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    嬰童食品市場升級潮起，窩小芽如何破局？

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    回顧2021年，嬰童食品賽道的融資潮可謂一波未平一波又起，據鉛筆道Date數據顯示，截止12月嬰童食品賽道已經發生了十余起融資事件，有些品牌獲得融資甚至達到億元人民幣級別。


    在剛剛過去的雙11期間，新銳嬰童食品品牌“窩小芽”全渠道同比去年增長高達1000%，近日又宣布完成億元B輪融資。此次領投方為元璟資本，三角資本跟投，老股東不二資本和璀璨資本亦全部跟投。而在今年5月份，窩小芽就已完成A輪及A+輪各數千萬融資，是2021年嬰童食品行業融資速度最快及金額最高的品牌。

    本作為細分市場存在的嬰童食品產業，如今以窩小芽為代表的嬰童食品品牌卻頻頻受到市場、資本的追捧，其背后究竟有著怎樣的增長邏輯？


    放眼全局，需求迭代倒逼嬰童食品市場升級


    5月17日，中國兒童食育計劃戰略聯盟發布《中國校園食品安全現狀及對策研究》和《兒童“食育”發展規劃與建議》兩項課題的最新成果顯示，2019年末，我國14歲以下兒童數量已達2.35億人，兒童日常消費市場用戶群體龐大。據調查，目前在母嬰產品的用戶結構上，85/90后用戶群體成為消費主力軍，90后的升級勢頭最為突出，推動貴價商品市場份額占比居高且持續攀升。同時，根據《2019年中國90后媽媽消費洞察白皮書》顯示，90后媽媽中本科人群占78%。

    Z世代的寶爸寶媽們有更強的消費力和消費意愿，也更強調“專家型育兒”、“素質型育兒”，消費者對于產品的需求持續上升倒逼嬰童食品市場也在不斷擴容。

    從市場規模來看，據華映資本估算兒童零食的市場規模在2023年有望達到210億美元，約合近1500億元。并且兒童零食預計未來5年的復合年均增長率保持在13.7％，高于休閑零食未來5年7.8％的復合年均增長率。再加上500億的輔食市場，嬰童食品市場蘊含超過2000億元的想象空間。



    市場商業價值凸顯，也使食品行業巨頭們加速布局。這個賽道如今既有傳統食品巨頭三只松鼠、百草味、良品鋪子等企業覬覦，還有一些跨界品牌，如新希望、雙匯、阿里、妙可藍、徐福記等品牌試水市場，又有像窩小芽這樣的新銳品牌參與角逐，這就讓嬰童食品這個賽道增加了更多的可能性，成為大食品行業下的超級藍海市場。

    風口已顯，但競爭者也眾多，對每一位入局者而言，機遇與挑戰并存。于2020年8月才開始正式運營的窩小芽卻拿出了一份驚艷的“成績單”——全年銷量實現同比增長700%以上，其中雙11期間全渠道同比去年增長高達1000%，實現全渠道寶寶鮮食TOP 1，天貓及京東等渠道新銳品牌排名前5，并在抖音母嬰奶粉輔食行業排名TOP 1。
    窩小芽的破局之道是什么？

    精細化市場機會凸顯，定位“嬰童新正餐”

    大環境趨勢，資本的入場，加之用戶習慣的遷移，都促使著品牌和產品朝著更為精細化的方向進發。《2021嬰童食品細分品類趨勢洞察》顯示，天貓2021年Q1聚焦母嬰線上消費，嬰童食品持續領銜品類增長，與去年同期相比增長率達28.3%，營養品、寶寶零食、特配粉等子品類持續爆發，細分賽道增量機會凸顯。

    深入細分賽道，創新產品研發，成了窩小芽的破局關鍵之一。

    早在2014年，還在做嬰幼兒營養師的方秀娟（現窩小芽創始人兼CEO），就經常被問到營養搭配的問題，當時她就認識到嬰童正餐，是一個巨大痛點。

    嬰童正餐作為寶寶一日三餐最基本的營養保證，卻面臨著一大問題，那就是以純粹的面食、米食等品類為主的偏碳水飲食結構極易導致寶寶營養攝入不足。這一喂養背景下，中國寶寶亟需更多元化、精細化的營養，而家長在追求全面營養的同時，也希望能夠節省更多的烹飪時間。

    本著創業的初心：解決嬰童正餐難題，窩小芽自成立之時，就開始在嬰童主食上發力。在窩小芽正式運營后，產品定位“嬰童新正餐”（指適用于6月齡到12歲嬰幼兒及兒童的安全新鮮、營養均衡、方便省心、多樣化的三餐兩點），更高品質的食材、更高要求的配方、以及更符合寶寶審美的造型，它對產品的要求更嚴苛，同時由于該品類的新賽道屬性，也更考驗品牌的創新力。

    方秀娟表示，整個產品研發和設計的過程就是不斷創新的過程。過去3年時間里窩小芽積累了超過1000份食譜，從食譜到產品sku的轉換也就因此受益。據了解，截止到目前窩小芽已有近百款sku。不僅如此，窩小芽還擁有雄厚的產品研發實力，曾榮獲中國“十四五”大國科技發明成果及產學研究合作科技創新示范基地稱號，產品團隊80%為專業營養師和執業藥師，目前已申請9項國家配方專利。

    以品質安全為導向，打造核心產品力

    阿里發布的《2020年線上兒童零食行業趨勢洞察》顯示，從線上渠道來看，從2019年開始到報告節點，兒童食品類銷售額的增速快于整體市場增速3倍。上述研究結果也提出，相較其他消費品領域，我國兒童食品行業尚處于較早的起步階段，在相當一段時間內都存在產品沒有明確的適用標準、生產環節存有安全隱患、預包裝使用不規范、兒童零食添加劑量不低等多方面問題。

    目前，絕大多數兒童食品品牌采取代工模式。尤其是“跨界”入局兒童零食賽道的食品品牌，多沿用原有代工廠生產線，一定程度加大食品安全隱患。2021年7月，小鹿藍藍多家代工廠因生產不合格食品被罰，波及嬰兒果泥、磨牙棒餅干等多款產品。在“精細化養娃”思想之下，嬰童食品安全問題頻發也是家長之痛。

    窩小芽的“嬰童新正餐”作為食品細分領域產品，安全和品質問題首當其沖考驗著企業的品控及供應鏈管理水平。在深刻洞察用戶訴求的基礎之上，注重對產品力與供應鏈的價值打造。

    比如，窩小芽在原料選用與生產制作上極為嚴苛，以生鮮肉食為例，僅保留肥美中段且富含更多DHA的大西洋真鱈魚、選用鮮嫩里脊部位且無任何腌制步驟的安格斯谷飼牛柳、里脊豬肉含量高達92%且0添加劑的肉多多鮮肉腸……自生鮮原料至成品，再到運輸與銷售，窩小芽對寶寶入口的每一塊肉食都做到極致追求。嬰童生鮮品作為整個賽道中最難的品類，窩小芽在供應鏈上的破局魄力可想而知。

    新消費時代，能夠及時洞察消費者痛點，并集產品力、品牌力于一體的品牌才能迎來加速爆發。隨著二孩生育率的提升，三孩政策的出臺，兒童食品市場未來還將持續擴容，窩小芽的未來發展空間值得期待。

    · END · 

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