費大廚的三次進擊之戰

2003年，湖南衡陽，一個二十出頭、名叫費良慧的年輕人，脫下廚師服，開始單干。

2003年，中國對外貿易強勁增長，國外資本大量涌入，為中國經濟的發展提供了越來越多的動力，雖然遭遇非典，但國內經濟增速并未放緩，形勢依舊大好，大眾消費升級對經濟增長的拉動作用不可低估，人們對餐飲的需求，逐漸從“吃飽”到“吃好”轉變。

▲ “湖南第一家廚菜”辣椒炒肉

那年，費良慧與朋友開了個農家樂，取名“原汁原味”，而后又做了不少品牌，以“同新餐飲”主打，輻射衡陽、郴州、永州等地，憑著精湛的廚藝和廚師團隊，他們逐漸開了十幾家連鎖店。

如果抱著“小富即安”的想法，費良慧死守湖南陣地，十幾二十年后，定然是一方霸主，但費良慧不甘心偏安一隅，他要去更廣闊的天地，去繪制自己的湘菜版圖。

9年后，2012年，費良慧在上海開店。

他本以為會像之前那般開業就火，但彼時的上海，似乎還不愿接納這個懷揣雄心的年輕人。

費良慧鎩羽而歸。

沒有清晰的定位，沒有主打和聚焦，菜品環境服務尚欠火候，去品牌林立的上海灘開店，無疑是自殺。

費良慧覺得，餐廳還得回爐重造，但具體怎么個造法，還得思考。

2012年，中國勞動力開始下降，經濟增速下降（10%降到7%）、資本增速下降，加上國八條出臺，中國餐飲受創嚴重，一方面，國人捂緊錢袋子，一方面，餐飲業開始新一輪洗牌，小品牌或無品牌餐企，要么生意慘淡，要么關門歇業，日子都不好過。

正是在那一年，中國餐飲似乎集體進入“品牌覺醒年代”，很多餐廳開始紛紛聚焦品類，推廣品牌。

顧客心智容量有限，認知簡單，聚焦，意味著極簡；極簡，就像一把尖刀，能夠深深扎進大眾認知中。

5年后，費良慧頓悟。

2017年，費大廚辣椒炒肉橫空出世，以席卷之勢，占領長沙，并提出戰略口號：

“傳承兩代人的拿手菜。”

在這個階段，費大廚有如下動作：

1、有了清晰的定位，費大廚用了14年找到辣椒炒肉。

2、聚焦單品，而非大品類，如果費大廚聚焦湘菜，相信他還會繞很長的路。

3、費大廚當時有很多家連鎖店，門頭一改，產生了強烈的廣告效應。

4、初創品牌時，費大廚盯上了食材（廣告語“原汁原味”），這對于未來的發展，起到了至關重要的作用。

5、曾調研點單率最高的產品，得到的答案是辣椒炒肉。

6、精簡菜單，幾乎砍掉了一半。

“傳承兩代人的拿手菜”，已初具“大廚模型”，為后來聚焦“大廚”打下了基礎。

這個階段，費大廚完成了品牌的第一次躍遷——定位清晰，告訴大家我是誰。

如果不能在某一方面爭得第一，那就找個可以成為第一的領域，寧為雞頭，不做鳳尾，這種思維，叫做“定位”。

所謂定位，并不是去創造某種新的、不同的事物，而是找到大眾心智中的已有認知，然后去重組、去關聯。

費大廚的定位用了兩個認知，一是顧客對費大廚辣椒炒肉的認知，二是顧客對湖南辣椒炒肉的認知（兩者的不同在于，一個是對費大廚的品牌認知，一個是對菜品本身的認知——辣椒炒肉在湖南極其有名，被稱為“湖南第一家廚菜”）

萬里長征，費大廚邁出了第一步。

定位咨詢行業向來有“定位定天下”的說法，需要補充的是，同是打天下，亂世和盛世，肯定不能用同一套方案，否則，打來的天下隨時會失去。

定位不是定死不動，它一定是動態的、前進的。

定位之后的費大廚，漸入佳境，提出了新口號——湖南招牌菜，很香很下飯。

▲ 店面一角

這個口號看出了費大廚的野心，直接從單品打到了地域——他要做的，是地域之王。

醞釀了兩年，費大廚開始南下深圳，進攻各大商圈。

深圳緊鄰湖南，湘人多，辣椒炒肉一來，頓時燃起了大伙兒的鄉愁，費大廚在深圳，店店必火。

想占領全國，必須拿下幾個一線城市，不一定掙多少錢，要的是勢能。

后來，費大廚又改戰略口號，“只用大廚炒，很香很下飯”。

放棄“湖南招牌菜”轉而聚焦“大廚”，預示著費大廚開始突破地域，吹響占領全國的沖鋒號。

▲ 費大廚的各種特色湘菜

在這個階段，費大廚又如下動作：

1、對定位進行了動態調整，聚焦方向發生改變（要做地域之王），同時凸顯了走向全國的野心。

2、開始圍繞食材和大廚講故事（網上有大量費大廚對食材和大廚的介紹）。

3、開始進軍一線城市（費大廚2018年成立深圳市費大廚餐飲管理有限公司，次年進深圳）。

至于菜單結構調整、內部人員調度、股權分配之類，費大廚早已駕輕就熟，無需贅言。

調定位、講故事、進一線（城市），將“品牌三問”化成三步走，簡直絕妙。

為什么？

——費大廚把自己的品牌，在潛在顧客的心智中，占領了一個有價值的位置。

>>調定位：我以前做啥，現在做啥，你好，重新認識一下。（我是誰）

>>講故事：我來告訴你，我的產品到底講究在哪里。（有何不同）

>>進一線：你看，店店都火，在一線城市都如此熱銷，你還有什么理由不來？（何以見得）

這三步，讓費大廚完成了品牌的第二次躍遷——挖掘潛在顧客，積累品牌資產。

2020年，費大廚宣布“3年100家店”的戰略規劃。

2021年再次調整戰略口號“全國小炒肉大王”（中烹協授予），廣告牌如戰旗一般，繡上了這幾個大字。

果不其然，今年7月，費大廚再次揮動戰旗，進軍上海，而且一次開兩家。

費大廚終于報了當年的一箭之仇。

從傳承兩代人的拿手菜，到湖南招牌菜，再到如今的全國小炒肉大王，費大廚一直在告訴大家“我是誰”。

至于“有何不同”，費大廚仍普及著食材和大廚故事，找著各種信任狀，做市場教育。

費大廚無處借力，只能孤軍奮戰。

如果無山可依，那就讓自己活成山。

在這個階段，費大廚有如下特征：

1、跳出單品，將重心轉移到品牌建設上來。（包括廣告、公關、市場教育、團隊精進等）

2、品牌聲量與產品銷量迎來雙增長。

這個階段，費大廚完成了品牌的第三次躍遷——品效合一。

小結

從開店算起，費大廚至今已有18年，多少有些老字號的意思，至于能走多遠，走多久，怕是無人能回答。

其實，打造品牌，最不應該考慮的就是時間，因為它可能需要幾代人的積累。

就像1972年升空的“先驅者10號”，目前，它與地球的距離大約是110億公里，不過，它仍會繼續前進，順利的話，它將在200萬年之后，抵達金牛座，然后，接著走。

創業，正如在浩瀚宇宙中探索，只有起點，沒有終點。

有關費大廚辣椒炒肉的戰略打法，對你有哪些啟發，可在評論區留言。