“好特賣”的商業模式“打動”了消費者，但品牌商仍有顧慮

貼著“甩甩甩”“低至一折”“便宜哭了”的標簽，主打臨期、尾貨處理，用“高性價比”吸引著消費者的眼球；1元一瓶的依云礦泉水、2.5元一包的九制話梅、3.9元一瓶的元氣森林，這些被特別推出的低價商品也吊足了消費者的胃口。

這正是網紅賣場“好特賣”（HotMaxx）近來給市場留下的深刻印象。以好特賣為代表的臨期食品店鋪，從城市風靡至縣城，成為一樁紅火的線下零售好生意。

近一兩年，臨期食品店鋪開始極速擴張，包括好特賣在內，嗨特購、小象生活等一眾連鎖店快速擴張。根據網上曾經流傳出的一份好特賣商業規劃書來看，它計劃在今年的新開門店數就高達650家。

在經濟環境持續低迷的今天，庫存增加，消費力降低，好特賣這種以特價品牌臨期尾貨的商業模式，從外部視角邏輯上充滿了前景與想象空間。但同樣也值得警惕的是，作為一個新興特殊市場，臨期食品在商業模式上還存在著需求短、行業泡沫大、競爭激烈等問題，在風口熱潮的推動下，“好特賣”模式下的“雙刃劍”效應或將在未來更明顯地呈現。

低價，顯然是臨期食品店招攬消費者的殺手锏。如好特賣銷售的臨期商品以零食、酒水、化妝品、日用品為主，價格多為原價的一半，進口食品的定價甚至是原價的兩至三折。120元的進口紅酒只需31.5元，120元的進口燕麥餅干打折后只需6.8元。

這種以價格引流的玩法雖然并不新鮮，但是卻很好用，這樣的對比讓消費者第一感覺是折扣很低、價格很便宜，很容易讓人有“薅羊毛”的快感。

但值得關注的是，好特賣所銷售的商品也不完全是臨期產品。

食評方在成都好特賣賣場發現，好特賣HotMaxx銷售的食品的保質期在一般在半年以上，距離臨期尚有一段時間；而洗發水、面膜等保質期在三年以上的洗護用品，保質期基本也有一年左右。

根據北京市“食品保質期臨界”的六項規定，標注保質期1年或是更長的罐頭、糖果、餅干等，臨界期為到期45天；標注保質期6個月到不足一年的，臨界期為到期20天。

因此，把好特賣簡單定義為一家“臨期商品賣場”并不完全準確。

“臨期產品是一個好的銷售‘噱頭’。”有業內人士告訴鳳凰網科技，好特賣這樣的門店雖然是以臨期產品為銷售主體，但其實并不是只賣臨期食品。有些食品距離臨期還有一段時間，但這些食品可能已經出現滯銷的苗頭，或是廠商著急資金回籠，也會通過好特賣這些渠道售賣。

據媒體相關報道，好特賣HotMaxx成立于2014年，致力于成為快消品行業內最有影響力的大庫存尾貨處理商，目前已經與旺旺、費列羅、漢高等200余個品牌建立尾貨合作關系。

從某種意義上講，好特賣銷售的是庫存商品，很像過去的奧萊模式。而好特賣模式走紅一定程度上也與去年的突發疫情相關——受疫情影響，不少廠家產品滯銷，庫存積壓，以及進出口貿易周期拉長，比起白白損失掉，由臨期店低價承接是最好的方式。

而當資本捕捉到這個機會風口，臨期特賣的賽道開始變得擁擠，資本更是不斷進入，如好特賣更是在8個月內完成了4輪融資。互聯網大廠也盯上了這門生意，阿里更是連續三輪投了主打線上折扣平臺“好食期”，而58旗下的轉轉開始做臨期食品倉庫。同時還有很多區域性門店包括小象生活、好幸福、東羅西搜、臨期捕手等著爭搶這條賽道。

據艾媒咨詢統計，2020年中國零食行業市場規模達3萬億元，市場規模巨大。從供給側來看，每年都將有大量的產品流入到臨期食品行業，即使按1%的庫存沉淀計算，臨期食品行業規模也會突破300億元。

有媒體報道，據一份臨期連鎖品牌招商報告顯示，相較于傳統渠道，綜合毛利在20%以內，臨期特惠可以達到50%。以莫小仙自熱米飯為例，傳統渠道進貨價11.2元，零售價為14.9元，在臨期店，則能以2.5元的進貨價，賣到4.5元。

“好特賣這樣的線下臨期食品折扣店，其實是一個綜合消費的地方，是一個新鮮有創意的點子。”上述業內人士表示，好特賣、嗨特購（HitGoo）這樣的門店采取兩種“進貨”策略，一種是引進知名廠商的臨期食品和滯銷產品；另一種是“沒有知名度”的食品廠商，通常是三四線進口廠商或者是一些國產新興品牌。

比如，嗨特購和好特賣門店銷售的商品并非連鎖商超或便利店銷售的大通商品，這里大部分商品都是二三線品牌，包括宏泰記、楊生記、李子園、淘味貓、暖小牛、新農哥等，還有一些不知名品牌，如啡太太、零嘴魔方、紀梵喜、冬零、酷琦等。

同時，在進口食品貨架上，大部分進口食品并非知名國際品牌，如金斯泊、鑫冠沃英格、可拉奧等，還有很多標注著外文的商品。有媒體報道，有些商品的品牌根本就搜索不到，比如一款灣灣乳飲料，顯示產地是中國臺灣地區，但是該品牌在電商平臺卻搜不出來。

因此，一定程度上，好特賣模式成為了不少新興品牌與二三線品牌的“最佳貨柜”。

以氣泡水為例，隨著國內碳酸飲料市場規模逐年下滑，主打無糖、健康概念的氣泡水涌入市場。有統計數據表明，2015~2020年我國氣泡水銷售規模從24.6億元增長至58.1億元。

元氣森林的成功不斷吸引著各大廠商涌入。一方面是傳統飲料大廠，如百事、農夫山泉等，另一方面，新茶飲及部分創業品牌也開始攪局，如喜茶和清泉出山等，甚至出現了盼盼食品等傳統食品廠商。

市場份額卻是骨感的，目前，元氣森林以60%的市場占比牢據第一寶座，其次為喜茶，大量的嘗試型品牌分割了僅不足20%的份額。這也就不難理解，為什么好特賣的飲料區是各路氣泡水的天下。

自熱火鍋、功能飲料、咖啡等品類也是如此——有觀點認為，或許好特賣是新品牌們鋪貨的渠道。

好特賣打動了消費者，但能為日益內卷的食品行業帶來真正的“增量市場”嗎？

答案可能是殘酷的。關于好特賣的模式能否持續，目前業內已經有眾多不同的聲音傳出。

據北京商報報道，從目前的門店經營情況來看，好特賣并沒有顯現出比較大的賺錢能力。雖然人流量多、消費者也不吝購買，但按照一些媒體的實測計算顯示，以北京某家好特賣門店為例，除了各類人員開支、固定成本開支，如果按照官方加盟推介時宣稱的最低三十萬單店月收入來看，其門店可能并不能賺到什么錢。

另外，作為新型的線下零售門店，臨期店不同于傳統商超的一大特點是：貨源及產品不穩定。這也是考驗店面運營能力的核心——能否長期穩定地拿到周轉快的好貨源。

更深入來看，好特賣這樣的臨期食品店還存在著“需求是否真的可持續”的爭議，這不但決定了門店的生意能否持續，也決定了這個行業到底能不能長期走下去。

有業內人士指出，臨期食品較低的價格能吸引部分消費者關注和消費，與此同時臨期食品的“臨期”指的是食品快到期了，商家利用截止期限制造緊迫感和焦慮感，引起消費者注意，進而使臨期食品成為一種營銷爆款。

而根據一些行業專家的說法，所謂的臨期食品風口，它不同于過往我們接觸到的其它行業風口有其剛需性，卻更像是一種促銷噱頭、包裝手段，它既不是剛需也非特殊情況下的需求，“而是短期需求”。

簡單來說，消費者對于臨期食品的需求往往是來得快、去的也快，幾乎沒有什么判斷依據，全憑沖動消費的感覺，這個行業領域似乎很難去做出一個長久的定量規模預計，甚至它到底是不是一個獨立的市場還存在爭議。

“假如這種門店興起，反而無法促進商家們改進和提升自己。”伍岱麒深圳市思其晟公司CEO伍岱麒接受北京商報采訪時表示，對于商超或者品牌商而言，應提高運營能力，即做到產供銷的優化，盡快使新鮮食品能供應給消費者，減少庫存積壓，這需要品牌商提高產品質量、營銷、運營能力，需要商超提高品類運營能力，并不是通過臨期食品門店銷售的方式，以低價促銷來銷售給消費者。

綜合種種爭議、質疑觀點，對于臨期食品風口，我們需要更多的思考——消費者的嘗鮮消費行為能夠構建起一個持續穩定的市場嗎？品牌商家又能否持續把這門生意給做下去？如果行業面臨降溫或監管，以及如果潛在的食品安全等問題爆發后，資本方能否繼續拿“真金白銀”的投入推動市場邁向成熟階段？

一切都有待觀察。