復盤奈雪2021年近80款上新 藏著哪些規律？

這一年，新茶飲行業仍是一片紅海。新茶飲受資本追捧，奈雪的茶上市，成為“新式茶飲第一股”；各連鎖茶飲品牌也使出渾身解數，擴張、拓店，以圖瓜分更多市場份額。

作為新茶飲頭部品牌的奈雪的茶，在2021年上新近80款飲品（茶飲+烘焙+咖啡），復盤這些產品，我們找到一些核心變化，探究其間存在的規律。

  奈雪的茶2021年推出的部分產品

01PART  ——

打造現象級爆品

關鍵有三

霸氣玉油柑、霸氣金玉黃皮、鴨屎香寶藏茶……奈雪的茶今年一舉推出多款爆款，甚至成為現象級消費案例。

有數據表示，奈雪的茶“霸氣玉油柑”一經上市即成爆品，銷量占比最高超過25％，甚至超越其常年制霸銷量榜的“霸氣芝士草莓”。在此帶動下，冷門鮮果油柑從南火到北，在行業里也掀起“油柑熱”，多個茶飲品牌相繼推出油柑產品。

  霸氣玉油柑

此外，油柑一躍成為茶飲品牌爭相搶購的“斷貨王”，上游油柑價格上漲近10倍，顯著提高了農戶收入，也打響了潮汕油柑的品牌，推動了當地油柑的規模化生產。

原料與供應鏈，是支撐產品的關鍵。

奈雪的茶另一款產品“鴨屎香寶藏茶”，大膽使用“鳳凰單叢茶”的民間土名，借勢科普茶文化。在微博熱搜、小紅書等社交平臺上，話題居高不下。

  鴨屎香寶藏茶

從產品上新到成為行業爆品，油柑和鴨屎香這兩款茶飲呈現諸多相似特點。在原料這一環，二者此前甚少被應用于新式茶飲中。前者是因為口味酸澀，難點在于研發調配；后者是因為名種價高且香型突出，難點在于供應鏈及研發。

打造爆品的關鍵之二則是研發新品，緊緊跟上。

“3秒微澀，5秒回甘”的奇妙味覺，讓油柑開始被廣泛接受；鴨屎香的香型獨特而濃郁，在鴨屎香寶藏茶獲得好評之后，奈雪的茶又推出霸氣鴨屎香莓莓桃、霸氣鴨屎香檸檬兩款鮮果茶，頗有將爆品打透之勢。

其三，是傳播與營銷。在傳播上，奈雪的茶以產品為介質，巧妙設置話題，將區域特色、茶葉知識傳遞給全國消費者；此外，洞察用戶情感，并賦予產品故事感，讓消費者與之產生共鳴。

供應鏈、研發、傳播，這三者是造就2021年茶飲爆品的天時地利人和。

02PART  ——

爆品背后

還有這些產品可圈可點

每一款爆品的誕生，必然都切中了消費者的某個需求。在爆品背后，更值得思考的是它因何而受到關注，我們以奈雪的茶的幾款明星產品為例——

01 |  顏控？那就控到極致 

  春日櫻花寶藏茶

“著一枝春櫻，點綴為粉云。”這是奈雪的茶對3月新品春日櫻花寶藏茶的表述。

紅顏奶油草莓打底馥郁鮮紅，冰博克鮮奶和金觀音茶底交融，佐以火龍果粉調至粉色，奶油頂底部形成乳白色自然間隔，頂端仿若一座精致的粉色山巒，粉色餅干和櫻花巧克力點睛之筆，猶如美人鬢邊簪花一朵。整杯飲品造型完整層次豐富，如沐三月春風。

除了春日櫻花寶藏茶之外，奈雪的茶還推出了櫻花白桃軟歐包、櫻花蜜桃千層、櫻花環保吸管，打造專屬櫻花季的“四件套”。產品一經上線，就俘獲了不少女性消費者。同時，奈雪的茶在社交媒體發起“粉色穿搭挑戰”，強化產品視覺符號。

02 |  舶來原料的物為我用 

  霸氣牛油果生椰斑斕

今夏茶飲盛行“南洋風”，如泰綠、泰紅，或是以香茅（即檸檬草）為原料的檸檬茶等，突出異域風味。奈雪的茶則用了另一款南洋香料——斑斕葉（即香蘭葉），獨樹一幟推出霸氣牛油果生椰斑斕。

斑斕葉榨汁制成果凍，牛油果與生椰奶一起打制冰沙，生椰乳熬制糯米打底豐富口感。斑斕葉的清香、牛油果的果香以及生椰的奶香交融，果凍、糯米、冰沙齒感碰撞，整體味覺香綿細膩。

產品帶有南洋風味，但又和諧平衡了斑斕與飲品的口味，讓消費者在可接受的范圍內感到新鮮有趣。

03 |  童年濾鏡翻新回憶 

  霸氣芝士山楂草莓&生椰焦糖板栗系列

冰糖葫蘆、糖炒板栗，都是當下消費者童年時代常吃的甜食。入秋以后，奈雪推出可以喝的冰糖葫蘆、可以喝的糖炒板栗，則是讓人記憶中的色彩鮮活起來。山楂搭配草莓，是似曾相識的甜酸；板栗融合生椰，是意料之外的香濃。

傳統甜食與新茶飲融合創新，用記憶中熟悉的味道引起消費者共鳴，讓消費者獲得視覺上的驚喜，以及味覺上的新體驗，是這兩款產品能成功的關鍵。

03PART  ——

多方位著手

建立產品區隔

除此之外，我們還發現在小料和純茶方面，奈雪各有謀劃。

01 |  小料創新不斷 

  霸氣龍眼&馬蹄爆爆珠

作為茶飲生產線中的微觀因素，小料的創新很容易被忽略，但成功的小料，往往會對整杯飲品起到四兩撥千斤的作用，譬如鹿角巷、燒仙草均是靠小料走紅市場。

當黑糖珍珠、啵啵、芋圓成為行業基操，奈雪的茶今年新推的“馬蹄爆爆珠”殺出重圍，軟糯脆爽，廣受好評，讓霸氣龍眼不負“掌上明珠”的宣傳語。除此之外，還有斑斕凍、脆珠珠、燕麥雪頂等，這些小料創新豐富了產品口感的同時，也建立了產品區隔。

02 |  純茶持之以恒 

  茉莉初雪

純茶正逐漸成為奈雪的名片。

早在2019年，新式茶飲消費白皮書中提到，新式茶飲正逐漸成為年輕人接觸傳統茶的窗口。三年時間過去，茉莉初雪、梔白染夏、臘梅凝香、伏夏葡萄等等，透過奈雪這扇窗，消費者領略到越來越多的茶風景。

從一周好茶到一周花茶、一周果茶，再到奈雪茶之旅，從中國臺灣冬茶比賽特等獎到第十二屆全國茉莉花茶質量金獎，在看到奈雪打造純茶產品決心的同時，也不難意識到新式茶飲的戰場早就從“現制茶飲”蔓延到更多領域。

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《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》數據顯示，2020年現制茶飲市場規模1136億元，預計到2025年將達到人民幣3400億元，復合年增長率為24.5%。

行業進入第六年，產品的競爭，早已從押注爆品變為更穩定的長期創新，這是擺在入局品牌面前更高的門檻。在產品力打造上，復盤奈雪2021年的上新，對行業有很強的參考價值。