績貢獻高、潛力大的大型經銷商；另一方面，針對規模較小的經銷商，采取放權，強化自主經營，進而激發整體經銷商體系的組織能效。

而香飄飄推行 “聚焦戰略”的另一個具體體現在于對高勢能門店的資源傾斜投入，即希望改變過去在終端進行大水漫灌式的經營，而是去精耕3成的店鋪以提高單店的銷售效率，最終通過頭部終端的流量拉動其余終端的銷售，從而提高資源的整體使用效率，對拉動門店分銷及刺激消費者的購買，產生了非常好的效果。

同時，報告期內，
香飄飄在優化執行“原點渠道、勢能渠道造勢，收割渠道獲銷量”這一渠道組合策略的基礎上，重點推進了即飲業務的渠道精細化管理。
截至目前，上述渠道策略已相繼在武漢等地獲得成功，有效拉動區域內銷售收入增長。公司正在逐步將該成功經驗向全國核心95個城市進行推廣，為即飲板塊的壯大發展提供動力。

此外，果汁茶主打的健康理念、高顏值的包裝，已成為部分地區消費者節日禮品的新選擇。據悉，今年Meco果汁茶的中秋禮盒裝產品在安徽亳州實現銷售突破，禮品市場有望成為即飲新的機會點。

在業內人士看來，盡管快消領域的新品類和新業態層出不窮，但經營十六年，香飄飄仍能保持沖泡營收的穩健增長，足見企業扎實的內功和經營韌性。公司能在沖泡的存量市場內，不斷下沉渠道獲得增量，也是企業能夠實現長期主義的良好信號。

保增長：“沖泡、即飲”雙輪驅動+“互聯網化轉型”

縱觀近幾年香飄飄上市以來的業績表現，整體呈現出的上升態勢與“沖泡+即飲”雙輪驅動戰略息息相關。

2018年7月，香飄飄推出了即飲系列新品——Meco果汁茶實現了爆發式增長，在產品上市不到6個月的時間里，收入就達到2億元。良好的市場業績宣告香飄飄“沖泡+即飲”的雙輪驅動戰略的啟動，正式步入“第二曲線”增長周期。

2019年-2020年，香飄飄繼續深入推進沖泡、即飲板塊的產品創新、渠道布建與管理工作，同時在品牌營銷層面加強與年輕人的互動溝通，發力品牌年輕化。此外，香飄飄還積極布局泛沖泡領域，代餐奶昔、奶茶自熱鍋、冷熱雙泡果醬茶等新品的推出，進一步滿足了年輕人多樣化的消費需求，也為沖泡板塊未來的營收增量進行儲備。

在上述“雙輪驅動”戰略的帶動下，
香飄飄的業績也從2017年營收26.40億元增長為2020年的37.61億元，凈利潤則由2016年的2.68億元增長為2020年的3.58億元。

今年一季度，香飄飄推出了果汁含量為國家標準5倍的果汁茶升級產品。除此之外，香飄飄繼續圍繞健康化升級，創新推出臻乳茶、啵啵牛乳茶兩大新品，收獲了較好業績，也體現了企業持續創新的產品力。

對此，東方證券表示，“香飄飄在做正確的事情，也在往正確的方向走。十分看好香飄飄產品不斷推陳出新，以及即飲板塊有望成為香飄飄第二增長曲線。”

除了堅持“沖泡+即飲”雙輪驅動這一核心戰略，互聯網化也是香飄飄拓展增量市場的重要砝碼。

2021年起，公司進一步明確了互聯網業務的定位和使命，聚焦互聯網原生代人群（Z世代和新銳白領），以用戶需求為原點，進行適配化的產品開發、渠道拓展和整合營銷。
財報顯示今年前三季度，通過開發高顏價比、高性價比的互聯網產品，加快拓展抖音、快手、拼多多、零售通、新通路等新興電商渠道，深化與天貓等平臺的營銷合作等，電商渠道實現營收1.60億元，同比增長31.54%。

據了解，
2014-2020年，
香飄飄電商渠道營收連續6年的平均復合增長率已超過128%。

在業績增長外，香飄飄自建的互聯網私域流量也大幅增加。據悉，2021年1-6月，互聯網新增AIPL人群（AIPL四個字母分別代表：品牌認知人群、品牌興趣人群、品牌購買人群和品牌忠誠人群）9642.61萬，同比去年增長429%；一杯一碼掃碼量超過5700萬，總會員人數累計達到2700萬。

在業內人士看來，傳統快消品牌的互聯網化轉型，將受益于其線下渠道網絡廣泛的產品觸達和穩定的供應鏈優勢，獲得更強的私域流量導入能力。相信隨著互聯網化戰略的有序推進，將有望進一步提高香飄飄品牌、產品與用戶之間的粘性，并全面賦能企業的長效經營。

爭突破：進擊下沉市場

自去年來，香飄飄就在不斷加大下沉渠道的布局，包括搭建高勢能終端門店以及在數百個縣及縣級市打造了5萬多個地堆點。

而對于如今已然“內卷”的新式茶飲賽道，香飄飄目前在下沉市場的優勢顯然是競爭“護城河”。

據Quest Mobile下沉市場報告顯示：下沉市場用戶規模超過6億，占比超過一半。下沉市場的潛力可觀，讓新式茶飲品牌們也不斷在下探，例如喜茶推出三、四線品牌喜小茶，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等也在該市場上開了連鎖茶飲品牌。